Тема 16. Этапы разработки телерекламы

При создании телерекламы необходимо принимать в расчет следующие моменты:

• тематика должна быть конкретной;

• аудитория – массовая;

• функция – ознакомительная;

• характер изображения – всесторонний показ объекта рекламы;

• характер воздействия – навязывание.

Основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом:

I. Выработка концепции.

II. Разработка телеидеи.

III. Выработка критериев закрепления телепрограмм в сознании потребителя:

• телереклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного положения;

• телеидея не должна подменяться исполнительским мастерством;

• необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

IV. Технологический этап:

• написание литературного сценария;

• режиссерская разработка – проработка визуального решения;

• подбор актеров, формирование творческой группы, формирование административной группы;

• съемка, кодирование отснятого материала, досъемки;

• монтаж и тонировка.

Техника съемки: натурный фильм, мультипликация, комбинированный фильм, трюковый фильм.

Технологический этап состоит из четырех периодов: подготовительного, съемочного, монтажно-тонировочного и завершающего. Руководителем всей творческо-производственной бригады обычно является режиссер-постановщик, а непосредственное руководство по функциям осуществляют:

- в части художественно-творческой – режиссер-постановщик;

- в техническом обеспечении – инженер-монтажер видеозаписи;

- в части производственно-финансовой – продюсер.

Идея телепрограммы

Основа хорошей телерекламы – разработка инновационной идеи. Поэтому творческая формулировка идеи является основной задачей при создании рекламного ролика, решение которой начинается, как отмечалось, с изучения товара.

Товар обладает рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям. Товар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и традиционным и т.д. Кроме того, товар не существует сам по себе, он существует в определенной среде и связан с требованиями времени, образом жизни людей, сложившимися в обществе стереотипами, потребностями человека.

Специалист, работающий над рекламой того или иного товара, обязан знать о товаре все и, как говорят профессионалы, «еще немножко». Обязательно досконально разобраться в товаре, даже если придется углубиться в сферы, далекие от литературы и журналистики: технику, физику, химию, биологию и т.д. Затем объективная оценка негативных сторон проблемы, связанной с применением товара: почему он не «идет», что удерживает людей от его покупки. Иногда путь к сердцу потребителя лежит через негативные моменты. Такая реклама ошеломляет потребителя, заставляет его по-новому взглянуть на рекламируемый мир.

Также рекламист должен изучить производственный процесс и его особенности; выявить скрытые резервы и перспективные линии развития товара; изучить маркетинговую стратегию фирмы-товаропроизводителя; отзывы покупателей и эксплуатационников о качестве товара (услуги).

Следующий этап – интеграция полученных знаний в рекламную идею. Типичные ошибки при разработке рекламной идеи: доминирование информационной, аудиовизуальной, коммуникативной или суггестивной составляющих рекламной идеи, превращающих ее в идею-фикс. Показатели перспективной и здоровой рекламной идеи: уникальная информативность, агрессивная коммуникативность и суггестивность (внушаемость).

Разработка идеи – это начальная стадия, за которой следует кропотливая работа по приданию рекламной идее соответствующей формы. Начинается эта работа с поиска визуального или звукового образа рекламируемого товара. Этот образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающим хорошо знакомые потребителю представления или точно формулирующие их. Поиск образа должен вестись с учетом круга интересов, особенностью восприятия, интеллекта, адреса рекламы.

Литературный сценарий

Только имея четко сформулированную идею и образ рекламируемого товара, можно приступить к их конкретному драматургическому воплощению, т.е. написанию литературного сценария, который должен строиться в соответствии с основными законами драматургии.

Драматургия – это определенный вид литературного жанра, в котором обязательно указываются время действия (начало, развитие, окончание), сюжет, характеры героев, их диалоги и т.д. Литературный сценарий не является финальным литературным произведением. На основе литературного сценария пишется режиссерский сценарий.

Позволим себе сделать краткое отступление и окунуться в законы драмы. Мы можем утверждать, что современные телесериалы и произведения Шекспира построены по одним и тем же фундаментальным принципам, лежащим в основе любой драматургической конструкции. Каковы же эти принципы?

Драматическое произведение должно начинаться с «одного простого действия». Далее по правилам драмы должен быть немедленный взлет к удаче, везению, славе. И тут же – падение в пропасть, к провалу, несчастью. Это по правилам драмы называется «движение от счастья к несчастью», т.к. драму интересует персонаж, который преодолевает препятствия, добиваясь своей цели.

