25. Оценка издержек и анализ цен и товаров конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная-издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

• оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов:

• оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ — либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.

Если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:

• лучшим использованием ресурсов (материальных или трудовых);

• доступом к более дешевым источникам ресурсов;

• достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции);

• сочетанием первых трех факторов.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

Рис. . Логика анализа цен конкурентов

Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на несколько вопросов (рис. 4.11).

Анализируя возможные комбинации ответов на указанные выше вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию.

Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. В любом случае, следует «перебрать» все варианты по рис. .

Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конкурентов на активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:

структуры рынка;

интенсивности конкуренции;

наличия и содержания значимых конкурентных преимуществ.

Интенсивность реакции конкурента (ов) на ценовые действия фирмы описывается с помощью понятия эластичности реакции.

Функция реакции конкурента (ов) выглядит следующим образом:

Ц_r,t = f(Ц_i,t),

Где

Ц — переменная маркетинга (в частности, цена);

t — время;

r — реагирующий конкурент;

i — рассматриваемая наша фирма.

Эластичность реакции можно определить так:

е _{r t} = % изменения Ц _r / % изменения Ц_i.

Интерпретация значений эластичности реакции:

близко к 0 — реакция конкурента(ов) отсутствует, линии поведения независимы;

в пределах от 0,20 до 0,80 — частичная реакция;

в пределах от 0,80 до 1,00 — почти полная реакция (настройка);

более 1,00 — отпор конкурента(ов).

Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерентабельного для всех участников уровня).

Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен, могут быть задействованы и другие элементы маркетинга-микс.