ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

Целью данной темы определен рынок, как предмет маркетингового изучения.

Задачами темы стали:

1.Маркетинговые классификации рынков.

2.Методика маркетингового изучения рынков.

3.Методика маркетинговой категориальности рыночного анализа.

4.Методики маркетинговой сегментации рынка.

5.Методики маркетингового позиционирования товара.

Профессиональные компетенции, получаемые студентами при выполнении расчетных задач и ситуационных заданий следующие:

1.Информационно-аналитические.

2.Проектно-плановые.

Рынок представляет собой сложное многостороннее явление, причем в маркетинге исследуют не абстрактный, а реальный товарный рынок. Поэтому рассмотрим некоторые особенности рыночной организации в зависимости от различных критериев, по которым он может различаться.

Так рынок для американца и западноевропейца, а также японца выглядят по-разному. Это естественно, если учесть, что американская рыночная экономика тяготеет к классической (инициативной) модели предпринимательства, французская модель в большей степени сориентирована на государственный дирижизм, а западно-германская тяготеет к «Социальному рыночному хозяйству», в то время, как японская к «корпоративному патернализму». Современная Россия в силу особенностей переходного периода, длительной изоляции в использовании товарно-денежных отношений и рынка, вбирает в себя элементы из многих рыночных экономик с учетом социальной стратификации и социальной дифференциации общества.

Рыночная экономика в своем чистом виде предполагает наличие ответственных, т.е. знающих правила игры и отвечающих за их нарушения, самостоятельных производителей и потребителей. Соответственно, до начала производства участники рыночной деятельности должны знать, для какой группы потребителей производят продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда ее нужно произвести и сколько.

Причем необходимым условием обмена является не только нужда в товаре, но и возможность, желание его приобрести и право на это,

37

которое определяется многими обстоятельствами социального и правового порядков.

4.1.Классификация рынков

Взависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие виды рынков:

1.товаров народного потребления

2.промышленной продукции и средств производства

3.услуг, в том числе медицинских

4.капиталов (речь идет о различных формах капитала – ссудном, портфельном, производительном).

под производительным капиталом на медицинском рынке понимают специальные приспособления, медицинское оборудование по социально-экономическим характеристикам приближающимся к понятию основного капитала.

Под основным капиталом понимается такой, который участвует в процессе производства полностью, а стоимость свою на создаваемый продукт, услугу переносит по частям.

Если дать обобщенную характеристику товарного рынка, то под ним понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Наряду с вышеотмеченной может присутствовать и такой срез детализации рынка.

По общегрупповому уровню (продукты питания, товары медицинского назначения, предметы длительного пользования).

Групповой уровень – по группам товаров и услуг (радиотовары, антибактериальные средства и т.д.)

Видовой уровень – по видам товаров и услуг в каждой группе (пальто мужские, платья легкие, телевизоры, детское питание).

Классификация рынков по конъюнктуре:

(по соотнесенности покупателя и продавца)

1.Рынки покупателя – на нем предложение превышает спрос. В качестве отличий такого рынка отметим:

-большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров и услуг

-устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров

-предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей

-высокий уровень конкуренции

2.Рынки продавца – на нем спрос существенно превышает предложение. Характерными чертами такого рынка являются:

-ограниченный ассортимент товаров, постоянный дефицит товаров и услуг

-узкопрофильные объемы и масштабы производства

-полное отсутствие конкуренции

38

3.Рынки ни продавца и ни покупателя – состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществлять стимулирование спроса. Отправной же точкой деятельности фирмы при этом является – учет рынков, на которых реализуется продукция фирмы.

4.Регулируемые рынки, – которые попадают под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

5.Региональные товарные рынки – это рынки в основе выделения,

которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли, отдельной страны.

Необходимо отметить, что при любой классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер.

В качестве объектов в исследовании товарных рынков выделяют:

население страны население отдельного региона

половозрастные группы потребителей и др. социальнопрофессиональные и социально-демографические характеристики социальной структуры общества.

Предметом исследования товарных рынков являются – спрос и предложение отдельных товаров при определенных социальноэкономических условиях.

Методический подход к изучению вопросов рынка можно изобразить в виде схемы:

Что изучаем: Соотношения спроса и предложения

Какие задачи решаем 1. Оценка конъюнктуры рынка

2.Определение емкости рынка

3.Определение доли рынка

Как изучаем	1. Системность
	2.	Комплексность
	3.	Дифференцированность

Рис. 4.1. – Схема изучения рынка

1.Системность – это значит, что могут использоваться разные источники информации 2.Комплексность – все элементы рынка исследуются во взаимосвязи

3.Дифференцированность – учитываются особенности конкретных групп потребителей, региональные особенности и т.д.

39

Под конъюнктурой рынка понимают – совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен, объемом товарных запасов, размером портфеля заказов.

Можно привести систему показателей, охватывающих важнейшие стороны оценки рыночной конъюнктуры (Статистика рынков товаров и услуг /под. ред. И.К. Беляевского – М. : Финансы и статистика. 1995. С.

39-40):

1. Предложение товаров (продуктов и услуг) в целом и при распределении отдельных товаров продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам:

объем, структура и динамика предложения;

производственный и сырьевой потенциал предложения;

эластичность предложения.

2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги) в целом и при распределении по отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам:

спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору измерения, состоянию рынка и месту покупки;

потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;

эластичность спроса.

3. Пропорциональность рынка:

соотношение спроса и предложения;

соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;

товарная структура товарооборота (продажи, услуг);

раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;

структура продавцов по формам собственности;

структура покупателей (оптовых – по формам собственности, розничных – по социально-демографическим и другим потребительским признакам); региональная структура рынка.

4.Тенденции развития рынка:

темпы роста, векторы и параметры трендов (колебаний) продажи, цен

и товарных запасов, инвестиций и прибыли.

40

5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка:

коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и пространстве (экономическом, географическом);

параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка:

региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;

региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения);

региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.

7. Деловая активность:

портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;

число, размер, частота и динамика сделок;

степень загруженности производственных (торговых мощностей).

8. Коммерческий (рыночный) риск:

инвестиционный риск;

риск принятия маркетинговых решений;

риск случайных рыночных колебаний.

9. Масштаб (размеры) рынка, уровень монополизации и конкуренции:

число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение форм по размеру (объему сбыта и продажи);

уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;

раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продаж);

доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Под емкостью рынка понимают – объем реализации товара

(конкретных изделий и услуг фирмы) при данном уровне и соотношении цен.

Различают два уровня емкости рынка:

1.потенциальный уровень емкости – определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров

2.реальный уровень емкости – определяется объемом реализованных на нем товаров в течение года (в физических единицах или по стоимости)

41