- •1 Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.
- •2 Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге.
- •3 Концепции управления маркетингом.
- •4 Виды спроса и основные задачи службы маркетинга.
- •5 Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг.
- •6 Понятие системы маркетинговой информации.
- •7. Порядок сбора информации и ее виды.
- •8. Схема маркетингового исследования.
- •9. Понятие товара и основные виды его классификации.
- •10. Микросреда фирмы
- •11. Макросреда фирмы
- •12. Модель покупательского поведения
- •13. Характеристика покупателя
- •14. Процесс принятия решения о покупке
- •15. Маркетинговые решения об использовании марок товара.
- •16 Маркетинговые решения об упаковке товара.
- •17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей.
- •18. Маркетинговые решения о товарном ассортименте.
- •19. Маркетинговые решения о товарной номенклатуре.
- •20. Основные этапы разработки товара новинки.
- •21. Характеристика этапов жизненного цикла товара.
- •22. Ценообразование на разных типах рынков.
- •23. Постановка задачи ценообразования.
- •24. Определение спроса при установлении цены.
- •25. Оценка издержек и анализ цен и товаров конкурентов.
- •26. Выбор метода ценообразования
- •27. Установление окончательной цены.
- •28. 0Бщие подходы к проблеме ценообразования.
- •29. Установление цен по географическому принципу.
- •30. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены.
- •31. Инициативное изменение цен.
- •32. Природа каналов распределения товаров.
- •Функции канала распределения
- •33. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.
- •34. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения.
- •35. Маркетинговые решения по проблемам товароведения.
- •36. Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы.
- •Основные элементы маркетинговых коммуникаций
- •37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •38. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации.
- •39. Характеристика, виды и задачи рекламы.
- •40. Основные этапы разработки рекламной программы.
- •41. Понятие стратегического планирования, его виды и этапы.
- •42. Характеристика стратегий роста фирмы.
- •43. Планирование маркетинга и его содержание.
- •44. Разработка бюджета маркетинга.
- •45. Характеристика маркетингового контроля
- •46. План ревизии маркетинга и его содержание.
- •47. Характеристика экономической среды в международном маркетинге.
- •48. Характеристика политико-правовой и культурной среды в международном маркетинге.
- •49. Маркетинговые решения о методах выхода на международный рынок.
- •50. Маркетинговые решения о структуре комплекса и службы международного маркетинга.
38. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации.
Система маркетинговых коммуникаций – один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателем, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, т. е. «совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. Основными элементами СМК являются: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки и ярмарки.
Современное общество находится на этапе интегрированных коммуникаций, который характеризуется загруженностью потребителей информацией, «засилием рекламы», многообразием форм, носителей, средств и процессов коммуникации (табл. ).
Таблица
Этапы маркетинговых коммуникаций
Период времени |
Название этапа |
Характеристика этапа |
1950–1960 |
Несистемные коммуникации |
Коммуникативная политика не играет большой роли, главное – сосредоточение на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос |
1960–1970 |
Товарные коммуникации |
При продаже товаров и услуг используются коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и продвижение продаж |
1970–1980 |
Коммуникации с целевыми группами |
Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что ведет к получению прибыли |
1980–1990 |
Конкурентные коммуникации |
Усиление коммуникативной конкурентной борьбы требует от фирм поиска оптимальных форм и средств коммуникаций |
1990–2010 |
Конкурентные и интегрированные коммуникации |
Развитие рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность потребителей информацией и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на комплексном взаимодействии их форм, носителей и процессов коммуникации благодаря их планированию и координации |
Развитие рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность потребителей информацией и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на комплексном взаимодействии их форм, носителей и процессов коммуникации благодаря их планированию и координации
Рис. .Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рис. ). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис. 74. Два первых элемента - основные участники коммуникации, т. е. отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:
Структура коммуникации и коммуникационной политики
Для того чтобы лучше понять сущность маркетинговых коммуникаций, необходимо знать структуру процесса коммуникации, которая отражена в известной схеме американского политолога Лассвела (рис. ).
В стандартную модель коммуникации входят следующие элементы: источник, кодирование, сообщение, декодирование, получатель.
Ф. Котлер в модели процесса коммуникации выделяет девять элементов: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, помехи, обратная связь и ответная реакция[].
Рис. . Модель процесса коммуникации
Отправитель – сторона, посылающая сообщение другой стороне;
кодирование – процесс преобразования мысли в символическую форму;
обращение (сообщение) – набор символов, которые передает отправитель; средства распространения информации – каналы связи;
расшифровка – выявление получателем значений символов, кодируемых отправителем;
получатель (потребитель) – сторона, получающая сообщение;
ответная реакция – поведение потребителя после рекламного сообщения;
обратная связь – часть ответной реакции получателя, которая поступает назад отправителю;
помехи – искажения в процессе коммуникации.
Таким образом, для достижения эффективности коммуникационного процесса отправитель должен:
а) выявить целевую аудиторию;
б) знать свойства, характеризующие источник обращения;
в) выбрать сообщение;
г) определить желаемую ответную реакцию;
д) выбрать средства распространения информации и ее носители;
е) провести анализ информации, поступающей по каналам обратной связи.