2. Рішення, які приймає маркетолог при виборі назви торгової марки

При виборі назви торгової марки нових платіжних карток, маркетолог «Приватбанку» має враховувати наступні чинники:

1. Якісні характеристики. Платіжні картки інших банків мають подібні якісні характеристики, тому не рекомендується використовувати у якості марочної назви картки будь-які характеристики.

2. Відсутність товарів субститутів. Проте наявність великої кількості аналогічних карток інших банків. Дуже велика конкуренція у цьому напрямку банківських послуг. Слід бути обережним, щоб марочна назва картки не співпала з назвою картки іншого банку.

3. Великий асортимент карток, що їх пропонує «Приватбанк». Усі картки відрізняються за характером і призначенням, тому важливо. Щоб марочна назва одразу давала уяву про специфічність платіжної картки і вирізняла її споміж інших.

Потенційними користувачами банківських кредитних карток «Приватбанку» є:

- приватні підприємці;

- великі корпоративні клієнти;

- фізичні особи.

Чинники, що впливають на сприйняття споживачем платіжної картки «Приватбанку»:

- назва карки;

- реклама карки;

- реклама банку;

- популярність банку;

- рекомендації знайомих;

- вигідність тарифів.

Аналіз марочної назви

Ситуації, що спонукають потенційних споживачів придбати кредитну картку «Приватбанку» :

- підприємець має оформити зарплатні картки для працівників;

- студент, що вчиться в іншому місті і хоче отримувати на картку гроші від батьків;

- вищий навчальний заклад оформлює картки для щомісячного нарахування стипендії студентам;

- турист, що планує знімати гроші з картки закордоном;

- фізична особа, що планує відкрити картковий рахунок у національній або іноземній валюті;

- фізична особа, що планує оформити депозит на картку;

- юридична особа, що планує оформити корпоративну картку.

Серед основних проблем, пов'язаних використанням марочних назв банківських платіжних карток можна виділити такі:

- назва має бути дуже короткою і водночас інформативною - а цього досягти нелегко;

- назва не повинна співпадати з аналогічним продуктом іншого банку, можливі судові тяганини.

Вивчення процесів здійснення покупок платіжних карток дозволяє чітко виділити наступну послідовність: спершу відбувається «інформаційна покупка» або інформаційне рішення, а потім здійснюється фізичне придбання продукту.

Отже очевидно, що інформаційній складовій діяльності підприємства треба уділяти не менш уваги, ніж виробничій.

Переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви

Переваги,що їх отримує «Приватбанк» торгової марки «Миттєва» (пластикової кредитної картки):

- індивідуальність і несхожість продукту;

- з назви стає зрозуміло про спосіб оформлення платіжної картки - протягом 15 хвилин;

- можливість легкого рекламування - відсутність довгих і складних, незрозумілих фраз;

- назва торгової марки сприяє запам'ятовуванню і асоціації з банком.

Переваги,що їх отримує користувач платіжною карткою «Миттєва»:

- легкість запам'ятовування назви дозволить клієнту рекомендувати картку іншим знайомим;

- у разі втрати картки, клієнт пам'ятатиме приймні одну особливість - її назву.

На жаль, поки що банки найефективнішим ресурсом вважають кредити, технології, техніко-економічні властивості продукції. Банківські установи не тільки не здійснили перехід до управління інформаційним впливом на споживачів, а й до кінця не усвідомили значення нематеріальних активів у діяльності підприємства.

На сьогодні ж, коли маркетинговий підхід в економічно розвинених країнах став основною складовою стратегій підприємств, а проблеми індустріалізації та концентрації капіталу давно вже вирішені, найголовнішим дефіцитним ресурсом уважається прихильність споживачів, яка в свою чергу завойовується не тільки властивостями продукції але й формуванням ефективних комунікацій, починаючи від створення ТМ, споживацької цінності та забезпечення необхідних інформаційних потоків включно створення сприятливих умов для здійснення купівлі та супроводу продукції на всіх етапах її життєвого циклу.

Отже, «Приватбанк» має більше приділяти увагу брендінгу.На даний час «Приватбанк» представляючи великий комплекс напрямків банківських послуг, намагається дотримуватися стратегії диверсифікації торгових марок (ТМ). Суть стратегії диверсифікації полягає у тому, що використовуються суббренди для кожного окремого напрямку.

Для успішної реалізації такої стратегії потрібні певні умови.

- напрямки є стратегічно перспективними, по них планується високе завантаження й високий ступінь самостійної активності на ринках;

- на підприємстві формуються структурні підрозділи, по кожному з напрямків, які відповідають за розвиток і просування кожного з напрямків, і здійснюють комунікації на окремому ринку;

- по кожному з напрямків проробляє індивідуальний комплекс інструментів для маркетингових комунікацій.

Для кожного напрямку створюється окреме ім'я (ТМ) в рамках розробленого позиціювання. Вся рекламно-маркетингова діяльність на ринку (комерційні комунікації) ведеться від імені ТМ, у такий спосіб формується популярність й узнавання окремої ТМ.

При виділенні виробництва в окреме підприємство, ТМ зберігається за ним, а ідентифікація підпорядкування не використається. Це дозволить без втрат клієнтів, популярності, іміджу й без додаткових зусиль продовжувати самостійну діяльність на ринку.

Як видно з перерахованих умов, вибрана стратегія не зовсім підходить для «Приватбанку». Адже всі умови не виконуються.

Стратегія «еволюції» заснована на стратегії «диверсифікації», і передбачає створення окремих ТМ у міру розвитку кожного з напрямків. Але просування напрямків виробництва здійснюється не одночасно, тому що це вимагає значних організаційних, трудових, фінансових ресурсів. Тому підприємство вибудовує шкалу пріоритетів і по черзі впроваджує. Використання цієї стратегії доцільно в умовах обмежених ресурсів, але з стратегічної значністю окремих видів виробництва. Така марочна стратегія є більш підходящою для «Приватбанку».

При виборі будь-якої марочної стратегії маркетинговий відділ «Приватбанку» має ретельно враховувати наступні фактори:

- чи є додаткові напрями стратегічно важливими для підприємства;чи може підприємство створити окремі структурні підрозділи, для кожного з напрямів, які б повноцінно забезпечували комунікації зі споживачами та просування продукції на ринку;

- чи має підприємство ресурси на просування ТМ на ринки, чи є економічна ефективність виводу нових ТМ на ринок;

- який імідж та марочний капітал має підприємство на перспективних на ринках та яка корекція іміджу потрібна;

- до якого стилю діяльності на ринку сильно керівництво.

Для створення конкурентноздатної позиції продукції на ринку акценти варто робити на різних аспектах і характеристиках товару.

Цільова аудиторія кожного із продукту різна, що так само спричиняється необхідність формування різного інформаційного послання для кожної із груп споживачів.

Об'єднання якісно різних товарів під єдиної ТМ не дозволяє виділити споживчі переваги кожного із продуктів, а отже донести інформацію споживачам про унікальності продукту й переконати у виборі саме цієї продукції дуже складно.

Головний висновок: Об'єднання брендів в один марочний ряд не є ефективним для пластикових платіжних карток «Приватбанку».

Для формування твердих позицій кожного з видів банківських кредитних карток, необхідно формувати окремі ТМ, які виділяли б з конкурентного ряду продукцію на тих ринках, на яких у цьому є необхідність.