сегмент будет распадаться на ряд более мелких, в одних из которых будут доминировать продукты фирмы А, а в других фирмы В.

4.3. Позиционирование товара

После определения медицинской организацией целевого сегмента рынка, определяются свойства и образ продуктов конкурирующих организаций этого типа, оценивается рейтинг предлагаемых товаров, услуг.

После изучения позиций конкурентов медицинская организация переходит к позиционированию собственных товаров и услуг. Позиционирование обычно проводят врачи различных специальностей и специализаций с учетом сформированных и достаточно устойчивых сегментов. Информация о данных сегментах по значимым врачебным классификаторам присутствует. Информация о лечебных эффектах при использовании различных препаратов представляет не только медикосоциальный, но и коммерческий эффект.

Позиционирование представляет направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее изучение, анализ элементов комплекса маркетинга, позиций товаров на выделенных сегментах рынка для выявления параметров, по конкурентным преимуществам.

Более технологичное понимание позиционирования - это определение места товара в ряду аналогов. При данном подходе преобладает ориентация на сформированные рынки предлагаемых препаратов, сформированные сегменты и т.п.

Близким понятием к позиционированию, является сегментирование. Однако если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений потребителей, то позиционирование – убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, услуга, который они хотели бы приобрести.

Варианты позиционирования:

1. Начать позиционировать медицинскую организацию (с учетом

возможностей и ограничений, предопределяемых хозяйственноправовыми нормами и законами) в сравнении с одним из существующих хозяйствующих конкурентов. После это начинается организация конкуренции за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение следующих условий:

фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов

фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Второй путь позиционирования – это разработка в рамках данного сегмента продукции, которой еще нет на рынке. Но для этого необходимо убедиться в наличии:

технических возможностей для создания оригинального продукта экономических возможностей для этого

46

достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка, фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга, что включает следующие этапы:

1)исследование мотивов покупательского поведения

2)формирование идеи нового товара

3)проверки и отбора подходящих идей

4)разработка технического предложения нового товара

5)проверка технического предложения

6)проведение экономического анализа

7)изготовление опытного образца или услуги

8)изготовление опытной партии

9)пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки на географически сконцентрированном рынке

10)оценки результатов

11)серийное производство

12)коммерческая реализация серийной продукции

Вопросы для самоконтроля:

1.Сформулируйте понятие «рынок в маркетинговом подходе».

2.Что является объектом исследования товарных рынков?

3.Что и как изучается при анализе рынков?

5.Сформулируйте понятие «емкость рынка», и раскройте содержание 2-х уровней емкости рынка.

6.Сформулируйте понятие «конъюнктура рынка».

7.Что такое сегментирование рынка?

8.Перечислите основные принципы сегментирования рынка.

9.Что такое позиционирование и его роль в эффективной работе медицинского учреждения.

10.Определите понятие «сегмент» и охарактеризуйте признаки, которым он должен удовлетворять.

11.Предложите собственные варианты: а) несегментированного рынка

б) сегментированного рынка по одному из Вами выбранных критериев в) сегментацию рынка по двум критериям г) полную сегментацию рынка

12.Определите понятие «позиционирование товара» и раскройте механизм этого процесса.

13.Раскройте понятие фундаментальная и реализованная ниша.

14.Если ни одной из фирм не удается взять верх на спорном участке, то каким будет сценарий в долгосрочном плане.

47

Тестовые задания по теме «Маркетинговый анализ рынка»

Укажите правильный вариант ответа: 01. Сегментация рынка – это:

1)группировка фирмпроизводителей по их размеру

2)выделение квоты покупок на международном рынке

3)разделение потребителей на однородные группы по ряду признаков (демографическому, психографическому, географическому и т.д.)

4)определение места для своего товара в ряду аналогов

02. Сегментация подразделяется на:

1)макро-, микросегментацию, сегментацию вглубь

2)временную сегментацию

3)микросегментацию

4)дисконтную сегментацию

5)сегментацию вглубь

03. Несколько сегментов, отобранных для маркетинговых исследований называются:

1)рыночное окно

2)целевой рынок

3)рыночная ниша

4)окончательная сегментация

5)предварительная сегментация

04. Однородность сегмента характеризуется:

1)отсутствием резких колебаний спроса

2)равномерным распределением торговых предприятий по региону

3)одинаковой реакцией потребителей на предлагаемый товар или на маркетинговые мероприятия

4)отсутствием конкурентов

05. Если ЛПУ строит свою стратегию

48

14. Условием эффективной сегментации рынка являются:

1)размер фирмы

2)измеримость сегмента, его доступность и выгодность

3)применение статистических методов группировки

4)матричный принцип организации маркетинга

15. При сегментировании рынка по психографическому принципу учитываются следующие переменные:

1)образ жизни, тип личности, общественный класс

2)личные характеристики

3)возраст, пол, размер семьи

4)нозологию

5)климат, регион, плотность населения

16. При сегментировании рынка по поведенческому признаку учитываются следующие переменные:

1)отношение потребителей медицинских услуг к тем или иным услугам, ответные реакции на услуги, нуждаемость в услуге

2)возраст, пол, размер семьи, образование

3)климат, регион, плотность населения

4)образ жизни, тип личности, общественный класс

5)параметры предоставляемых услуг, уровень дохода

17. Выбор целевого рынка включает в себя все этапы деятельности, кроме:

1)замер и прогнозирование спроса.

