2.3. Юридичні аспекти встановлення цін

Покупці та витрати є важливими економічними визначниками ціни. основним принципом поза значним ціновим регулюванням є те, що конкуренція відіграє позитивну роль і повинна заохочуватись. Тому домовленість між компаніями про встановлення цін та навмисна спроба вилучити конкурентів з бізнесу забороняється. В цілому собівартість є важлиивим виправданням ціни.

Хижацьке встановлення цін. Практика встановлення цін, нижчих відсобіварстості, з метою враження конкурентів та знищення конкуренції називається хижацьким встановленням цін (predatory pricing). Важливо зазначити, що встановлення цін, нижчих від собівартості, не обов'язково є хижацьким [15, 428]. Компанії часто встановлюють ціну, нижчу від собівартості: товар, що продається за заниженою ціною з метою привернути увагу покупців, або особлива пропозиція тижня в бакалійному магазині. В Сполучених Штатах закони про хижацьке встановлення цін наводять низку юридичних положень. Двадцять два штати мають закони проти хижацького встановлення цін, причому кжен штат має дещо роздрібні продавці продавали продукцію за ціною, принаймні на 6,75% вищою, ніж собівартість, якщо тільки магазин не проводить розпродаж або не пристосовує свою ціну до ціни конкурента. Закон Арканзасу 1937 р. забороняє компаніям продавати або рекламувати "будь який продукт...за ціною, нижчою, ніж його собівартість для продавця.. .з метою враження конкурентів та знищення конкуренції". В Канаді Закон про конкуренцію 1986 р. став кульмінацією перегляду законів, початок яким було покладено 1888 р. параграф 31(1)(с) Закону про конкуренцію має справу безпосередньо з хижацьким встановленням цін:

34(1). Кожен, хто зайнятий у бізнесі, хто...

(с) причетний до політики продажу продуктів за необгрунтовано низькими цінами, яка має вплив або тенденцію істотного зниження конкуренції або виштовхування конкурента, або призначена справляти такий вплив, є винним у порушенні, що переслідується Законом, і підлягає ув'язненню терміном на два роки.

Звинувачення за цим параграфом базується на двох умовах - ціни повинні бути необгрунтовано низькі і впливати на зниження конкуренції. Оскільки цінова конкуренція так високо ціниться, як правило, важко довести хижацьке встановлення цін.

Прикладом застосування законів штатів про хижацьке встановлення цін може бути судовий процес, представлений трьома фармацевтичними фірмами проти Wal-Mart. Фармацевти стверджували, що Wal-Mart причетний до хизацького встановлення цін, продаючи понад 100 продуктів за цінами, нижчими за собівартість. Показати, що саме є собівартістю, складно. Wal-Mart має низькі накладні втрати і феноменальну купівельну спроможність. постачальники змушені постійно знижувати ціни, щоб перемогти Wal-Mart. Дрібні підприємства не можуть витримати таких цінових знижок.

Таким чином, факт, що Wal-Mart встановлює на продукти ціни, нижчі за собівартість конкурентів, не обов'язково означає, що ціни на ці продукти встановлені на рівні, нижчому від собівартості для Wal-Mart. (Хоча в цьому випадку головний виконавчий директор М не визнавав, що Wal-Mart іноді встановлює на продукти ціни, нижчі від їхньої собівартості.)

Хижацьке встановлення цін на міжнародному ринку називається демпінгом і трапляється, коли компанії продають за цінами, нижчими, ніж собівартість в інших країнах. протягом багатьох років американські виробники автомобілів звинувачували в демпінгу японські компанії. Компанії, які визнані в продажі демпінгових продуктів, у сполучених Штатах і Канаді підлягають торговим обмеженням і жорстким тарифам. які призначені для ціни на товар. Захистом проти звинувачення в демпінгу є демонстрація того, що ціна насправді вища або дорівнює собівартості.

Цінова дискримінація. Закон про конкуренцію 2001 року включає також положення, які забороняють цінову дискримінацію. Цінова дискримінація стосується встановлення цін для різних покупців за той самий продукт.

параграф 34(1)(а) стверджує:

34(1) Кожен, хто зайнятий у бізнесі. хто...

(а) причетний, зацікавлений або підтримує продаж, який проводить з його відома, прямо або непрямо, дискримінацію проти конкурентів покупця його товарів, позаяк знижки та інші переваги в момент, коли ці товари продаються такому покупцю, недоступні його конкурентам у відношенні до товарів такої самої якості та в такій самій кількості, є винним у порушенні, що переслідується Законом, і підлягає ув'язненню терміном на два роки [15, 429].

Слід зазначити, що не кожна цінова дискримінація є порушенням. Наприклад, не є порушенням цінова дискримінація,яка базується на кількості придбаних товарів. на відміну від Сполучених Штатів, де обгрунтування собівартості може бути використане для захисту проти цінової дискримінації різниці в собівартості, якщо структура знижкових цін доступна конкуруючим покупцям [15, 430].