Розділ 1 теоретико–методичні основи управління збутовою політикою підприємства

1.1.Сутність збуту та збутової діяльності підприємства

Економіка України об'єктивно інтегрується у світову систему господарювання, включається в міжнародний поділ праці завдяки здійсненню радикальної економічної реформи, яка передбачає всебічне розширення господарської самостійності і відповідальності основної ланки виробництва – підприємства.

Застосування концепції маркетингу дає змогу створити ефективну основу управлінської, господарської і виробничо-збутової діяльності підприємства як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках. На принципах маркетингу будує свої системи переважна більшість провідних компаній світу.

Важлива особливість маркетингу як системи внутрішньофірмового керування полягає в тому, що підхід до прийняття інженерних, виробничо-збутових рішень здійснюється з позиції найбільшого задоволення вимог споживача, ринкового попиту. Це забезпечує створення організаційних, економічних і правових умов для ефективного функціонування і розвитку фірми.

Маркетингу як ринковій концепції керування виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємства притаманні загальні та специфічні функції. Загальними функціями виступають функції менеджменту – планування, організація, мотивація і контроль [5, с.65]. Вони

характерні для будь-якого типу керування. Специфічні функції розкривають сутність маркетингу, характеризують його вплив на підприємство в цілому. І саме до специфічних функцій маркетингу належить здійснення збутової політики підприємства [10, с.24; 13, с.167].

Розглянемо сутність категорії “збут” в комплексі маркетингу, визначимо особливості сучасного управління збутовою діяльністю на підприємстві, виділимо основні категорії збутової політики підприємства та охарактеризуємо механізм взаємозв’язку маркетингових комунікацій з процесом управління збутовою діяльністю.

Дослідження робіт вчених, які вивчають проблеми маркетингу, комерційної діяльності підприємства, привели до висновку про відсутність єдиного підходу щодо визначення категорії “збут”. Результатом цих досліджень стала така класифікація точок зору на проблему трактування категорії “збут” із позиції маркетингу:

а) збут як процес продажу товару. Такий підхід асоціюється з безпосередніми стосунками продавця і покупця в момент здійснення ними угоди купівлі – продажу.

Так, В.П.Хлусов стверджує, що “збут — це різноманітна діяльність, за допомогою якої продавець спілкується з покупцем” [18, с.96].

Аналогічне трактування збуту пропонує у своїх працях і Л.Є.Варданян. На його думку, “збут — це персоніфікований, безпосередній, двосторонній процес здійснення контактів і переконання з метою збільшення продажу продукції на ринку” .

Дані трактування поняття “збут” є досить вузькими. Вони не відображають всіх сторін збуту, як діяльності, що здійснюється з використанням принципів маркетингу.

б) збут як процес товароруху від виробника до покупця. Даний напрям визначення сутності збуту як однієї з категорій маркетингу представлено переважною більшістю вчених.

Й.С.Завадський збутову діяльність визначає як “просування товарів від місця виробництва до місця споживання і збутові операції (складування, зберігання, доробку, розфасування, комплектування партії товарів, транспортування, тощо)” [21, с.195].

Такої ж думки дотримується й В.М.Власова, яка розглядає збут як транспортування, складування, збереження, доробку, просування до оптових та роздрібних торгових ланок, передпродажну підготовку і сам продаж товару [1,с.289].

в) збут як сукупність маркетингових заходів та діяльності з продажу продукції. Такий підхід до визначення збуту наведений А.Кусом. Вчений розглядає збут не лише як діяльність із самого продажу, що має за мету реалізувати вироблену підприємством продукцію чи послугу та досягти певного прибутку, а й різноманітну підготовчу діяльність з вигідного формування та розвитку відносин підприємства з потенційними клієнтами, включаючи інформацію про ринки збуту [5, с.139]. Недоліком такого підходу до трактування поняття “збут” як однієї з категорій маркетингу є те, що у визначеннях збуту, які розглядалися, не підкреслена одна з головних цілей діяльності підприємства в умовах маркетингу — задоволення потреб споживачів.

Розглянувши вищенаведені підходи до трактування збуту можна зробити висновок про відсутність чіткого визначення змісту даної категорії в комплексі маркетингу. Дослідження розуміння вченими значення збуту в діяльності підприємства також доводить, що окремі науковці не розглядають збут з маркетингових позицій, хоча і ведуть мову про збутову діяльність підприємства як одну із складових частин маркетингової діяльності. Визначення збуту з позицій маркетингу має відображати особливості збутової діяльності підприємства, для якого маркетинг є однією з найважливіших сфер цілісної системи управління усіма аспектами його діяльності.

