Тихомирава, лекції з PR

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

261

фахівці, ці два поняття можуть розглядатися і як тотожні, і як несумісні. На нашу думку, незважаючи на певну їх схожість, зазначені словосполучення варто розрізняти. Різниця між ними приблизно така, як між поняттями ―інформація‖ та ―комунікація‖. Перше характеризує зміст – це актуальне пові-домлення, те, що передається. При застосуванні терміна ―засоби масової інформації‖ робиться акцент на тому, що певні засоби служать для передачі інформації, у якій зацікавлена масова аудиторія.

Термін ―засоби масової комунікації‖ сформувався пізніше, ніж термін ―засоби масової інформації‖, і почав використовуватися для характеристики комунікаційного процесу, тобто того, як відбувається передача масової інформації. Використовуючи термін ―засоби масової комунікації‖, ми акцентуємо увагу не на предметі комунікаційного процесу (інформації), а, насамперед, на його спрямованості та багатоканальності. ЗМК мають односпрямованість, оскільки ускладнений зворотний зв’язок, і характеризуються багатоканальністю (застосовуються візуальний, аудитивний та аудитивно-візуальний канали).

Засоби масової комунікації можна типологізувати за каналами передачі інформації так: друковані ЗМІ, аудіовізуальні ЗМІ, інформаційні служби, комп’ютерні мережі (міжнародні, регіональні, локальні).

			Засоби
			масової інформації
Друковані ЗМІ		Аудіовізуальні ЗМІ						КомпІнфо’ютернімаційнімережіустанови
								та організації

Історично першими виникли друковані ЗМІ. Фахівці вважають, що європейська преса існує з ХVІІ ст., американська – з ХІХ ст. На початку ХХ століття виникло радіо як засіб масової інформації, у середині ХХ століття – телебачення. Приблизно в той же час, що й радіо, починають виникати різноманітні інформаційні служби. І вже в наш час розвиваються комп’ютерні мережі, які поступово набувають рис ЗМІ. І якщо перші три складові системи ЗМІ існували та існують достатньо автономно

262	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

і не прагнуть підмінювати одна одну, то комп’ютерні мережі прагнуть замінити всі три складові системи ЗМІ.

Друкованими ЗМІ, згідно із законодавством України, вважаються періодичні і такі видання, що виходять під постійною назвою з періодичністю один і більше номерів протягом року на підставі свідоцтва про державну реєстрацію. Їх діяльність пов’язана зі збиранням, творенням, редагуванням масової інформації з метою поширення серед читачів. Особливе значення для працівників ПР-служб мають газети, які друкують повідомлення про поточні події та інформаційно-аналітичні матеріали різного плану. Вони можуть мати дуже різний обсяг (від однієї до ста й більше сторінок); різну періодичність (щоденні, щотижневі, ранкові, вечірні, суботні, щомісячні тощо); спрямованість на різні соціальні групи (вікові, професійні, територіальні тощо).

Станом на 1 січня 2000 року, в Україні було зареєстровано 3925 періодичних друкованих видань, у т.ч. 2551 газета та 1374 журнали. Показник кількості примірників на одного жителя в Україні зараз значно нижчий від мінімального за світовими стандартами. За визначенням ЮНЕСКО, мінімальна кількість примірників періодичних видань на одного жителя країни має становити 100; в Україні ж у 1999 році цей показник не перевищував 60 примірників. Для порівняння: в СРСР наприкінці 80-х років на одного жителя припадало близько 440 примірників(з них біля 95 – видавалося в Україні). В розвинутих державах на кожного жителя припадає не менш 300 примірників друкованих періодичних видань; у Швеції та Японії, наприклад, – по 55026.

На думку фахівців, друковані ЗМІ мають свою специфіку в різних країнах. Зокрема у США існує чіткий поділ друкованих ЗМІ на дві частини:

преса новин, преса думок.

Преса новин задає тон. Їй у США належить основна частина газет і журналів. Зазначають, що преса новин там збирає велику інформацію і повідомляє читачам усе цікаве та важливе. Якщо певна газета або журнал щось замовчить, то читач дізнається про це від конкурента. Наступного разу він віддасть перевагу

26 Національна безпека і оборона, 2001, №1, с.4.

