Тема 2. Мифы как способ воздействия на потребителей

РЕКЛАМЫ

Миф – весьма важный коммуникативный элемент. В том числе – в рекламе. Мифологические архетипы во многом определяют взаимоотношения рекламодателей и потребителей. Сам по себе миф есть вымысел, толкующий социальные и природные явления в наивно-олицетворенной форме. Хотя это наиболее ранняя форма духовной культуры человечества, мифами пронизана и нынешняя жизнь. Наши современники, зачастую не сознавая того, живут в мире мифов, «идеальных сущностей».

Безусловно, модерновые мифы отличаются от древних. Теперь они выступают в форме социальных, политических, экономических и псевдонаучных представлений о каком-либо счастливом обществе, оптимальных путях его построения, об экономическом «чуде», о необыкновенных качествах товаров, услуг и т.п. По мнению специалистов, «особенно большой вера в подобные мифы становится в кризисные для общества времена (войны, смуты, революции, разруха), когда прежние ценности интенсивно разрушаются, а новые только начинают формироваться. Уставшие от неустроенности, беспорядка и неопределенности люди готовы поверить любому «чуду», которое им обещают... Мифы в такой ситуации плодятся и умирают с необыкновенной скоростью...».

Всемирно известный филолог Ю. Лотман подметил важную особенность, заключающуюся в том, что современный миф не говорит о чём-то далёком и неосязаемом, а касается тех явлений, в которых живой человек активно задействован. Ю. Лотман определил ситуацию так: «Миф всегда говорит обо мне. Новость, анекдот повествуют о другом. Первое организует мир слушателя, второе добавляет интересные подробности к его знанию этого мира».

Эффективность воздействия мифа связана с закрепившейся за ним репутацией безусловной истинности. Мифологическое не проверяется. Если ему не соответствует действительность, то в этом вина последней, а не мифа. И тогда реальность изменяют и подгоняют под миф. Скажем, во время Великой Отечественной войны с целью мобилизации народных масс на борьбу с врагом был переиначен культовый фильм «Чапаев». В новом варианте главный герой не тонул в реке, а благополучно выплыв, призывал громить немецко-фашистских захватчиков.

Рассмотрим четыре наиболее интересные модели мифологической коммуникации.

1. Модель Клода Леви-Строса

Изучив структурную общность различных мифов, ученый пришел к выводу, что мифологические сюжеты у разных народов отнюдь не произвольны. Видимо, существуют определенные закономерности развития человеческого сознания: «Вероятно, мы откроем однажды, что одна и та же логика заключается и в мифическом и в научном мышлении и что человек всегда мыслил одинаково хорошо».

По Леви-Стросу, конструкцию мифа составляют пучки отношений. В свою очередь, в результате комбинации пучков отношений формируются смысловые единицы мифа. В доказательство К. Леви-Строс привел структуру мифа об Эдипе, сгруппировав его по функциям в шесть колонок:

1. Переоценка родственных отношений.

2. Недооценка родственных отношений.

3. Чудовища и их уничтожение.

4. Рассказ о героях, которым трудно пользоваться своими конечностями (хромой, левша, толстоногий).

5. Эдип женится на своей матери.

6. Эдип убивает своего отца.

В результате он пришел к заключению о важности повторения в коммуникации: «Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и благодаря ему».

К. Леви-Строс не считал, что структура мифа имеет обособленное значение по отношению к содержанию. Более того, учёный утверждал, что она сама является содержанием. И это содержание заключено в логическую форму, понимаемую как свойство реальности.