1.2. Класифікація маркетингових стратегій.

Маркетингова стратег³я може бути представлена одним типом стратег³¿ або ¿х поºднанням. При цьому можна вид³лити к³лька вид³в стратег³й: стратег³¿ зростання, конкурентн³ стратег³¿, стратег³¿ конкурентно¿ переваги.

Найб³льш поширеними стратег³ями º стратег³¿ зростання, як³ в³дображають чотири р³зних п³дходи до росту ф³рми ³ пов'язан³ з³ зм³ною стану одного або дек³лькох наступних елемент³в: продукт, ринок, галузь, положення ф³рми всередин³ галуз³, технолог³я. До даного типу стратег³й в³дносяться так³ групи:

1. Стратег³¿ концентрованого зростання пов'язан³ з³ зм³ною продукту ³ (або) ринку, коли ф³рма намагаºться пол³пшити св³й продукт або почати виробляти новий, не зм³нюючи при цьому галуз³, або веде пошук можливостей пол³пшити своº становище на ³снуючому ринку або перейти на новий ринок. У цю групу входять:

1.1. Стратег³я посилення позиц³й на ринку, при як³й ф³рма робить все, щоб з даним продуктом на даному ринку завоювати кращ³ позиц³¿;

1.2. Стратег³я розвитку ринку полягаº в пошуку нових ринк³в для вже виробленого продукту за рахунок освоºння нових сегмент³в, проникнення на нов³ географ³чн³ ринки ³ освоºння канал³в збуту;

1.3. Стратег³я розвитку продукту спрямована на зростання продаж³в за рахунок розробки покращених або нових товар³в, ор³ºнтованих на т³ ринки, на яких д³º ф³рма. Це можливо за рахунок додавання характеристик (зб³льшити число функц³й), пол³пшення якост³, розширення гами товару, що випускаºться, рац³онал³зац³¿ гами товар³в, оновлення однор³дно¿ групи товар³в. Головним ³нструментом ц³º¿ групи стратег³й росту º товарна пол³тика та анал³з сегментац³¿.

2. Стратег³¿ ³нтегрованого зростання пов'язан³ з розширенням компан³¿ шляхом додавання нових структур. При цьому в обох випадках зм³нюºться положення ф³рми всередин³ галуз³. Вид³ляються два основних типи стратег³й ³нтегрованого зростання:

2.1. Стратег³я зворотно¿ вертикально¿ ³нтеграц³¿ направлена на р³ст ф³рми за рахунок придбання або посилення контролю над постачальниками, або розширення зсередини;

2.2. Стратег³я просування вертикально¿ ³нтеграц³¿ виражаºться у зростанн³ ф³рми за рахунок придбання або посилення контролю над структурами, що знаходяться м³ж ф³рмою ³ к³нцевим споживачем – системами розпод³лу та продажу;

2.3. Стратег³я горизонтально¿ ³нтеграц³¿: злиття або поглинання однор³дних п³дприºмств.

3. Стратег³¿ диверсиф³кованого росту реал³зуються у тому випадку, якщо ф³рми дал³ не можуть розвиватися на даному ринку з даним продуктом в рамках дано¿ галуз³. До них в³дносяться:

3.1. Стратег³я концентрично¿ диверсиф³кац³¿ базуºться на пошуку ³ використанн³ додаткових можливостей виробництва нових продукт³в, як³ укладен³ в освоºному ринку, використовувано¿ технолог³¿ або в ³нших сильних сторонах функц³онування ф³рми, при цьому ³снуюче виробництво залишаºться в центр³ б³знесу;

3.2. Стратег³я горизонтально¿ диверсиф³кац³¿ припускаº пошук можливостей росту на ³снуючому ринку за рахунок ново¿ продукц³¿, що вимагаº ново¿ технолог³¿, в³дм³нно¿ в³д використовувано¿;

3.3. Стратег³я конгломеративно¿ диверсиф³кац³¿ полягаº в тому, що ф³рма розширюºться за рахунок виробництва нових продукт³в, технолог³чно не пов'язаних з уже виробленими, як³ реал³зуються на нових ринках. Це одна з найскладн³ших для реал³зац³¿ стратег³й розвитку.

