Тихомирава, лекції з PR

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

251

Як і інші спеціальні події, прийоми мають особливе значення, коли про них починають говорити ЗМІ. Тому інформація про проведення прийому повинна бути передана журналістам, вони можуть бути запрошені для передачі інформації, їм може бути дане інтерв’ю з цього приводу, можливі зйомки, фотографування тощо.

Конференція (від латинського – збираю в одне місце) – збори, нарада представників організації держав, соціальних груп і навіть окремих осіб (учених, практичних працівників) для обговорення різних питань.

Працівників сфери зв’язків з громадськістю цікавлять конференції як допоміжний засіб: конференція із представниками ЗМІ – прес-конференція і конференція як спеціальна подія, спрямована на вирішення комплексу завдань і, насамперед

просування ідей; встановлення контактів із компетентними особами та спе-

ціалізованими установами та організаціями; підвищення іміджу організації;

як засіб пабліситі (засіб популяризації організації та її діяльності).

Зрозуміло, що такий поділ достатньо умовний, і в певному сенсі прес-конференція також виконує деякі з названих завдань. Але головне її завдання все ж таки – налагодження контактів зі ЗМІ. Конференція як спеціальна подія часто висвітлюється достатньо широко в ЗМІ, проте головне її завдання в іншому.

Конференції розрізняються:

за складом учасників – наукові, науково-практичні; міжнародні, національні; прес-конференції та брифінги тощо; за тематикою – наукові, політичні, екологічні, економічні, з питань міжнародних відносин тощо;

за місцем проведення або засобами комунікації, що використовуються для їх проведення – конференції з особистісним представництвом, заочні конференції, електронні та телеконференції.

Телеконференції – це новий засіб комунікації, що поєднує можливості телефону, телебачення та обчислювальної техніки. Вони дозволяють учасникам конференції (наради тощо), не збиратися в одному місці, спілкуватися, не відриваючись від своїх

252	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

робочих місць. Усі, хто бере участь у телеконференції, бачать і чують один одного, обговорюють питання, дискутують.

Вважають, що в певному розумінні це своєрідні ―дошки оголошень‖, на яких кожен користувач комп’ютерної мережі розміщує власну інформацію та читає, що розмістили інші. Сьогодні існує кілька тисяч телеконференцій, кожна присвячена невеликій темі, а тому має власну назву. Фахівці зазначають, що сукупність телеконференцій має ієрархічну систему, яка відображається в назві телеконференції. Для того, щоб отримувати матеріали певної телеконференції, необхідно її передплатити, тобто відправити спеціальний електронний лист за певною адресою. Після цього користувачеві інформаційної мережі будуть автоматично надходити матеріали, які виходять у світ у межах цієї конференції.

На думку спеціалістів, можна виділити такі переваги телеконференцій:

немає потреби залишати своє робоче місце, витрачати час та кошти на переміщення в межах одного населеного пункту або за його межі (у телеконференціях можуть брати участь ті, хто знаходиться в різних країнах і навіть на різних континентах); організація телеконференції може здійснюватися оперативно,

практично одразу ж після виникнення потреби в ній; немає потреби шукати приміщення, займатися розміщенням учасників конференції тощо;

у телеконференції можуть брати участь усі бажаючі, хто має необхідну апаратуру для її проведення; усі учасники телеконференції можуть застосовувати необхід-

ну наочність, графіки, діагональ, схеми, плакати тощо, давати запит за умов наявності зв’язків з базами даних на потрібну інформацію.

Специфічним і досить ефективним методом впливу на громадськість є меценатство, благодійництво та спонсорство. Т.Лебедєва зазначає, що навряд чи честолюбний радник римського імператора Гай Меценас міг передбачити, що меценатство та спонсорство на порозі ХХІ століття перетвориться в ―найефективніші форми подій‖ і слово, похідне від його імені, буде на устах у цілих поколінь експертів, серйозно стурбованих пошуком шляхів створення відомості компаній та підприємств. Хоча

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

253

заради справедливості треба зазначити, що меценатство виникло ще задовго до Меценаса в Єгипті та Давній Греції [36,60].

