50. Маркетинговые решения о структуре комплекса и службы международного маркетинга.

С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать.

В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска.

В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования.

Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка.

Решение о структуре комплекса маркетинга

Два основных направления структуры маркетинга

• стандартизированный комплекс маркетинга.

• индивидуализированного комплекса маркетинга

Пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку

1. Распространение в неизменном виде

2. Адаптирование коммуникации

3. Приспособление товара

4. Двойное адаптирование

5. Изобретение новинки

• Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.

• Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране.

Каналы распределения

Общая структура канала распределения при международном маркетинге

• продавец

• Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов.

• Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран.

• Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

• Конечный пользователь

И, наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

Решение о структуре службы маркетинга

• Экспортный отдел

• Международный филиал

• Транснациональная компания

Для теста

Анализ рынка относится к - Внесистемному контролю;

Анализ проблемной ситуации – это - Анализ состояния внешней и внутренней среды;

Анализ состояния окружающей среды включает в себя - Исследование показателей рынка и их взаимосвязей;

Бизнес-план – это - Вид управленческого решения;

Более всего подходящий для определения перспектив развития рынка вид методов прогноза - Прогнозирующие системы;

В состав процесса маркетинга не входят - Взаимодействие с налоговыми органами;

Взаимодействие предприятия с рынком функция - Обеспечивающего направления функционирования предприятия;

В состав управляемой подсистемы службы маркетинга входит - Подразделение снабжения;

Внутренняя структура службы маркетинга не строится по принципу – Сетевому;

В состав управляющей подсистемы службы маркетинга входит - Подразделение анализа рынка;

Временная функция планирования входит в состав - Оперативного управления;

В состав планирования маркетинга входит процесс планирования - Мероприятий по воздействию на рынок;

Временно-постоянная функция планирования входит в состав - Тактического регулирования;

В состав планирования взаимодействия предприятия с рынком входит процесс планирования - Поставок запасных частей;

Вновь созданной фирме перед выходом на рынок предпочтительнее использовать … методы управления - Социально-психологические и идеологические;

В результате анализа проблемной ситуации устанавливается - Формулировка проблемы, которую необходимо решать предприятию;

В этапы анализа спроса на объекты капитального строительства не входит - Исследования рынка поставщиков материалы для объектов капитального строительства;

В процессе ликвидации проблемной ситуации при определении запредельного рассогласования возможностей предприятия и рынка необходимо - Приступить к подготовке следующего управленческого решения;

В процессе целеполагания определяется - Цель взаимодействия предприятия с рынком и возможные пути ее достижения;

В результате организационного проектирования получается - Комплект плановых и организационно-распорядительных документов по взаимодействию предприятия с рынком;

В процессе ликвидации проблемной ситуации не применяется: 1.Конверсионный маркетинг, 2. Развивающийся маркетинг, 3.Ремаркетинг, 4.Концентрированный маркетинг, 5.Массовый маркетинг, 6.Эгомаркетинг – 6;

В процесс доработки документов, полученных в результате организационного проектирования при разработке управленческого решения по взаимодействию предприятия с рынком, не входит - Пробная эксплуатация системы маркетинга;

В результате целеполагания и технико-экономического обоснования процесса маркетинга определяется - Конкретная цель взаимодействия предприятия с рынком;

В матрице Бостонской консалтинговой группы используются показатели фирмы: 1 Объем продаж, 2 Доля рынка, 3 Прирост объема продаж, 4 Увеличение доли рынка: - 2,3;

В составе управленческого цикла этап «Отладка системы маркетинга» осуществляется на стадии - Разработки управленческого решения;

Воздействие на рынок, уменьшающее спрос на товары и услуги из-за ограниченности производственных возможностей фирмы – Демаркетинг;

Вид методов прогноза, не применимый для долгосрочных прогнозов состояния рынка - Базирующийся на фактографической информации;

В состав человеко-машинного элемента локальной маркетинговой информационной системы входит - Сотрудник и его автоматизированное рабочее место (АРМ);