Отже, узагальнюючи існуючі думки науковців та враховуючи сучасні умови господарювання можна сформулювати наступне визначення даного терміну:

Збут – це складова частина маркетингової діяльності підприємства, яка складається з цілісного процесу доведення продукції до кінцевого споживача шляхом використання маркетингових заходів щодо вивчення потреб, формування та стимулювання попиту на продукцію підприємства для задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Роль збуту в діяльності підприємства полягає в наступному:

1. збут є продовженням виробничої діяльності, не просто зберігає створену, а й створює додаткову споживчу вартість і вартість товару, тим самим збільшує його загальну вартість;

2. збут направлений на комерційне завершення маркетингової та речове завершення виробничої діяльності підприємства; одночасно виявляє, формує та реалізує не тільки конкретні економічні підсумки його діяльності, а й конкретні потреби конкретних споживачів. Тобто, будучи однією з найважливіших підприємницьких функцій виробничого підприємства, він не тільки втілює його корпоративну місію, а й в означеній мірі визначає її;

3. збутова діяльність є одним із джерел конкурентної переваги як товару, так і підприємства в цілому.

Метою збутової діяльності є реалізація довгострокових рішень щодо забезпечення потрібного обсягу продажу продукції підприємства з визначеною прибутковістю за рахунок задоволення потреб споживачів.

Відповідно до мети збуту основним його завданням є доведення до конкретних споживачів певного товару з потрібними споживчими якостями, в необхідній кількості (обсязі), у визначений час (термін), у визначеному місці, з допустимими (мінімальними) витратами.

Досягнення цілей збуту та реалізація його задач здійснюються за допомогою функцій збуту, які виконують канали збуту. Ефективність збутової політики багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Дослідження трактування сутності каналу збуту, каналу товароруху і каналу розподілу, які наводяться рядом вчених, свідчить про те, що під даними поняттями вчені розуміють одну і ту ж категорію.

Так, С.С.Гаркавенко стверджує, що “канал збуту – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача” [11, с. 365]. А Л.Є.Варданян стверджує, що канал збуту – це сукупність організаційно-технічних та економічних способів доставки товару до місця продажу чи споживання, у встановлений термін, при високому рівні обслуговування і оптимальних витратах продавця [14, с.156].

Порівнявши вищенаведені визначення поняття “канал збуту” можна дійти висновку, що найбільш конкретним та актуальним є трактування С.С.Гаркавенко, яка вказує на суб‘єкт каналу збуту — сукупність фізичних та юридичних осіб, та об‘єкт — право власності на товар чи послугу.

Канали збуту мають дві характеристики: рівень каналу і ширина каналу.

Рівень каналу збуту – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу [11, с. 366].

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу “виробник – споживач”, це так званий “канал нульового рівня”, що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруу.

Однорівневий канал включає одного посередника: “виробник – роздрібна торгівля – споживач”, “виробник – торговий агент – споживач”.

Дворівневий канал представлений двома посередниками: “виробник – оптовик – роздрібний торгівець – споживач”, “виробник – брокер – роздрібний торгівець – споживач” тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін [11, с. 366-367].

Згідно з визначеннями економістів, функції збуту є досить численними і різноманітними. Але не зважаючи на це, думки вчених із приводу складу функцій збуту здебільшого співпадають. Лише в дечому спостерігаються розбіжності.

Так, О.А.Новіков і В.В.Щербаков розділяють функції збуту залежно від їхньої значимості в ході здійснення збутової діяльності на основні і допоміжні, залежно від характеру функцій — на комерційні та технологічні.

С.С.Гаркавенко усі функції збуту розподіляє на три групи: функції, пов’язані з угодами, логістичні функції, функції обслуговування [11, с. 368].

Визначення складу функцій збуту та розуміння їх сутності з позиції маркетингу є важливим, оскільки від цього залежить їхнє належне виконання, що в підсумку визначатиме результативність збутової діяльності підприємства в цілому. Дослідження думок вчених дає можливість стверджувати про відсутність єдиного підходу до класифікації функцій збуту з позиції маркетингу. Ліквідуючи існуючі недоліки, класифікувати функції збуту можна наступним чином:

1. технологічні функції збуту – не змінюються залежно від орієнтації збутової діяльності підприємства (оброблення замовлень; зберігання продукції та оброблення вантажів; сортування, комплектація продукції; підтримка товарних запасів; розподіл, транспортування продукції; допродажне та післяпродажне обслуговування);

2. комерційні функції збуту – зумовлені маркетинговою орієнтацією збуту (проведення маркетингових досліджень; встановлення контактів з потенційними споживачами та покупцями продукції і підтримка з ними взаємовідносин; підготовка та укладання угод з продажу продукції; посування продукції до споживача; прийняття відповідальності за функціонування каналу збуту).

Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п’ять типів потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки.

Функції розподілу, пов’язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма виробник – прямий збут, або посередники – опосередкований збут.