Зрителю предлагается принять участие в сюжете, энергия которого постоянно растет. В состоянии максимальной внутренней энергии, как пишет кинорежиссер А. Митта, зритель может достигнуть вершины счастья, подаренной искусством – катарсиса. Для этого необходимо «завести» зрителя, вовлечь его в сюжет, сделать зрителя активным участником сюжета и довести его до эмоции, до максимальной степени блаженства. Исследователи считают, что любопытство – начальный уровень заинтересованности и как следствие – эмоциональной вовлеченности.

Есть несложные правила, как разжигать зрительский интерес:

1. Выдавайте информацию малыми порциями.

2. Каждый раз сообщайте меньше, чем хочет узнать аудитория. Пока вы контролируете информацию, вы – хозяин положения.

3. Самые лакомые кусочки информации утаивайте до самого конца.

4. Ничего не сообщайте просто так, заставьте персонажей побороться за каждую каплю информации. Чем больше труда будет вложено в поиск информации, тем ценнее она для аудитории.

Весь процесс получения информации можно условно разделить на крошечные частицы, каждая из которых должна доставаться персонажам с величайшим трудом. Кроме того, в настоящей драме должны быть сюрпризы, когда одна малейшая частица информации может направить сюжетную линию на «необитаемый остров» в «дремучий лес», т.е. повернуть вспять. Зритель должен сопереживать героям, иметь с ними духовную общность. Кинорежиссер А. Хичкок предложил назвать термином «саспенс» (suspense – беспокойство, неизвестность) самое интенсивное представление о драматической ситуации, которое только возможно.

Из всех видов человеческой активности драму, в первую очередь, интересует то, что происходит «здесь» и «сейчас». А что такое «драматическая ситуация»? Это положение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа. Проще говоря, когда человек находится в безвыходном положении. Это и называется «драматической ситуацией». Она заставляет человека действовать, напрягая все свои возможности, все тайные качества души. Она бросает вызов характеру, возбуждает интерес зрителей, превосходит возможности характера человека и мобилизует все его резервы.

Драматическую ситуацию определяют три фактора:

• человек находится в безвыходном положении;

• угроза развития этой ситуации заставляет его искать выход;

• он ищет выход и вступает в борьбу с антагонистами – с теми, кто ему угрожает.

Драматическая ситуация – это барьер, который надо преодолеть, чтобы двигаться дальше. Мотивация возникает на всех уровнях: сознательном, подсознательном, инстинктивном. Она превращается в намерение – желание достичь цели. Альтернативный фактор должен дать ясный ответ на вопрос: что будет с героем, если он не справится с драматической ситуацией? По сути, это оружие противника, антагониста.

Теперь вернемся к схеме построения рекламного ролика. Классическая схема, согласно правилу драматургии, выглядит так: экспозиция – завязка – развязка – выводы.

Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Сценарист должен таким образом написать экспозицию, чтобы режиссер смог ее реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше даже одним.

Завязка. Именно здесь происходят события, которые приводят к главному – раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий, как мы уже знаем, лежит драматическая ситуация. Конфликт заставляет потенциального потребителя сконцентрироваться на происходящих событиях, создает необходимость эмоционального напряжения. Ситуация, в которой развивается конфликт, обычно кризисная.

Известно, что героем ролика является товар, но это не значит, что он же должен быть главным действующим лицом. Им может быть человек, группа людей, неодушевленный предмет и т.д. Фабула заключается в следующем: все действие главного действующего лица должно быть направлено на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы.

Развязка. Это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Развязка должна быть четко мотивирована, т.е. органически вытекать из предшествующих событий. Она должна быть неожиданной, энергичной, высоко-эмоциональной, способствовать тому, чтобы зритель пережил саспенс. Она является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма.

Выводы. Этот этап характеризуется завершением сюжета с точки зрения драматургической и рекламной. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная «крылатая» фраза главного действующего лица.

Рекламный фильм должен быть остроумным, интересным, его основная идея должна однозначно восприниматься зрителями. Как говорится, все гениальное – чрезвычайно просто. Поэтому надо стремиться к простоте, лаконичности выражения мыслей, близости по духу к потребителям.

Режиссерский сценарий

На основе литературного сценария разрабатывается режиссерский сценарий, обычно это делает режиссер-постановщик рекламного фильма.