4. Стратег³¿ ц³леспрямованого скорочення реал³зуються, коли ф³рма маº потребу в перегрупуванн³ сил п³сля тривалого пер³оду зростання або у зв'язку з необх³дн³стю п³двищення ефективност³, коли спостер³гаються спади ³ кардинальн³ зм³ни в економ³ц³, наприклад, структурну перебудову ³ т.п. За певних обставин, ¿¿ застосування неможливо уникнути, а, ³нод³ це ºдино можлив³ стратег³¿ в³дновлення б³знесу:

4.1. Стратег³я л³кв³дац³¿ представляº собою граничний випадок стратег³¿ скорочення ³ зд³йснюºться тод³, коли ф³рма не може вести подальший б³знес;

4.2. Стратег³ю "збору врожаю" припускаº в³дмову в³д довгострокового погляду на б³знес на користь максимального отримання доход³в в короткостроков³й перспектив³ ³ застосовуºться по в³дношенню до безперспективному б³знесу;

4.3. Стратег³я скорочення полягаº в тому, що ф³рма закриваº або продаº один з³ сво¿х п³дрозд³л³в чи б³знес для того, щоб зд³йснити довгострокову зм³ну меж ведення б³знесу. Ця стратег³я може зд³йснюватися диверсиф³кованими ф³рмами, коли одне з виробництв погано поºднуºться з ³ншими, або коли потр³бно отримати кошти для розвитку б³льш перспективного або початку нового б³знесу, як³ в³дпов³дають довгостроковим ц³лям ф³рми;

4.4. Стратег³я скорочення витрат досить близька до стратег³¿ скорочення, тому що ¿¿ основною ³деºю º пошук можливостей зменшення витрат ³ проведення в³дпов³дних заход³в щодо скорочення витрат. [9;194]

Фах³вець в област³ вивчення економ³чно¿ конкуренц³¿ М. Портер вважаº, що ³снують три основн³ област³ вироблення стратег³¿ повед³нки ф³рми на ринку (стратег³¿ конкурентно¿ переваги). Перша область пов'язана з л³дерством у м³н³м³зац³¿ витрат виробництва. Цей тип стратег³¿ пов'язаний з тим, що компан³я домагаºться найнижчих витрат виробництва ³ реал³зац³¿ своº¿ продукц³¿. У результат³ вона може за рахунок б³льш низьких ц³н на аналог³чну продукц³ю завоювати велику частку ринку. Маркетинг нав³ть при дан³й стратег³¿ не повинен бути високо розвинений. Таким чином, л³дерство за рахунок економ³¿ на витратах даº над³йний захист тому, що першими д³ю конкурентно¿ боротьби в³дчувають на соб³ найменш ефективн³ ф³рми. Другий тип стратег³¿ – стратег³я диференц³ац³¿. У цьому випадку ф³рма не прагне працювати на всьому ринку з одним товаром, а працюº на його ч³тко визначеному сегмент³, ³ вона маº у сво¿х нам³рах виходити з потреб не ринку в ц³лому, а ц³лком певних кл³ºнт³в. У цьому випадку ф³рма може прагнути до зниження витрат, або проводить пол³тику спец³ал³зац³¿ у виробництв³ продукту. Можливо поºднання цих двох п³дход³в. При використанн³ дано¿ стратег³¿ маº бути добре розвинений маркетинг. Диференц³ац³я може приймати р³зн³ форми: ³м³дж марки, визнану технолог³чну досконал³сть, зовн³шн³й вигляд, п³сляпродажний серв³с. Третя область вироблення стратег³¿ пов'язана з спец³ал³зац³ºю у виробництв³ продукц³¿. У цьому випадку ф³рма, щоб стати л³дером у виробництв³ своº¿ продукц³¿, повинна зд³йснювати високоспец³ал³зоване виробництво та маркетинг. Це призводить до того, що покупц³ вибирають цю марку нав³ть при досить висок³й ц³н³. Ф³рми, що реал³зують цей тип стратег³¿, повинн³ мати високий потенц³ал для проведення НДДКР, мати висококласних дизайнер³в, прекрасну систему забезпечення високо¿ якост³ продукц³¿, а також розвинену систему маркетингу. Мета дано¿ стратег³¿ – краще задовольняти потреби обраного ц³льового сегмента ринку, н³ж конкуренти. Така стратег³я може спиратися як на диференц³ац³ю, так ³ на л³дерство по витратах, або ³ на те ³ на ³нше, але т³льки в рамках ц³льового сегмента ринку. Важливим критер³ºм, за яким можуть бути класиф³кован³ стратег³¿, º частка ринку. Виходячи з цього вид³ляють чотири типи конкурентних стратег³й:

1. Стратег³¿ л³дера. Ф³рма-л³дер ринку товару займаº дом³нуючу позиц³ю, причому це визнають ³ ¿¿ конкуренти. Мета – виявити нових споживач³в товару, пропагувати нов³ застосування ³снуючих товар³в або зб³льшити разове споживання товару:

1.1. Оборонна стратег³я. Мета – захистити свою частку ринку, протид³ючи найб³льш небезпечним конкурентам. Вона часто приймаºться ф³рмою-новатором, яку, п³сля того як вона в³дкрила новий ринок, атакують конкуренти-³м³татори;

1.2. Наступальна стратег³я. Мета – п³двищити рентабельн³сть за рахунок максимально широкого використання ефекту досв³ду. Зв'язок м³ж рентабельн³стю та часткою ринку спостер³гаºться в основному у сфер³ масового виробництва, коли конкурентна перевага пов'язана з економ³ºю на витратах;

1.3. Стратег³я демаркетинга - передбачаº скорочення своº¿ частки ринку, щоб уникнути звинувачень у монопол³зм³.

2. Стратег³¿ "кидаº виклик" – характерн³ для ф³рм, як³ не займають дом³нуючо¿ позиц³¿. Ця стратег³я даº тим б³льший ефект, чим б³льшою часткою ринку волод³º л³дер, оск³льки для нього прийняття зниженою ц³ни означаº дуже велик³ втрати; ф³рма, "кидаº виклик", втратить значно менше, особливо якщо вона невелика. Можлив³ два вар³анти:

2.1. Фронтальна атака. Передбачаº використання проти конкурента тих же кошт³в, як³ той застосовуº, не обтяжуючи себе пошуком його слабких м³сць. Щоб бути усп³шною, фронтальна атака вимагаº значно¿ переваги сил у атакуючого;

2.2. Флангова атака передбачаº - боротьбу з л³дером на тому стратег³чному напрям³, де в³н слабкий або погано захищений. [9;198]

3. Стратег³¿ "наступного за л³дером". "Наступний за л³дером" – це конкурент з невеликою часткою ринку, який вибираº адаптивну повед³нку, погоджуючи сво¿ р³шення з р³шеннями конкурент³в. Так³ ф³рми мають на мет³ "мирне сп³в³снування" ³ усв³домлений розпод³л ринку. Под³бна повед³нка найчаст³ше маº м³сце, коли можливост³ диференц³ац³¿ мал³, а перехресна еластичн³сть за ц³нами дуже висока, тому що кожен конкурент прагне уникнути боротьби, яка може завдати шкоди вс³м ф³рмам. Така повед³нка зовс³м не означаº, що у ф³рми не може бути конкурентно¿ стратег³¿. ²снують чотири головн³ особливост³ стратег³й ефективно д³ючих ф³рм з малою часткою ринку: творча сегментац³я ринку, ефективне використання НДДКР, сильний кер³вник, залишатися малим п³дприºмством. [9;198]

4. Стратег³¿ фах³вця. Спец³ал³ст ц³кавиться т³льки одним або дек³лькома сегментами, а не ринком в ц³лому. Його мета – стати великою рибою в маленьк³й р³чц³. Щоб н³ша, на яку фокусуºться фах³вець, була рентабельною, вона повинна мати достатн³й потенц³ал прибутку; мати потенц³ал зростання; бути малопривабливою для конкурент³в; в³дпов³дати специф³чним можливостям ф³рми.

Характеристика та анал³з р³зних тип³в стратег³й маркетингу дозволяють робити висновок, що вони багато в чому доповнюють ³ повторюють один одного. Причому в реальн³й практиц³, як правило, п³дприºмства розробляють ³ застосовують певну комб³нац³ю стратег³й з велико¿ множини можливих. Р³зноман³тн³сть маркетингових стратег³й пояснюºться р³зницею ¿х складових елемент³в – конкурентними позиц³ями п³дприºмств, ¿х маркетинговими ц³лями, ф³нансовими, виробничими, технолог³чними можливостями та кадровим забезпеченням. Систематизувавши та узагальнивши р³зн³ п³дходи до класиф³кац³¿ маркетингових стратег³й можна запропонувати узагальнену класиф³кац³ю (табл.1.4.).