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

263

регулярному читанню ЗМІ, який оперативно повідомляє новини. Новини не можуть бути хорошими, поганими, приємними чи неприємними у всіх відношеннях, це просто об’єктивна інформація про події в суспільстві та світі. Будь-яка важлива новина гідна бути надрукованою.

Загальною тенденцією розвитку друкованих ЗМІ є зниження тиражів та продажу газет та журналів. На 49 Конгресі Міжнародної федерації видавців газет у травні 1996 року зазначалося, що газети є сьогодні елементом, який усе менше домінує в глобальній комунікаційній мережі. Тут також констатувалося, що переляк перед Інтернетом нарешті змінився в багатьох видавців газет усвідомленням неминучості використання комп’ютерної мережі. З’явилося нове завдання – вирішення технічних, юридичних та професійних проблем, пов’язаних із включенням всесвітнього комп’ютерного зв’язку в систему ЗМІ. Без кооперації з сучасними ЗМІ друковані засоби масової інформації будуть приречені.

Аудіовізуальні ЗМІ – це ЗМІ, що поширюють зорову інформацію, яка супроводжується звуком (або лише звукову інформацію). Традиційно до них відносять радіо та телебачення, які мають значні комунікаційні можливості для впливу на масову аудиторію. Зазначають кілька основних переваг аудіовізуальних ЗМІ над друкованими:

кажуть, що є п’ятдесят способів сказати ―так‖ чи ―ні‖, але тільки один спосіб написати це; вони можуть подолати часову дистанцію між комунікатором

і реципієнтом (під час проведення прямих транслювань з місця події); вони створюють ―ефект присутності‖ слухача або глядача на місці події;

зараз вони є загальнодоступними і вимагають від людини менших зусиль та витрат часу на отримання інформації; телебачення дозволяє також вирішити проблему візуалізації інформації, зробити її більш сприйнятливою та зрозумілою.

Працівнику ПР-служб необхідно знати особливості структури національного радіо та телебачення тієї країни, на яку поширюється інформація, оскільки це дозволить врахувати не тільки особливості регіонального розміщення інформації, але й особливості тих аудиторій, на які зорієнтовані ті чи інші про-

264	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

грами. Станом на початок 2000 року до державного реєстру внесено 797 телерадіомовних організацій, в т.ч. 513 приватних, 256 комунальних і 28 державних. Слід враховувати. Що за показниками охоплення населення та впливу на громадську думку елек-

тронні ЗМІ в Україні переважають інші засоби масової інформації.27

Українське радіо сьогодні має три програми мовлення на всі регіони нашої держави. Всесвітня служба Українського радіо веде передачі для іноземних слухачів (англійською, німецькою, румунською та українською мовою). Його слухають в Америці, Європі, Австралії. ―Радіо – Україна‖ слухають у країнах СНД. Фахівці зазначають, що в умовах, коли газети і журнали майже недоступні для значної частини населення України, державні радіо та телебачення є чи не єдиним надійним та оперативним джерелом інформації.

Вважають, що повноправною частиною ЗМІ є різноманітні

спеціалізовані інформаційні установи та організації, які ді-

ють з метою надання інформаційних послуг. Серед них – інформаційні агентства, бюро, центри, рекламні агентства та компанії.

Особливе місце серед інформаційних установ у всіх країнах світу займають інформаційні агентства. Це організації, що збирають і поширюють новини у вигляді електронної, друкованої, фото-, кіно-, аудіота відеопродукції. Інформаційні агентства використовують різні засоби комунікації: друковані та екранні видання, радіо, телебачення, електричний та електронний зв’язок (телеграф, телефон, телекс, телефакс), комп’ютерні мережі та інші телекомунікації. Вважають, що інформаційні агентства складають основу національних та міжнародної систем поширення новин. Жоден ЗМІ не може сьогодні обійтися без інформації, яку надають інформаційні агентства.

Станом на 1 січня 2000 року в Україні було зареєстровано 35 інформаційних агентств: у Києві – 25, Дніпропетровську – три, Криму – два, Донецьку, Жашкові (Черкаська обл.), Нікополі, Ужгороді, Харкові – по одному. Однак, дійсно впливовими на сьогодні можна вважати лише три інформаційні агентства. Державне інформаційне агентство України (Укрінформ) видає 20 інформаційних стрічок (з них дві – англомовні) для понад

27 Національна безпека і оборона, 2001, №1, с.6.