Благодійництво – безкорисливе надання фізичним чи юридичним особам грошової або матеріальної допомоги. Ця допомога може мати вигляд грошової підтримки або купівлі за рахунок благодійника потрібних об’єкту благодійництва речей.

Об’єктами благодійництва, як правило, є люди або організації, які не мають або мають дуже обмежені джерела для існування. Це – діти, хворі, інваліди, заклади освіти, охорони здоров’я, будинки для людей похилого віку тощо. Суб’єктами благодійництва можуть бути як окремі люди, так і установи чи організації (не обов’язково комерційні).

Майже всі країни створюють законодавчу базу для розвитку благодійництва. В Україні в 1997 році також був прийнятий закон ―Про благодійництво та благодійницьку діяльність‖, який створив сприятливі умови для діяльності в ім’я гуманізму та милосердя. І хоча, на думку фахівців, він має певні недоліки і не заохочує належним чином здійснювати благодійництво, перший крок у розвитку цієї важливої справи зроблено.

Благодійництво пов’язане з соціальною сферою і, на відміну від інших форм матеріальної допомоги, не пов’язане безпосередньо з очікуванням будь-якої прямої віддачі чи прибутків. Воно також ніколи не обумовлюється обов’язковими інформаційними або рекламними заходами. Головна мета благодійницької діяльності – формування іміджу. Благодійник має на меті продемонструвати, як мінімум, свою гуманність, людяність, стурбованість невирішеними соціальними проблемами (громадську зрілість, свідомість тощо), як максимум – свої матеріальні можливості.

Поряд з благодійництвом як формою допомоги в соціальній сфері існує такий різновид матеріальної підтримки в галузі культури – меценатство. Це фінансова або матеріальна допомога працівникам сфери культури та мистецтва (артистам, художникам, письменникам тощо), а також вкладання грошей у розвиток культури – відкриття музеїв, галерей, виставок, поновлення їх новими експонатами.

Оскільки майже у всіх країнах державної підтримки для розвитку культури явно недостатньо, а її комерціалізація не бажана через різні причини, без меценатства не можна обійтися. Меценатство спрямоване на підтримку іміджу мецената, хоча іноді

254	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

воно супроводжується й вирішенням рекламних чи інформаційних завдань.

Найпоширенішим видом матеріальної підтримки сьогодні стало спонсорство. Спонсорство – це фінансова чи матеріальна підтримка фізичних або юридичних осіб у різних сферах суспільного життя. Ця підтримка не може, на нашу думку, вважатися благодійництвом, оскільки вона не така вже й безкорислива. Спонсорство завжди має чітко поставлені цілі, які пов’язані не лише з підтримкою іміджу, а й з отриманням певних прибутків прямо або опосередковано. Невипадково спонсорів часто сприймають не як благодійників, а як фінансових та ділових партнерів.

Служби ПР можуть виконувати різні функції щодо спонсорства:

PR-мени комерційних установ шукають кращі можливості для вкладання грошей;

PR-мени некомерційних установ шукають кращих спонсорів для забезпечення діяльності своєї організації; і перші, і другі можуть у певних умовах виступати як об’єкти та суб’єкти спонсорської діяльності.

Форми спонсорства

1.Інвестування, тобто повне або часткове фінансування тих чи інших проектів чи заходів.

2.Створення фондів чи асоціацій, які б займалися благодійництвом або спонсорством.

3.Створення преміальних фондів (стипендії, нагороди, призи тощо).

4.Подарункова діяльність (допомога не грошима, а речами: подарунок школі – комп’ютери, книги, музею – експонат, картинній галереї – картина художника тощо).

5.Надання безкоштовних рекламних або інформаційних послуг (безкоштовні інформаційні повідомлення про заходи чи події часто називають інформаційним спонсорством).

6.Надання безкоштовних послуг (безкоштовні відвідування музеїв, театрів, кінотеатрів, здійснення поїздок, екскурсій

тощо).