Разработать режиссерский сценарий – это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию. Режиссер переводит литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы. Комбинации из трех «склеенных» планов: крупного, среднего и общего. Во время написания режиссерского сценария необходимо принять решение о распределении объектов по месту съемок, по виду съемок (павильон, натура, интерьер), ознакомиться с местами натурных съемок.

Определение визуального решения фильма – задача не менее сложная, чем разработка рекламной идеи или поиск образа. Режиссерский сценарий служит основой для составления сметы и календарно-постановочного плана.

После написания режиссерского сценария его утверждают плановый и производственный отдел рекламного агентства (рекламной службы) на соответствие нормативной базе и лимиту выделенных на постановку средств. Также режиссерский сценарий утверждает руководитель рекламного проекта и независимая сценарно-редакционная группа.

При разработке режиссерского сценария руководствуются следующими принципами.

1. Рекламный фильм не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею.

2. Рекламный фильм часто, если это способствует раскрытию основной идеи, не требует точного обозначения места и времени действия.

3. Рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или, если обстановка не работает на основную идею, ее полное отсутствие, т.к. зрителя нельзя отвлекать от главного.

4. Рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи.

5. Рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы.

6. Рекламный фильм, как и любая рекламная идея – это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламных фильмов.

7. К рекламному фильму нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.

Как видим, режиссерский сценарий – это партитура, согласно которой строится вся дальнейшая работа съемочной группы.

Теперь остановимся на процессе разработки визуального решения. Хороший литературный сценарий, оригинальную режиссерскую трактовку может испортить любая неточность в работе оператора или художника, и хороший рекламный фильм не получится.

На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку.

Раскадровка – это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, изображающих ключевые планы фильма, желательно в цвете. Учитывая небольшой метраж рекламного фильма, его можно нарисовать полностью или отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему света.

Таким образом, к литературному и режиссерскому сценариям добавляется еще один, который можно назвать изобразительным сценарием рекламного фильма.

При подборе актеров необходимо учитывать специфику рекламного фильма. В нем нет эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное, с точки зрения художественного кино, положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.

Большую роль в рекламном ролике играет «закадровый голос». Его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию «звукового образа товара».

Существуют определенные психологические закономерности восприятия телерекламы:

1. Начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина.

2. Глаз человека задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

3. Фотографии привлекают больше внимания, чем рисунки.

4. Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные – полны движения и вызывают различные ассоциации.

5. Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность, тяжеловесность.

6. Эллипсы воспринимаются благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

7. Красный цвет соответствует повышенной эмоциональности, зеленый – освежает, голубой – успокаивает, желтый помогает сосредоточиться. Черные буквы и цифры лучше воспринимаются на белом фоне.

Съемочный период

Это одновременное объединение усилий всех участников группы. Особенностью съемки телерекламы является возможность производить съемку последовательной записью нескольких дублей сюжета или эпизода по аналогии с кинематографом: запись события, эпизода, кадра полностью одним дублем с последующим перемонтажом. Ни один план на съемочной площадке не должен сниматься без одобрения его художником-постановщиком.

Совместно с оператором-постановщиком он следит за тем, чтобы каждый отснятый кадр был выстроен в соответствии с законами композиции и психологии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлекающих внимание деталей, чтобы каждый отдельно взятый план рекламного фильма представлял собой законченную с изобразительной и композиционной точки зрения картину. Оператор следит за степенью эмоциональной точки заполненности кадра. Часто его вмешательство способствует появлению новых путей реализации сценария прямо на съемочной площадке. И в то же время неудачный ракурс, неточные затянутые панорамы и наезды могут испортить самый прекрасный замысел режиссера и сценариста.

Монтаж рекламного фильма

Половина успеха рекламного обращения – профессиональный монтаж. Режиссеру рекламы надо уметь не просто изобразительно анализировать то или иное сообщение, но синтезировать его таким образом, чтобы оно играло роль своего рода строительных лесов, в которых будет воздвигнуто здание – образ будущего произведения. Эти леса – художественные приемы режиссера: аналогии, сравнения, ассоциации, которые создают органическую сущность изображаемого, материальность здания рекламы.

Рекламный ролик требует динамичного монтажа. Классический последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованиям к скорости развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последовательный монтаж в рекламном фильме исключает из видеоряда отдельные фазы совершаемого действия. Иногда применяют последовательный монтаж одинаковых по крупности планов без введения между ними каких бы то ни было перебивок.