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

265

1000 вітчизняних і закордонних суб’єктів інформаційного ринку, в т.ч. для 300 місцевих періодичних видань.

Серед недержавних інформаційних агентств впливовими є Інтерфакс-Україна та Українське незалежне інформаційне агентство "Новини"(УНІАН). Їх передплатниками є практично всі центральні і переважна більшість регіональних ЗМІ.28

Найбільш відомими у світі зарубіжними агентствами вважаються Асошейтед Прес, Юнайтед Прес, агентство Рейтер, РІА ―Новости‖, ІТАРТАСС. У деяких країнах існують комерційні телеграфні агентства, що за плату поширюють ПР-матеріали організаціям, які випускають новини (газети, телерадіокомпанії). Плата береться з організацій, зацікавлених у поширенні новин про себе.

Своєрідне місце в системі інформаційних установ та організацій України має така державна інформаційна структура, як Фонд Президентів України. Він є спеціальною бібліотечноархівною колекцією, центром, що забезпечує збирання, збереження та запровадження в науковий і культурний обіг документальних матеріалів, які відображають державну, суспільнополітичну діяльність, творчість та життя президентів України.

Мультимедійні ЗМІ – це нові електронні медіа, до яких відносяться комп’ютеризовані засоби комунікації типу Інтернет, здатні діяти в глобальному масштабі і в режимі індивідуального доступу, індивідуального відбору та індивідуального оперування з інформацією.

Інтернет – це глобальна комп’ютерна мережа, що включає в себе комп’ютери, розміщені у всьому світі і пов’язані комунікаціями. Зазначають, що з 60-х років, коли зародилася ця комп’ютерна мережа, Інтернет стрімко еволюціонував. Якщо в 60-70-х роках він був просто засобом обміну інформацією між науковими центрами, то з початку 90-х років Інтернет набуває широкої популярності.

На думку Я.Засурського, ―відбувається подальша інтернетизація всіх засобів масової інформації: електронні газети, радіо- і телевізійні передачі, поширені каналами Інтернету, характеризують зміни ландшафту сучасних інформаційних обмінів. Розвиток інформаційного суспільства висуває нові критерії оцінки рівня розвитку у сфері засобів масової інформації – за-

28 Національна безпека і оборона, 2001, №1, с. 8.

266	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

мість великої кількості газет, журналів, телевізорів і радіоприймачів важливими показниками доступу до інформації стають рівні телефонізації, комп’ютеризації та доступу до Інтернету‖ [35, 24]. Учений підкреслює, що це змінило і деякі старі уявлення про лідерство в інформації. Тепер для його виявлення прийнято брати, насамперед, такі критерії, як наявність телефонів, мобільних телефонів, зокрема комп’ютерів, телевізорів, кількість підключень до Інтернету.

Таблиця, яку наводить Я.Засурський [35, 25], свідчить, що новими інформаційними лідерами стали скандинавські країни, а традиційні змістилися в другу десятку (Німеччина, Великобританія, Японія та Франція).

Лідерство країн у сфері інформації

(з розрахунку на 1000 жителів)

