- •Тема 1. Сущность, принципы, концепции и комплекс маркетинга
- •Картель - синдикат - трест - концерн, конгломерат, транснациональная корпорация
- •Тема 3. Товарная политика
- •Жизненный цикл товара
- •Ассортимент
- •Управление жизненным циклом товара
- •Тема 4. Ценообразование
- •Нахождение и анализ точки безубыточности
- •Тема 5. Структура и типы каналов распределения
- •Франчайзинг, виды франчайзинга, преимущества
- •Виды франчайзинга
- •Тема 6. Методы маркетинговых исследований
- •Тема 7. Маркетинговая стратегия
Тема 3. Товарная политика
Товары классифицируются на: 1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления представляет: - товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев); - товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); - товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); - товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя; - товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты; - товары, полностью используемые производителем.
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.): 1.Товар по замыслу. 2.Товар в реальном исполнении. 3.Товар с подкреплением.
Рис. Три уровня товара
Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: - уровень качества; - набор свойств; - специфическое оформление; - марочное название; - специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.
Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара — это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.
Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис. 1). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.
Рис. Кривая жизненного цикла товара
Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие — период разработки товара. Наблюдается более Подробное с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста и снижения объема продаж. Классический подход к определению этапов ЖЦТ и их характеристика предлагается в табл. 1.
Таблица 1
жтц |
Общая характери- стика этапа |
Характеристика среды | ||||
внешняя |
внутренняя | |||||
потребители |
конкуренты |
производство |
маркетинг |
| ||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Разработка товара
|
Товар отсутствует на рынке
|
Предъявле- ние неудовле- творенного спроса на товар
|
Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциаль- ные конкуренты
|
Значитель- ные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение |
Маркетинго- вые исследо- вания, тестирование нового продукта
|
|
Выведение товара на рынок
|
Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж
|
Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром |
Заинтересо- ванность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного |
Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены
|
Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса |
|
Рост
|
Интенсивное нарастание объема продаж товара
|
Признание товара потреби телями
|
Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами |
Затраты на производство товара стабилизи- руются, издержки на единицу падают |
Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке
|
|
Зрелость
|
Продажи успешны, но их объем стабилизи- руется на одном уровне
|
Достижение положитель- ного воспри- ятия товара большинством потенциаль- ных покупателей |
Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов
|
Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара |
Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару
|
|
Спад
|
Падение сбыта товара
|
Изменение вкусов потребите- лей, приверженность сохраняют только консервативные потребители |
Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров
|
Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров
|
Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания
|
|