2.4. Чесність та встановлення цін

Суспільні стандарти чесності важливий вплив на ціни. Наприклад, чи слід магазинам іграшок після сильного снігопаду підвищувати ціни на санчата? Звичайно, вони могли б, але, як правило, вони цього не роблять. Їхні клієнти вважають, що підвищення цін у такий час матиме нечесну перевагу. Незалежно від того, чи ми охарактеризуємо небажання магазину підвищувати ціни в даній ситуації як чесність, чи як акт, що відповідає довгостроковим інтересам компанії, результат буде однаковий.

Ціновий обман (Price gouging) трапляється, коли фірми, які домінують на ринку, встановлюють "надто високі" ціни на продукти. Що означає "надто високі"? Звичайно, слід розглядати собівартість. Ось чому так багато фірм при поясненні їхньої структури собівартості і виявленні витрат, про існування яких покупці можуть і не підозрювати, зустрічаються зі значними проблемами. Наприклад, фармацевтичні компанії наголошують на витратах, пов'язаних з дослідженням та розробкою нових ліків. Коли за високою ціною чітко не відстежується собівартість, покупці звинувачують компанію в порушенні. Наприклад, після урагану Ендрю 1992 року деякі компанії та особи за дуже високими цінами продавали лід. Жителі Флориди, які змушені були сплачувати ці ціни, були розгнівані тим, що деякі постачальники використовують переваги стихійного лиха для отримання надприбутків. Неважко побачити, що собівартість, як виправдання ціни, підлягає суспільним стандартам чесності. Етичні принципи базуються на відчутті справедливості. тому неетична поведінка при встановленні цін пов'язана з використанням нечесних переваг над клієнтами. Найкращим захистом проти обурення споживачі є пов'язання підвищення цін з собівартістю [15, 430].

ІІІ. Практика ціноутворення на підприємствах

3.1. Основні принципи ціноутворення

В кінцевому результаті ціна товару визначається ринком, на неї значно впливає відношення попиту та пропозиції і вона представляє собою компроміс між бажанням продавця і можливостями покупця. Проте, витоком формування продажної ціни є калькуляція. Незважаючи на докорінні зміни в системі ціноутворення через певну лібералізацію, калькуляційний метод формування цін залишається головним, оскільки ціна має забезпечувати покриття всі витрат і крім цього ще й отримання прибутку. Якщо розрахована калькуляційним методом ціна вища тієї, що склалася на ринку, слід шукати шляхи зниження витрат чи взагалі відмовитися від виробництва даного товару [2, 315].

Попередньо розраховуються дві ціни кожного товару, виробництво якого передбачається в наступному році: продажна, яка забезпечує виробнику нормальні умови відтворення і мінімальна, яка компенсує підприємству витрати при мінімальному прибутку. Якщо укладається контракт, здійснюється велике замовлення, то замовники мають право ознайомитися з калькуляціями виробника. Виробник в свою чергу може відмовитися від представлення калькуляційних звітів, замовник в такому випадку - від придбання товару, ціна якого видається йому явно завищеною.

Крім калькуляційного застосовуються також і інші методи формування цін на вироби, що тільки починають випускатись: параметричний, що базується на залежності ціни від головного параметру виробу (потужності, швидкодії, вантажопідйомності та ін.); статистичний, основа якого – аналіз динамічного ряду цін аналогічних чи споріднених виробів. Але, слід відмітити, що при всіх умовах ціна повинна компенсувати витрати виробника, тому використання калькуляцій – просто необхідний процес в ціноутворенні. Іноді проектування цін на, так звані, елітні вироби доручають спеціалізованим консалтинговим фірмам, в об’єктивності яких впевнені обидві сторони – як замовник так і виробник. Наприклад подібного роду роботи виконує американська фірма Rand Corporation [4. 168].