Оскільки спонсорство невід’ємно пов’язане з рекламою, існують різні види спонсорів, які розрізняються за їх зв’язком з

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

255

рекламними послугами. Генеральний продюсер загальнонаціональної програми ―Людина року – 97‖ А.Райцин серед учасників даної акції виділив чотири категорії спонсорів:

1.―чисті‖ рекламодавці, які купують увесь рекламний пакет;

2.спонсори, які здійснюють допомогу з метою підтримки свого іміджу;

3.рекламодавці, які купують лише частину рекламних послуг;

4.спонсори, які надають рекламні та інформаційні послуги

(виробляють аудіота відеоролики, надають рекламні площі в газетах та журналах).24

Основні напрями спонсорської діяльності в Україні

Освіта	Мистецтво	Спорт
		Мода
Модельний
бізнес		Естрада
Загальнонаціональні
громадські заходи		Видавництво

Ось декілька прикладів спонсорства, які мали місце в Україні в 1997 році25.

Як зазначає голова представництва канадської компанії ―Сігрем‖: ―Мода і сучасне мистецтво – два основних, ―елітарних‖ напрями, які Абсолют Водка (одна з торгових марок компанії – Є.Т.) спонсорує у всьому світі, починаючи з 1985 року. Так, в Україні компанія виступила генеральним спонсором сезонів моди – осінь-зима 1997/98‖. Він відзначає: ―Спонсоруючи, ми ставили дві мети. Перша – привернути увагу до імені Абсолют. А це вже реклама. Друга – надати можливість талановитим молодим дизайнерам показати свої роботи, ―засвітитися‖. Ця компа-

24Капитал, 1998, №2, 77.

25Там же 74-77.

256	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

нія приблизно ¼ загальних витрат на рекламу, маркетингові дослідження, стимулювання збуту витрачає на спонсорство. Зокрема на проведення українських сезонів моди було виділено трохи більше 20 тис. дол. У 1998 році планувалося збільшити спонсорський бюджет для України в 6-7 разів. Куди вкладалися спонсорські гроші? – В оренду залів, виготовлення декорацій, встановлення світла, звуку, у поліграфію (були встановлені стенди – фотокартки з маркою – це для спонсорів).

Основними напрямами спонсорства комерційної фірми ―Топ Транс‖ є українська естрада (акція ―Молодь за Конституцію‖, український тур групи ―ВВ‖, Кричевського, ювілейний концерт ―Кроликів‖), світ моди (сезони моди 1997/98), ―Автошоу‖. Як відзначає директор цієї фірми, спонсорські суми можуть сягати 100000 доларів. Цифра коливається залежно від рангу виконавця, його команди, охоплення міст тощо. Спонсорські суми виділяються з рекламного бюджету. Конкретна сума, як правило, обговорюється з виробниками продукту. Як підкреслює директор цієї фірми, бувають місяці, коли реклама взагалі не дається, тоді на спонсорство ідуть усі 100% рекламного бюджету. А в місяці активного рекламування на спонсорство йде всього 5-10%.

АО ―Оболонь‖ спонсорує як великі, так і невеликі національні акції, творчі і спортивні колективи, окремих українських артистів і спортсменів. Спонсоруючи, ―Оболонь‖ хоче, передусім, заявити про себе як про національну компанію, підняти престиж своєї продукції. У 1996-1997 роках компанія виступала спонсором концертів О.Білозір і Н.Матвієнко, фестивалю ―Перлини сезону‖, ювілейного вечора Ади Роговцевої, київського концерну ―Скорпіонс‖, кінофестивалю ―Стожари‖, київської футбольної команди ―Оболонь‖, ―Денді-баскет‖, чемпіонату України з кікбоксингу, команди знавців КПІ на ―Брейн-ринзі‖, Дня Києва, Дня молоді, художньої виставки ―Обличчя до обличчя‖, Клубу автомобілістів-журналістів тощо. Спонсорували не тільки в Києві, але й у Криму, Львові, Харкові. Крім того, ―Оболонь‖ вкладає кошти у видавничу діяльність, підтримує видавництво дитячих та історичних книг, краєзнавчої і технічної літератури. Під час акцій додатково пропонується атрибутика компанії й іноді – продукція. Спонсорство – велика частина іміджевої кампанії.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