Глубина воздействия того или иного метода управления определяется - Уровнем удовлетворяемых потребностей;

Дистрибьютор- это - Независимый оптовый торговец;

Для оптимизации процесса взаимодействия предприятия с рынком применяются методы - Функционально-стоимостного анализа;

Для обеспечения взаимодействия подразделений службы маркетинга необходимо согласование их - Показателей их входов и выходов;

Директ-мейл – это - Продажа товаров с помощью рассылок писем конкретным потребителям;

Для оказания управляющего воздействия на сотрудников службы маркетинга следует - Довести до исполнителей утвержденные документы с использованием механизма управления;

Демаркетинг – это маркетинг: - Направленный на уменьшение спроса на товары и услуги;

Для доработки документов по взаимодействию предприятия с рынком необходимо: 1. Провести пробную эксплуатацию системы маркетинга, 2. Дать их экспертную оценку 3. Согласовать с будущими исполнителями, 4. Проанализировать подобные документы аналогичных фирм - 1,2,3;

Для покупки товара производственного назначения необходимо - Коллегиальное решение;

Задача временно-постоянного контроля взаимодействия предприятия с окружающей средой - Выявить рассогласования между прогнозными показателями внешней среды, заложенными в планах, с действительными;

За основу выбора фирм-поставщиков необходимых данному предприятию товаров и услуг берется: 1. Низкие цены, 2. Надежность поставок, 3. Необходимый уровень качества, 4. Имидж фирмы: - 1,2,3;

Интеграция при организации службы маркетинга включает в себя - Выявление взаимодействия между подразделениями службы;

Иерархия целей при планировании взаимодействия предприятия с рынком - Стратегические, тактические, оперативные, регулирующие;

Интеграция составляющих планируемого процесса взаимодействия предприятия с рынком связана с - Определением реквизитов их входов и выходов;

Инжиниринг – это - Услуга по оптимальному соединению разработчиков, заказчиков и инвесторов для осуществления инновационного процесса;

К процессу маркетинга не относится - Взаимодействие между подразделениями основного производства;

К взаимодействию предприятия с окружающей средой относится - Продвижение товаров на рынок и приобретение необходимой продукции;

К внешней структуре службы маркетинга относится - Каналы товародвижения;

Каналы взаимодействия между подразделениями службы маркетинга относятся к связям – Внутрисистемным;

К обратным связям относятся только - Все перечисленные;

К внешним связям относятся - Связи между предприятием и участниками рынка;

К целям рекламы относится - Обеспечить благожелательный психологический климат продвижению на рынке продукции фирмы;

К особенностям рынка интеллектуальных продуктов относится - Передача товаров от продавца к потребителю в опосредованной форме;

К международным фирмам относятся - Фирмы, имеющие свои филиалы и дочерние компании в других странах;

Конкурентоспособность компании в области капитального строительства определяется - Возможностями фирмы по сравнению с конкурентами;

К особенностям интеллектуального продукта относится - Необходимость правовой защиты;

К основным видам лицензионных соглашений не относится - Комплексная лицензия;

К показателям конкурентоспособности товара относится - Цена-качество;

К жизненному циклу товара относится фаза - Выведения на рынок;

Конкурентоспособность товара может определяться - Имиджем фирмы;

К фирменной среде не относятся – Потребители;

Конкурентоспособность товара определяет - Все вместе взятое;

К фазам жизненного цикла товара не относится - Фаза конкурентоспособности;

Конверсионный маркетинг используется при - Негативном спросе на продукцию;

К целям упаковки не относятся - Формировать имидж товара;

К информационному обеспечению процесса взаимодействия предприятия с рынком можно отнести - Все перечисленное;

Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования называется - Розничной торговлей;

Лизинг это – форма продажи с использованием - Передачи оборудования в аренду;

Маркетинг – это - Взаимодействие с окружающей средой;

Механизм воздействия на рынок – это - Сбалансированная совокупность стимулов и санкций;

Мониторинг рынка – это - Отслеживание определенных показателей рынка, характеризующих его состояние;

