4.5. Реклама в деловом общении

Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать». Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Она включает в себя комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели – продажи товаров и услуг. Исчерпывающая информация о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей современной рекламы.

В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.

Из множества критериев рассмотрим основные:

• в зависимости от спонсора и субъекта коммуникации;

• по способу воздействия на органы чувств человека;

• по техническому признаку;

• по месту применения;

• по характеру воздействия на адресата;

• в зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории.

Все указанные критерии классификации рекламных средств не всегда применимы для практического пользования, так как в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования, в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

Основным элементом, определяющим рекламное сообщение, является текст, кроме того, цвет, шрифт, звук, изображение, рисунок и т.п.

Ценность рекламного текста определяется его современной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга.

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым.

3. Кратким и лаконичным. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

Сравните два текста:

«Что помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте?» и «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать».

Какую реакцию вызовут у вас эти тексты? Первый, скорее всего, зевоту. А второй? Заметили, как сразу же включается ваше воображение, как ваше лицо расплывается в улыбке, как появляется интерес.

Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива. Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию.

Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов. Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью. Например: идеал для семьи…(о стиральной машинке).

Здесь редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ.

Рекламный текст должен быть исключительно грамотным. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей. Важнейшая проблема – совершенствование языка и стиля рекламного текста в печати, на телевидении, что должно способствовать повышению информативности и эффективности массовой коммуникации, улучшению культуры устной и письменной речи.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Они условно делятся на рекламные объявления и публикации образно – рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Одним из наиболее распространенных видов рекламного текста является рекламное объявление, к которым относится и резюме соискателя при устройстве на работу. Как же строится рекламное объявление? Основная текстовая часть рекламного объявления, набирается более мелким шрифтом, чем заголовок, выделяет полезные для потребителей свойства предмета или услуги и их преимущества, далее помещается адрес для обращения за рекламируемым предметом.

Следует отметить, что рекламные объявления изобилуют, на наш взгляд, массой ошибок. Если сгруппировать ошибки в рекламе по лингвистическим основаниям, то можно пронаблюдать, что самое большое количество ошибок состоит в том, что в тексте содержатся логические противоречия, много грамматических ошибок, лексических, встречаются стилистические дефекты.

Например, грамматические ошибки. В газете «Аргументы и Факты» в одном номере на первой странице помещено два объявления, в которых множественная форма слова трактор в одном случае употребляется как «тракторы», в другом – «трактора»²⁴. Примером лексических ошибок является: а) настоящая итальянская плитка, сделанная в России (сочетание несочетаемых слов «настоящая итальянская» и «из России») и т.д. б) 3 дня для унижения цен (реклама газетой «Ва–банк» бытовой техники «Эльдорадо»).

Однако часто данные ошибки допускаются намеренно, с целью привлечения внимания покупателя к товару. Следует признать, что намеренные ошибки действительно привлекают внимание грамотных людей, но где уверенность, что именно они не повлекут за собой массовые болезни языка и не будут влиять на речевой облик общества.

Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации. Следовательно, любой рекламный текст нужно рассматривать, прежде всего, с точки зрения его коммуникативной ценности. Важно учитывать не только особенности воздействия языка рекламы на рациональную и эмоциональную сферы сознания потенциального потребителя, но также и на языковые и культурно-этнические барьеры между коммуникантами. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если, например, название торговых марок или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно, что у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями. Например, всемирно известная автомобильная компания Ford может «похвастаться» большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает «старуха»²⁵.

Проблема изучения языка рекламы становится особенно актуальной в наше время. На рынки стран СНГ выходят производители с богатой историей и устоявшимся имиджем торговых марок, рекламные слоганы которых можно уже рассматривать как культурные реалии той или иной страны. В то же время отечественные производители все настойчивее пытаются найти место своей продукции на уже сформировавшихся потребительских рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должна, таким образом, эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.