Розуміння основних категорій збуту з позиції маркетингу має бути основою для формування організаційного, методичного та матеріально-технічного забезпечення збутової діяльності промислового підприємства. Саме такий підхід забезпечить ефективний збут продукції промислового сектора України.

Серед причин, що обумовлюють зростання значущості збутової діяльності, слід зазначити такі:

1. Переміщення ключових управлінських рішень у збутові ланки. На сучасному етапі неможливо уявити функціонування ринку без наявності збутових мереж, котрі якнайбільше намагаються наблизитись до покупця.

2. Підвищення значення маркетингових методів конкуренції у боротьбі

за покупця. В умовах турбулентної конкуренції необхідним стає пошук таких методів впливу на цільову аудиторії, які б сприяли не лише залученню нових покупців, але і забезпечили б утримання постійних покупців. У зв'язку з цим необхідним стає перебудова всієї системи збуту з погляду її спрямованості на покупця.

3. Раціоналізація збутових процесів. Усе більше з'являється сучасних торговельних підприємств, для яких характерною є висока якість обслуговування, активне застосування прогресивних методів збуту, заходів мерчандайзингу, оптимальне сполучення методів збуту, тобто висока якість процедури збуту. Тому для виживання за таких умов іншим підприємствам необхідно спрямовувати свої зусилля на раціоналізацію технології збуту.

4. Проблеми ефективного функціонування підприємств у довгостроковій перспективі. Збут є класичним показником результативності маркетингу і визначальним критерієм в управлінні життєвим циклом підприємства. У сучасних умовах ефективне управління збутовою діяльністю здатне забезпечити не лише певний рівень прибутку, але й виживання підприємства на ринку в умовах підвищеного динамізму маркетингового середовища.

Фірми мають альтернативи в організації розподілу свого продукту. При цьому в основі стратегії лежать принципова орієнтація задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудову такої системи розподілу, що була б ефективна, як для самої фірми, так і для посередників) і спосіб її існування, розглянутий як сукупність дій по максимальному наближенню товару до цільової групи споживачів (або навпаки, залучення споживачів до товару фірми). Вибір орієнтації й способу задоволення запитів споживачів і становить суть фірмової "політики" фірми в області збуту.

Збутову політику фірми-виробника продукції варто розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи й методи, здійснення якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основним завданням є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. Основними елементами збутової політики є наступні:

- транспортування продукції - її фізичне переміщення від виробника до споживача;

- доробка продукції - підбор, сортування, зборка готового виробу та інше, що підвищує ступінь доступності й готовності продукції до споживання;

- зберігання продукції - організація створення й підтримка необхідних її запасів;

- контакти зі споживачами - дії по передачі товару, оформленню замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичному оформленню передачі прав власності на товар, інформуванню споживача про товар і фірму, а також збору інформації про ринок.

Як критерії прийняття рішень при здійсненні заходів збутової політики можуть застосовуватися: величина товарообігу; частка ринку; витрати по збуту; ступінь розгалуженості мережі розподілу; імідж каналів збуту, тобто організацій, що забезпечують розподіл і збут товарів; рівень кооперації суб'єктів у системі розподілу, що забезпечує зниження конфліктності й комерційного ризику; гнучкість і живучість збутової мережі.

Завдання системи збуту товарів і послуг можуть бути стратегічними й тактичними. Стратегічні завдання зв'язані в основному з організаційно-комерційною функцією збуту, з формуванням і організацією збутових каналів. До них ставляться наступні завдання: прогнозування й планування перспективних потенційних каналів і шляхів збуту; обґрунтування й вибір прямого або непрямого типу збуту товарів, тобто без або із включенням проміжних ланок (суб'єктів) на шляху товару від виробника до споживача (пряма поставка самою фірмою виробником; оптовою або роздрібною організацією). Стратегічні завдання також мають місце при організації фізичного переміщення товару до споживача. До них ставляться завдання маркетинг-логістики, які пов'язані з вибором оптимальних каналів і шляхів збуту, розміщення складів (їхньої функції, кількість і ємність), а також з розробкою маркетингових заходів щодо ефективного супроводу товарних потоків від виробника до споживача. Тактичні завдання збуту стосуються: роботи із уже існуючими клієнтами; реалізації програм по залученню нових покупців; пошуку й відбору комерційних пропозицій на поставку товару або надання послуг; організації стимулювання оплати замовлень; установлення шляхів проходження комівояжерів, їхньої чисельності, мотивації й контролю; перевірки діяльності зовнішньої служби фірми-виробника, зокрема, наявності й достатності торговельних запасів, необхідності презентації товару, заходів щодо підтримки збуту; установлення структури й величини як загальних витрат, так і витрат по кожній складовій витрат, пов'язаних з фізичним розподілом товару, а також порівняння цих витрат з рівнем сервісу поставки; аналізу й розвитку комп'ютерного забезпечення в системі розподілу для оперативного відстеження попиту та пропозиції, а також розвитку самообслуговування, системи обліку й контролю за обсягами продажів і цінами реалізованих товарів для прийняття оперативних маркетингових заходів. За організацією системи збуту поділяють на:

1. Прямий збут. Цей вид збуту характеризується реалізацією продукції виробника безпосередньо споживачеві. Є в наявності прямий зв'язок між фірмою й покупцем.