Метод строительства деревьев цели используется для структуризации – 1.Службы маркетинга, 2.Процесса взаимодействия предприятия с рынком при планировании, 3. Механизма управления, 4.Окружающей среды, 5.Фирменной среды, 6. Конкурентной среды - 1,2 ;

Метод, используемый для исследования конкурентной среды - Матрица Бостонской консалтинговой группы;

Не могут входить в состав внешней структуры службы маркетинга – Конкуренты;

Не входит в состав планирования маркетинга - Составление нормативно-правовых документов;

Не планируется при планировании работ по взаимодействию предприятия с рынком - Разработка новых видов продукции;

Не относится к материальным связям - Телефонные каналы;

Не относится к целям контроля процесса взаимодействия предприятия с рынком - Определение уровня качества продукции;

Не относится к формам прямого маркетинга - Продажа через розничные магазины;

Не относятся к некоммерческим организациям - Частные больницы;

Не входит в состав бизнес-плана раздел – Конфиденциальность;

На этапе «Анализ существующих решений» выявляется только - Все вышеперечисленное;

На этапе «Технико-экономического обоснования» выявляется - Техническая возможность и экономическая целесообразность достижения цели взаимодействия предприятия с рынком;

Не относится к виду жизненного цикла: 1.Традиционный, 2.Бум, 3.Увлечение, 4.Продолжительное увлечение, 5. Сезонность, 6.Крах, 7.Возобновление, 8.Эффективный, 9.Провал, 10.Неудовлетворенность - 6.8,10;

Не используется в анализе проблемной ситуации - Функционально-стоимостной анализ;

Не относится к процессу сегментации рынка - Диффиренциация фирменной среды;

Не относятся к товарам личного пользования - Изделия среднесрочного пользования;

Не является составляющим локальной маркетинговой информационной системы - Головная ЭВМ;

Не входит в разработку управленческого решения по взаимодействию предприятия с рынком – Целеполагание;

Не относится к контролю процесса взаимодействия предприятия с рынком - Контроль производственной деятельности;

Не входит в локальную маркетинговую информационную систему - Материальные связи;

Не обрабатывается в локальной маркетинговой информационной системе информация – Технологическая;

Отсутствует розничный торговец в маркетинговом канале - Нулевого уровня;

Особенность услуг как товара - Производство и потребление в основном происходит одновременно;

Особенности рекламирования лицензий - Нацеленность на производителя новой техники;

Объем введения бизнес-плана составляет - Не более 3 страниц;

Оптимизация размещения товара на рыночном пространстве – это процесс - Позиционирования товаров;

Обеспечение взаимодействия фирмы на рынке с организациями –потребителями, приобретающими товары и услуги для их использования в производстве или перепродажи другим потребителям – это - Промышленный маркетинг;

Организационным проектированием обеспечивается создание - Всего вышеперечисленного;

Постоянная структуризация службы маркетинга основана - На декомпозиции цели обеспечивающего направления деятельности предприятия;

Постоянная функция планирования входит в состав - Стратегического управления;

При координации процесса взаимодействия предприятия с рынком его интересы целесообразно по возможности согласовать с интересами только - Всех участников рынка из микросреды данного предприятия;

Прямые связи служат - Для оказания воздействия на участников рынка;

По психологическим связям в основном передается информация – Невербальная;

При заключении договоров о поставках продукции проявляются … методы управления – Административные;

Полномасштабный анализ рынка проводится - При определении или изменении основной задачи функционирования предприятия;

Подготовка управленческого решения по вопросам взаимодействия предприятия с рынком включает этапы - Анализ проблемной ситуации, прогностические исследования, анализ существующих решений, целеполагание, разработка технико-экономического обоснования;

Показателем качества продукции является - Способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности;

При анализе существующих решений может быть выявлено - Оптимальное сочетание методов воздействия на рынке в целевом сегменте фирмы;

Регулирование включает следующий вид планирования процесса взаимодействия предприятия с рынком – Текущий;

Рациональный объем бизнес-плана должен составлять - До 25 стр;

