12. Модель покупательского поведения
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Рис.
Простая модель покупательского поведения
В более развернутом виде - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
13. Характеристика покупателя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. ). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
Рис.
.
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.
Факторы культурного порядка: Культура Субкультура Социальное положение
Социальные факторы: Референтные группы, Семья, Роли и статусы
Личностные факторы: Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представлен
Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения
14. Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы
Поиск информации
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка. выставки).
Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке
полного комплекта комплект осведомленности, комплект выбора
Оценка вариантов по:
свойствам товара
весовым показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя
убеждениям о марках
функции полезности
Оценка
Решение о покупке
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.
Оценка вариантов
Намерение совершить покупку
Отношения других людей
Непредвиденные факторы обстановки
Решение
о покупке
Рис.
Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.
Реакция на покупку
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка, а работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя
ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ
КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА.
Избавляются от товара на время (сдают в аренду или одалживают)
От товара избавляются навсегда
Отдают (для использования или перепродажи)
Меняют на другой товар (для использования или перепродажи)
Продают (потребителю, через посредников, посредникам)
Выбрасывают
Оставляют товар у себя (используют, как предполагалось, используют по-новому, хранят про запас)