2. Непрямий збут. У цьому випадку між виробником і споживачем присутня певна ланка, що виконує посередницькі функції. Звичайно ланцюжок збуту в такому випадку складається з виробника, організацій оптової або роздрібної торгівлі й кінцевого споживача.

По числу посередників розрізняють збут:

1. Інтенсивний. Для нього характерно велике число оптових і роздрібних посередників, що веде до розширення збуту, збільшенню продажів, більшої поінформованості цільової аудиторії про продукт і, як наслідок, до підвищення прибутку.

2. Селективний. Цей вид збутової політики має на увазі обмеження числа оптових і роздрібних посередників на якому-небудь рівні, що забезпечує належний контроль за витратами на збут, для підприємства виробника.

3. Винятковий. Вид збуту, що припускає обмеження числа посередників до абсолютного мінімуму, до одиничного, як надзвичайний захід. Найчастіше це робиться для збереження високого іміджу компанії й повного контролю над каналом збуту.

Незважаючи на те, що головних класифікаційних ознак усього дві (основи організації системи й число посередників), відносини між виробником, торговельними посередниками й кінцевими споживачами можуть складати безліч видів і форм. Найбільш активна роль у цих відносинах належить виробникові, що при виборі системи збуту в першу чергу враховує фактор ризику руху товарів, а також оцінює витрати на збут і прибуток.

Продукція може дійти до покупців декількома способами. Клієнти можуть одержати її безпосередньо з підприємства чи через різноманітні канали збуту. Структура каналу збуту відіграє провідну роль серед компонентів маркетингу. Вибір каналу збуту є довгостроковим рішенням, змінити яке не просто. Крім того, після відходу продукції в канал збуту, вплив виробника на її ціну може стати незначним.

В деяких ситуаціях посередника можна розглядати як ринок для виробника. Його престиж на споживчому ринку може бути більшим, ніж престиж виробника. Проте, канали збуту в більшості випадків є абсолютно необхідним й для виробника. Наприклад, важко уявити компанію, що продає жувальну гумку в спеціалізованому магазині. Більшість виробників не хочуть управляти каналами збуту, оскільки різниця між собівартістю і продажною ціною в основному бізнесі в них вище, ніж у роздрібних торговців.

Канал збуту допомагає здійснювати зв'язок між виробником і клієнтом, а також полегшує здійснення між ними необхідних ділових взаємодій. Нижче приведений список основних функцій каналів збуту:

• Інформація: збір і поширення інформації щодо потенційних чи наявних клієнтів, конкурентів і інших учасників і сил в умовах маркетингу.

• Просування товарів: вироблення і поширення переконливих повідомлень щодо пропозиції, що призначені для залучення клієнтів.

• Переговори: спроба досягти остаточної угоди за ціною й іншими умовами, щоб мати можливість здійснити передачу прав власності чи володіння.

• Замовлення: зворотний зв'язок з повідомленням виробника про наміри учасників маркетингового каналу зробити покупку.

• Фінансування: одержання і розподіл засобів, необхідних для фінансування товарних запасів на різних рівнях маркетингового каналу.

• Прийняття ризику: припущення про ризики, пов’язані із проведенням роботи в каналі.

• Фізичне володіння: послідовне збереження і переміщення фізичної продукції, від сировини до кінцевого користувача.

• Оплата: покупці, що оплачують свої рахунки через банки й інші фінансові установи продавцям.

• Право власності: фактична передача власності від однієї організації чи особи до іншої організації чи особи.

Канали збуту можуть бути дуже складні, оскільки одна угода звичайно пускає в хід декілька інших різного характеру.

При виборі підприємством каналу збуту своєї продукції необхідно розглянути економічні, контрольні й адаптивні критерії.

Критерії для вибору каналу збуту:

• Економічний критерій. Кожен альтернативний канал буде мати різний рівень продажу і витрат.

• Контрольний критерій. Маються на увазі заходи для мотивації і підвищення ефективності каналу з використанням таких критеріїв як: час доставки продукту, кооперація в просуванні і тощо.

• Критерій адаптації. Якщо якийсь канал має деякі ускладнення з тривалістю зобов'язань і втратою гнучкості, протягом цього періоду інші канали збуту можуть стати більш ефективними.