						Інтернет
	Ранг	Телефони	Мобільні	Комп’ю-	Телевізо-	(кількість
	у світі		телефони	тери	ри	підклю-
						чень)
	1. США	1. Швеція –	1. Швеція –	1. США –	США – 790	Фінляндія –
	2.Фінляндія	683	264,6	350	Канада –	43,11
	3. Норвегія	2. Данія –	2. Фінлян-	Швейцарія	650	Ісландія –
	4. Данія	604	дія – 261,3	– 290	Японія –	33,06
	5. Швеція	3. США –	3. Норвегія	Австралія –	641	США –
	6. Канада	602	– 261,3	270	Франція –	21,82
	13.Німеч-	4.Швейца-	4. Данія –	Канада –	580	Норвегія –
	чина	рія –597	241,2	250	Данія – 550	21,6
	14.Велико-	5. Канада –	5.Австралія	Норвегія -	Німеччина	Швеція –
	британія	575	– 217,5	250	– 550	18,92
	16. Японія	10. Франція	8. США –	9.Велико-	Італія – 450	Канада –
	20. Франція	– 547	149,5	британія –	Великобри-	16,62
	23. Італія	14.Велико-	12. Канада	200	танія – 450	12. Велико
	35. Росія	британія –	– 114	13.Німеччи-	20. Росія –	британія –
		489	13.Велико-	на – 170	379	8,3
		15. Німеч-	британія –	15. Франція		15.Німеч-
		чина – 483	106,1	– 160		чина – 5,85
		16. Японія –	14. Японія –	18. Японія –		21. Франція
		480	102,4	140		– 2,46
		22. Італія –	16. Італія –	19. Італія –		22. Японія –
		429	91,3	120		2,2
		32. Росія –	20. Німеч-	35. Росія –		25.Італія –
		162	чина – 60,6	10		1,34
			29. Франція			35. Росія –
			– 33,7			0,13

Фахівці розглядають комп’ютерні мережі як новий засіб масової комунікації. Особливості цього ЗМІ:

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

267

в основі його лежить комунікаційна модель ―багато – багатьом‖, завдяки якій споживачі отримують повну інформацію; гіпермедійне представлення інформації; інтерактивна природа нового ЗМІ, що значно відрізняє його

від традиційних засобів масової інформації; висока гнучкість; значно ширший масштаб інформації; відсутність якихось територіальних або часових обмежень поширення чи отримання інформації;

низька вартість аудиторного контакту; можливість фокусування передачі інформації за різними параметрами (регіони, час, певні особи чи організації); висока оперативність інформування (на думку фахівців, Інте-

рнет є чудовим засобом отримання свіжих новин, і тому ця комп’ютерна мережа поступово відвойовує у традиційних ЗМІ все більше уваги користувачів); можливість передачі достатньо повної інформації.

Кількість користувачів Інтернету станом на червень 1998 року, за даними американських аналітиків (прогноз на 2000 рік – 200 млн. користувачів), складає близько 122 мільйонів [78, 39].

Фахівці вважають, що Інтернет надає перспективні можливості для ПР, оскільки в цій системі розміщується все більше і більше інформації організацій та компаній різних країн. Тут є і новини, і комерційна, і культурна інформація. Як зазначають російські вчені, навіть російська православна церква передавала службу в Богоявленському соборі по Інтернету у звуковому й відеозображенні. Створення сторінок в Інтернеті стає засобом

268 Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

формування іміджу організації, інформування цільових груп громадськості і, нарешті, лобіювання.

Процес інтернетизації ЗМІ відбувається по-різному в різних країнах: десь він ще практично не почався, а десь уже відбувається досить інтенсивно. Найінтенсивніше включаються в Інтернет засоби масової інформації США. Зараз тут навіть виникло поняття ―кібержурналістики‖. Роком інтернетизації для США став 1996 рік, коли почався масовий вихід друкованих видань у міжнародну мережу. Цей рік пройшов під знаком Інтернету передусім для щоденних газет: порівняно з 1995 роком їх кількість в Інтернеті збільшилася зі 175 до 360. Тираж більшості цих видань – нижче 50 тисяч примірників, це означає, що не тільки великі газети мають свою сторінку в Інтернеті [35, 26].

В Україні процес інтернетизації відбувається досить повільно. Сьогодні лише один відсоток населення нашої країни є користувачем мережі Інтернет.

Кількість користувачів мережі Інтернет у різних країн
		світу,
	% загальної чисельності населення
38
	30
		15,8
		5,7	1,4	1	0,8
Норвегія	США	Японія	Росія	Україна	Китай
		Португалія
Див.: Національна безпека і оборона, 2001, №1, с.12.