Разделом бизнес-плана является - Финансовый план;

Стратегическая задача процесса маркетинга определяется при декомпозиции - Основной задачи предприятия;

Структуризация службы маркетинга включает в себя - Определение реквизитов подразделений службы;

Стратегическая задача взаимодействия предприятия с окружающей средой служит - Ориентиром для тактического и оперативного планирования процесса маркетинга;

Структуризация процесса взаимодействия предприятия с рынком при его планировании может использовать метод - Строительства дерева целей;

Согласование плановых показателей включает в себя только - Все вышеперечисленное;

Система скидок к цене на продукцию для различных видов покупателей наиболее яркое проявление методов управления – Экономических;

Системный подход к анализу рынка предполагает - Исследование проблемы как совокупность взаимосвязанных вопросов на основе их ранжирования;

Стратегическое направление контроля взаимодействия предприятия с рынком включает в себя - Поиск возможностей развития производства, насколько основная задача предприятия соответствует ситуации на рынке;

Ситуационный анализ является теоретической основой - Анализа проблемной ситуации;

Сегментация рынка – это - Выделение частей рынка по основе их характерных особенностей;

Совместное предприятие – это - Предприятия с участием иностранного капитала;

Способ продажи интеллектуального продукта - Торговля лицензиями;

Структура информационного продукта – это - Информационная модель;

Товаром на рынке ценных бумаг не является – Лицензии;

Товаром на рынке информационных технологий не является - Ноу-хау;

Товарообменные операции на бирже могут выполняться - Со всем вышеперечисленным;

Точка безубыточности характеризуется - Наличием объема продаж, который обеспечивает только покрытие постоянных и переменных издержек;

Товарный знак – это - Зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару;

Товар – это - Продукт труда, произведенный для продажи;

Функционально-стоимостной анализ при планировании взаимодействия предприятия с рынком применяется для - Оптимизации планируемого процесса;

Фондовым рынком является - Рынок ценных бумаг;

Фактор, не влияющий на формирование цен на информационные продукты и услуги - Уровень полноты информации;

Франчайзинг относится к процессу - Продажи бренда компании и отработанной технологии изготовления продукции или оказания услуг;

Факторинг – способ продажи товаров - С переуступкой оплаты по счету-фактуре банку с немедленным получением от него части суммы фирмой – поставщиком;

Цель взаимодействия предприятия с окружающей средой - Обеспечить сбыт продукции и оказания услуг предприятием в соответствии с поставленной перед ним основой задачей и приобретение товаров и услуг необходимых для его деятельности на наиболее выгодных условиях;

Целесообразно распространять с помощью сетевого маркетинга товары - Широкого потребления;

Цель координации процесса взаимодействия предприятия с рынком - Сбалансированно упорядочить взаимоотношения подразделений службы маркетинга между собой и с внешней средой;

Цель процесса связи с общественностью - Создать благоприятный имидж фирмы и ее товарам;

Целесообразно-предельный объем раздела бизнес-плана (кроме введения) - До 5 стр.;

Цель контроля процесса взаимодействия предприятия с рынком - Установить степень соответствия возможностей предприятия возможностям рынка;

Цена на продукцию фирмы на рынке зависит прежде всего от - Уровня цен у конкурирующих фирм;

Цель анализа конкурентной среды - Определить место своей фирмы среди фирм-конкурентов;

Цель прогнозирования в процессе взаимодействия предприятия с рынком - Установить параметры рынка и предприятия через определенный промежуток времени;

Целевой сегмент рынка – это - Сегмент, выбранный предприятием для продвижения товара;

Цель информационного обеспечения службы маркетинга - Своевременно выдать сотрудникам необходимую информацию в виде удобном для пользования;

Эталонные показатели – это - Эмпирические показатели, приведенные к условиям функционирования данного предприятия;

Эгомаркетинг – это - Продажа рабочей силы;

Ярче всего проявляются в рекламе … методы управления - Социально-психологические;

SWOT-анализ включает в себя - Анализ сильных и слабых сторон предприятия;