Таблиця 1.4. Класиф³кац³я маркетингових стратег³й п³дприºмства

Класиф³кац³йна ознака	Види маркетингових стратег³й
У залежност³ в³д р³вня розробки (за значим³стю)	1. Глобальн³ маркетингов³ стратег³¿ (конкурентн³ стратег³¿); 2. Функц³ональн³ маркетингов³ стратег³¿
У залежност³ в³д об'ºкта	1. Стратег³¿ щодо товару: 1.1. Стратег³я диференц³ац³¿; 1.2. Стратег³я низьких витрат; 1.3. Стратег³я вузько¿ спец³ал³зац³¿. 2. Стратег³¿ щодо ринку: 2.1. Стратег³я вертикально¿ ³нтеграц³¿; 2.2. Стратег³¿ диверсиф³кац³¿
Залежно в³д загальноеконом³чного стану п³дприºмства ³ його маркетингово¿ спрямованост³	Три базов³ маркетингов³ стратег³¿: 1. Стратег³я виживання; 2. Стратег³я стаб³л³зац³¿; 3. Стратег³я зростання: 3.1. ²нтенсивного (орган³чного) зростання; 3.2. ²нтеграц³йного зростання; 3.3. Стратег³я диверсиф³кац³¿.
Залежно в³д терм³ну реал³зац³¿	1. Довгостроков³; 2. Середньостроков³; 3. Короткостроков³;
В³д тривалост³ життºвого циклу(ЖЦ)	1. Стратег³¿ "довгих хвиль" економ³чного розвитку держави 2. Стратег³¿ ЖЦ п³дприºмства 3. Стратег³¿ ЖЦ основно¿ номенклатури продукц³¿ п³дприºмства
У залежност³ в³д стад³¿ ЖЦ товар³в п³дприºмства	1. Стратег³¿ на стад³¿ впровадження товару на ринок 2. Стратег³¿ на стад³¿ росту 3. Стратег³¿ на стад³¿ насичення ринку 4. Стратег³¿ на стад³¿ спаду
В³д стану ринкового попиту	1. Стратег³я конверс³йного маркетингу 2. Стратег³я креативного маркетингу 3. Стратег³я стимулюючого маркетингу 4. Стратег³я синхромаркетинг 5. Стратег³я п³дтримуº маркетингу 6. Стратег³я ремаркетингу 7. Стратег³я демаркетинга 8. Стратег³я протид³º маркетингу
В³дпов³дно до конкурентними перевагами	1. Стратег³я ц³нового л³дерства 2. Стратег³я диференц³ац³¿ 3. Стратег³я фокусування
Залежно в³д конкурентного стану п³дприºмства ³ його маркетингово¿ спрямованост³	1. Стратег³¿ ринкового л³дерства 2. Стратег³¿ челенджер 3. Стратег³¿ посл³довник³в 4. Стратег³¿ окопалися в ринков³й н³ш³
Залежно в³д виду диференц³ац³¿	1. Стратег³я товарно¿ диференц³ац³¿ 2. Стратег³я серв³сно¿ диференц³ац³¿ 3. Стратег³я ³м³джево¿ диференц³ац³¿ 4. Стратег³я кадрово¿ диференц³ац³¿
У залежност³ в³д частки на ринку	1. Атакуюча (творча) або стратег³я наступу 2. Стратег³я оборони або стратег³я утримання 3. Стратег³я в³дступу
У залежност³ в³д елемент³в комплексу маркетингу (за функц³ональною ознакою)	1. Товарна стратег³я 2. Ц³нова стратег³я 3. Збутова стратег³я 4. Стратег³я просування
Залежно в³д сп³вв³дношення ринково¿ частки п³дприºмства ³ темпу росту його ринку збуту	1. Стратег³я п³дтримки 2. Стратег³я зняття вершк³в (збору врожаю) 3. Стратег³я ел³м³нац³¿
У залежност³ в³д ступеня сегментац³¿ ринк³в збуту п³дприºмства	1. Стратег³я недиференц³йованого маркетингу 2. Стратег³я диференц³йованого маркетингу 3. Стратег³я концентрованого маркетингу
У залежност³ в³д методу вибору ц³льового ринку	1. Стратег³я товарно¿ спец³ал³зац³¿ 2. Стратег³я сегментно¿ спец³ал³зац³¿ 3. Стратег³я односегментно¿ концентрац³¿ 4. Стратег³я виб³рково¿ спец³ал³зац³¿ 5. Стратег³я функц³онально¿ спец³ал³зац³¿ 6. Стратег³я повного охоплення ринку
По напрямку розвитку	1. Стратег³я ³нтернац³онал³зац³¿ 2. Стратег³я диверсиф³кац³¿ 3. Стратег³я сегментац³¿