2)сегментирование рынка.

3)установления цены

4)отбор целевых сегментов рынка

таким образом, чтобы сосредоточить				5) позиционирование товара (услуги)
свою деятельность		при	выполнении	на рынке.
платных	услуг	на	каком-то

ограниченном сегменте, то это:				18. Позиционировать медицинскую
1)	концентрированный маркетинг			услугу на рынке – это значит:
2)	дифференцированный маркетинг			1)	проанализировать,	почему рынок
3)	недифференцированный				испытывает неприязнь к товарам
	маркетинг				или услугам
4)	маркетинговое окно			2)	поддерживать	существующий
5)	социально-этический маркетинг				уровень спроса
				3)	определить образ	медицинской
06. Если ЛПУ строит свою стратегию					услуги в глазах своего покупателя
таким образом, чтобы его услуги				4)	убедить потребителей от чего-то
покупали		представители	всех		отказаться,	ограничивая
сегментов рынка, то это:					доступность услуг
1)	дифференцированный маркетинг			5)	все вышеперечисленное

2)концентрированный маркетинг

3)недифференцированный 19. Сегментирование потребитель-

		маркетинг		ского рынка по поведенческому при-
	4)	маркетинговая ниша		знаку проводится по всем перечислен-
	5)	современный маркетинг		ным переменным, кроме:
				1)	отношения к товару
	07. Рыночная ниша – это			2)	степени нуждаемости в товаре
	разновидность:			3)	искомых выгод
	1)	недифференцированного		4)	пола
		маркетинга		20.	Сегментирование	потребитель-
	2)	дифференцированного маркетинга
				ского рынка по психографическому
	3)	концентрированного маркетинга
				признаку проводят по следующей пе-
	4)	социально-этического маркетинга
				ременной:
	5)	современного маркетинга
				1)	тип личности
	08.	Сегментирование	потребитель-	2)	статус пользователя
				3)	заболеваемость
	ского рынка по географическому при-			4)	искомые выгоды
	знаку проводится по всем перемен-			5)	национальность
	ным, кроме:			21.	Сегментирование потребительско-
	1)	размера семьи
				го рынка по физиологическому при-
	2)	страны
				знаку проводят по следующей пере-
	3)	района
				менной:
	4)	региона
				1)	искомые выгоды
	5)	города
				2)	нозология
	09. Определение места товара в ряду
	аналогов, выделение его уникальных			3)	размер семьи
	особенностей		посредством	4)	образ жизни
	маркетинга – это:			5)	уровень доходов
				22.Потребители,		одинаково
	1)	сегментация
				реагирующие на один и тот же набор
	2)	позиционирование
				побудительных стимулов маркетинга,
	3)	продвижение
						49

4) выведение на рынок

10.Рыночная ниша – понятие, используемое для описания стратегии конкуренции, основанной на:

1) дифференциации продукции

2) сегментации рынка

3) внедрении новшеств (инновации)

4) нет правильного ответа

5) низкой себестоимости

11.Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка (или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые

программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

1)агрегированный маркетинг

2)дифференцированный маркетинг

3)концентрированный маркетинг

4)недифференцированный

маркетинг

5)«рыночная ниша»

12.Признак "отношение к товару" относится к следующей группе факторов сегментации рынка:

1) демографическим

2) поведенческим

3) психографическим

4) географическим

5) физиологическим

13.Основу для позиционирования продукта составляет следующая группа факторов:

1) поведение покупателей при покупке

2) поведение покупателей после покупки

3) восприятие продуктов потребителями

4) намерение потребителей совершить покупку.

составляют:

1)сегмент рынка

2)целевой рынок

3)референтную группу

4)массового потребителя.

23. Целевой сегмент рынка – это сегмент:

1)с наибольшей массой прибыли и наименьшей конкуренцией

2)наиболее соответствующий возможностям организации

3)имеющий доступные каналы сбыта

4)все ответы верны

24.Критерий "Уровень доходов

семьи"	принадлежит
к следующей	группе факторов

сегментации рынка:

1)психологических

2)географических

3)поведения потребителя

4)демографических

5)физиологических

25. Рыночная ниша – понятие, используемое для описания стратегии конкуренции, основанной на:

1)низкой себестоимости

2)дифференциации продукции

3)сегментации рынка

4)внедрении новшеств

5)нет верных ответов

50