Параллельный монтаж широко используется в рекламном кино. Обязательным условием его применения является тщательный внутрикадровый монтаж для исключения необязательных действий.

Большинство рекламных роликов имеет несколько сцен, которые могут соединяться между собой следующими способами:

• врезка – одна сцена просто врезается в другую;

• наложение – титры накладываются на видеосцену;

• наплыв – одна сцена растворяется, одновременно появляется другая;

• проявление – сцена проявляется из темноты;

• стирание – новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, снизу вверх, сбоку и т.д.;

• «блуждающие маски» - часть одной сцены помещается поверх другой;

• наезд-отъезд – равномерное движение от дальнего плана к крупному или наоборот.

Немаловажную роль в рекламном фильме играет звуковая партитура. Умелое использование музыки и шумов создает «звуковой образ товара» и способствует лучшему запоминанию и восприятию рекламы. Музыка может быть основой для возникновения и развития рекламной идеи. Применение синхронных съемок делает звуковую палитру фильма богаче, устанавливает более тесный контакт со зрителем.

Жанры телерекламы

Специалисты отличают жанры:

• по роду (документальные или игровые);

• по методу построения образа (символика, реальность, аллегория);

• по предмету построения образа (изображения) – личность, документальные кадры, игровые сцены;

• по характеру изображения (реальная или сатирическая картина, карикатурное изображение);

• по способу создания (кино, видео и т.д.).

Продюсер телерекламы совместно с режиссером определяют так называемые «пластические средства экранной выразительности» и «звуковые средства экранной выразительности». Первые включают в себя: движение камеры, кадр, план, ракурс, свет, цвет, монтаж, ритм, стиль, композиция кадра, надписи. Ко вторым относятся: морфология звучащего мира, звуковая перспектива, слово, диалог, монолог, закадровый текст, надписи, паузы, музыка, шумы.

Телевизионные жанры развиваются в контексте познания природы жанра и познания выразительных средств, которые, в свою очередь, требуют эффективного использования технических возможностей: передвижной телевизионной станции (ПТС), видеокамеры, новейших технических приспособлений, позволяющих создавать инновационные репортажи с использованием языка видеоряда.

Жанр в рекламе напрямую связан с понятием подачи рекламного продукта по формуле «реклама – глазами очевидца». Главная позиция в телерекламе – это соединение «факта с мыслью», когда рекламный сюжет полностью строится на импровизации, где действует формула «случайность по договоренности», что в свою очередь облачается в одну из следующих форм: диалог, монолог, полилог (беседа), пресс-конференция, опрос. Выделяется так называемый тип собеседника в рекламе: политики и должностные лица, «звезды», эксперты, очевидцы событий.

В рекламном продукте должен закладываться принцип группового (массового) интервью, когда идет накат мнений многих лиц по одному и тому же объекту, когда сам объект находится за передним планом, а реклама осуществляется по формуле «телевизионное знакомство (интервью-зарисовка)».

Подводя итог сказанному, сформулируем основные принципы создания телерекламы:

1) гуманизм сюжета;

2) развитие сюжета в контексте рекламной идеи;

3) эффект присутствия и участника происходящего;

4) минимально возможное число элементов;

5) простота и доходчивость слов, краткость изложения;

6) рекламный текст должен раскрывать изображение и адаптировать зрителя к последующим сценам;

7) норма для телерекламы – 2 слова в секунду, в 60-секундных роликах должно быть 90-100 слов;

8) динамичность;

9) разнообразие мизансцен;

10) инновационность.

Ключевые слова и понятия: выработка концепции, разработка телеидеи, выработка критериев, технологический этап, техника съемки: натурный фильм, мультипликация, комбинированный и трюковый фильмы, режиссер-постановщик, монтажер видеозаписи, продюсер, литературный и режиссерский сценарии, правила драмы, катарсис, зрительский интерес, саспенс, драматическая ситуация, экспозиция – завязка – развязка – выводы, монтажные фразы, крупный, средний и общий планы, павильон, натура, интерьер, разработка визуального решения, раскадровка, изобразительный сценарий, съемочный период, последовательный монтаж, параллельный монтаж, врезка, наложение, наплыв, проявление, стирание, «блуждающие маски», наезд – отъезд, жанры телерекламы, принципы создания телерекламы.

Контрольные вопросы