3.3. Процес ціноутворення на підприємствах

Використання короткострокової тактики ціноутворення не дає можливості управлінцям підтримувати надійну довгострокову рентабельність для вирішення проблем, пов’язаних з витратами, споживачами та конкурентами. Довгострокова рентабельність і становище між конкурентами потребують такої стратегії ціноутворення. Внесемо деякі уточнення щодо складання стратегії ціноутворення. Вона складається:

0 внутрішньої структури витрат компанії по кожному продукту, групі продуктів чи споживачів;

1 «споживацької чутливості» і того, як споживачі цінять унікальні якості продукції даної фірми;

2 становище між конкурентами, за виключенням потенційної можливості і стратегії;

Підсумувавши, можна сказати, що рентабельна політика ціноутворення потребує розуміння взаємодії трьох сил – витрат, споживачів та конкурентів, - забезпечення водночас їх оптимального поєднання [8, 138].

Ціна для покупця – це грошове вираження цінності товару, яка може визначатися функціональними характеристиками такого товару, модою, очікуваним задоволенням від придбання, іміджем торговельної марки чи магазину [13, 132].

Отже, продаж варто розглядати в широкому розумінні, як процес обміну між продавцем і покупцем, в результаті якого споживач отримує запропоновані вигоди, а продавець - грошові доходи покупця. В поняття „вигоди” необхідно включати товарний асортимент запропонований підприємством, цінові переваги, додаткові послуги, задоволення власних потреб споживача (психологічне задоволення), тобто пропозиція благ, що супроводжується стимулюванням продажу товарів і формує споживчу цінність пропозиції торговельного підприємства (рис.1).

Рис.1.Схема формування споживчої цінності пропозиції торговельного підприємства

Таким чином, споживча цінність пропозиції торговельного підприємства утворюється за рахунок різних видів діяльності, в результаті послідовного здійснення яких створюється цінність (вартість) для споживачів. Розгорнутий ланцюг цінностей для товарів, які продаються в магазинах розкривається через опис бізнес-процесу «продаж товарів», який включає не тільки певні дії, але й різні ситуації, обставини, рольові функції, що потребує докладного вивчення теоретичних і практичних аспектів обліку торговельного підприємства.

Розгляд продажу товару як реалізацію споживчої цінності пропозиції торговельного підприємства, обумовлює необхідність приділення уваги такому важливому питанню як ефективне ціноутворення, схематична модель якого представлена на рис.2.

Цінова політика в умовах ринку являє собою комплексний підхід до виявлення внутрішніх (витрати обігу, обсяги продажу з граничним прибутком тощо) та зовнішніх (споживний попит, цінова політика держави тощо) факторів. Рівень цін повинен відображати співвідношення попиту і пропозиції.

Рис.2. Схема ціноутворення на рівні торговельного підприємства

Формування відпускних цін необхідно здійснювати за даними маржинального аналізу з врахуванням мінімального прибутку, дотримання мнорм чинного законодавства держави та прогнозами ринкової ситуації.

Саме така методика пов'язує сформовані відпускні ціни з економічними витратами і мінімальними нагромадженнями суб'єктів господарювання - продавців товарів, стану ринку та із платоспроможним попитом покупців товарів [13, 133].