Електронні видання в Україні, що не мають аналогів серед друкованих ЗМІ, – ProUa, UaToday, PartOrg, "Експерт-Центр", "Українська правда". Функціонування Інтернет-видань дозволяє отримувати інформацію практично в режимі реального часу і досить дешево. В Україні створюються якісні інформаційні сервери, що пропонують різноманітні інформаційно-аналітичні, довідкові та інші матеріали. Прикладами можуть слугувати ін- формаційно-аналітичний центр "Ліга"(правова інформація),

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

269

Український фінансовий сервер(економічна інформація), сервери новин у різних сферах життя Korrespondent.net, News та ін.29

§2. Робота служб ПР із засобами масової інформації

Оскільки найважливішою складовою діяльності служб ПР є зв’язок зі ЗМІ, більшість з них створює окремі підрозділи, які виконують ці функції. В Україні дуже часто відбувається підміна служб ПР прес-посередницькими структурами. І в громадській думці нерідко зв’язки з громадськістю ототожнюються з прес-службами. Громадськість сприймає прес-посередництво і паблік рилейшнз як тотожні явища. Думається, що це не випадково. Історія виникнення ПР, як відомо, дуже тісно пов’язана з журналістикою та прес-бюро. Спеціалісти вважають, що практично всі перші самостійні структури ПР були спрямовані на прес-посередництво.

Фірма ―Пабліситі-бюро‖ Дж. Міхаелса (1900), фірма Айві Лі (1906) та інші прагнули встановити постійні зв’язки з пресою й бачили свою головну мету в тому, щоб ―від імені ділових кіл та громадських організацій давати пресі та громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, що мають для громадськості цінність та інтерес‖ [57, 51]. Лише з часом служби ПР почали виконувати й інші функції. Можливо, цей етап становлення ПР-діяльності і відбувається в нашій країні.

Прес-орган, як би він не називався, на думку спеціалістів, не є керівним. Він існує для сприяння та допомоги ЗМІ. Його розміри, структура, підпорядкованість повинні залежати від специфіки організації чи установи, при якій він створений, від запиту на його послуги, від територіального розміщення цієї організації чи установи, а також від завдань, які її керівник ставить перед прес-органом.

Деякі великі фірми, що мають численні служби ПР, створюють окремі підрозділи, які підтримують зв’язки з внутрішніми (національними) ЗМІ та з міжнародними ЗМІ.

Практика засвідчує, що функції зв’язку зі ЗМІ можуть виконуватися як спеціалістами прес-центру власної служби ПР, так і консультантами спеціалізованих установ паблік рилейшнз. У першому випадку це може бути або прес-секретар, або окре-

29 Національна безпека і оборона, 2001, №1, с.19.

270	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

мий підрозділ, який називають прес-бюро, прес-службою, пресцентром тощо. Іноді прес-служби мають свої фото-, радіота телестудії. В іншому випадку – може запрошуватися спеціаліст агентства або навіть журналіст того чи іншого ЗМІ. Останнє вважається менш доцільним, незважаючи на вміння професійно готувати інформаційні матеріали. Чому так вважають? Спеціалісти гадають, що обов’язки відповідального за роботу з пресою – постачати новини, а журналіста – писати матеріали. Тому практика передачі вже готових повністю до публікації статей іноді вважається втручанням у справи журналіста, який повинен збирати факти і коментувати їх.

Різновиди прес-посередницьких підрозділів

Прес-аташе – співробітник в апараті посольства або дипломатичної місії різного рівня, який очолює відділ або сектор роботи з пресою (можливе існування такої посади і коли відсутній спеціальний відділ), уповноважений здійснювати прямі контакти зі ЗМІ. Співробітник з аналогічними функціями в інших установах (недипломатичного характеру) називається прессекретарем.

Прес-бюро – служби в установах чи організаціях, що займаються підготовкою та поширенням статей та іншої інформаційної продукції серед редакцій ЗМІ.

Прес-відділи (департаменти, управління) – служби при урядах, відомствах, посольствах тощо, головною функцією яких є підтримка відносин із пресою.

Прес-сервісні служби, що готують для друку інформацію, яка поширюється на комерційній основі чи за передплатою.

Прес-синдикат – агентства, що придбали авторське право на журналістську продукцію і виступають як посередники між авторами і редакціями-споживачами цих творів (такою продукцією можуть бути коментарі політичних оглядачів, репортажі, комікси, ілюстрації тощо).

Прес-центр – пункт, ―штаб‖ інформаційного забезпечення великих, важливих заходів (конференцій, переговорів, змагань тощо). Головні функції прес-центрів – випуск інформації, яка відноситься до цього заходу, сприяння акредитації журналістів.