257

Представництва ―Філіпп Моріс менеджмент сервіз Б.В.‖ в Україні. Як відзначає А.Венніков – менеджер із зв’язків зі ЗМІ ―Ключове слово для нашого спонсорства – ―еліта‖. Бо ми впевнені, що відродження національної еліти – запорука майбутнього розквіту Української держави та її світового визнання. Ми фінансували фінальну церемонію ―Людини року-96‖, телеверсію, яку побачили мільйони телеглядачів, а тепер виступаємо ще і співорганізаторами конкурсу ―Людина року-97‖. Крім того, компанія здійснює спонсорську освітню програму для Інституту міжнародних відносин Київського національного університету. Договір укладений на 5 років. Внесок компанії на 1997-98 навчальний рік складає 56800 грн. У межах цієї програми для студентів Інституту міжнародних відносин виділено 16 стипендій, кожна з яких еквівалентна $100; премії за кращу бакалаврську роботу для кожної кафедри – $400, премії аспірантам за достроково захищені дисертації на кожній кафедрі – $500. На фінансування підручників, написаних викладачами інституту, $6 тис. Вищезгадана фірма вважає, що спонсорський бюджет краще витратити на один великий ―гучний‖ захід, ніж на 20 дрібних.

Контрольні питання

1.Чому подію можна розглядати як засіб комунікації? У чому переваги та складності подієвих комунікацій?

2.У чому сутність подієвої комунікації?

3.Які різновиди спеціальних подій застосовуються у ПРдіяльності?

4.У чому специфіка окремих видів спеціальних заходів: церемонії відкриття, презентації, дні відкритих дверей?

5.Охарактеризуйте благодійницьку та спонсорську діяльність як специфічний засіб комунікацій з громадськістю.

6.У яких випадках доцільно застосовувати презентаційні заходи? Демонстраційні? Дозвіллєві? Інформаційні?

7.Благодійництво та спонсорство – що в них спільного та в чому різниця?

8.Спонсор – це меценат? Поясніть свою думку.

9.Дехто вважає, що головне – не сама подія, а те, як вона відображена в ЗМІ. Прокоментуйте цю думку. Що таке псевдоподія?

258	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

10.Чому працівники ПР приділяють підготовці та проведенню виставок значну увагу? Чи ―не відбирають вони хліб‖ у своїх колег?

11.―Меценатство – це не благодійницька діяльність, це засіб управляти компанією‖, – говорять французькі спеціалісти з паблік рилейшнз Чи можна погодитися з такою думкою? Чому? Як Ви думаєте, чому фірми, корпорації, окремі підприємці займаються меценатством? Що воно їм дає?

Розділ ІV. Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю

259

КАНАЛИ ТА ФОРМИ ЗДІЙСНЕННЯ ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

Глава 1. Засоби масової інформації –важливий інструмент ПР

§1. Засоби масової інформації та комунікації: поняття та структура

Важливим інструментом впливу на громадськість є ЗМІ. Уже давно стало зрозумілим, що лише постійні зв’язки зі ЗМІ можуть забезпечити будь-якій організації бажані результати. На думку фахівців, ми живемо в суспільстві, яким керують засоби масової інформації. Саме тому інформаційне висвітлення, яке може принести певна спеціально організована подія, може бути цікавішим, ніж вона як така.

Засоби масової інформації – складний інститут, що містить у собі різноманітні елементи, призначені для виконання насамперед завдань інформування населення про події та явища. Але цим не вичерпуються функції ЗМІ. Американський політолог Г.Ласуел виділив чотири основні функції засобів масової інформації.

	Спостереження за світом (збирання та
Функції	поширення інформації)
засобів	Редагування (відбір та коментування)
масової	інформації
інформації	Формування громадської думки
	Поширення культури

Вважають, що всі ЗМІ мають спільну рису – прямий зв’язок з громадськістю, який обминає традиційні інститути зв’язку – церкву, школу, сім’ю, політичні партії, громадські організації.

На думку К.Гаджієва, ―ЗМІ забезпечують розширену форму людської комунікації, функцію політичної соціалізації суспільства та політичної просвіти широких верств населення. Преса,

260	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

радіо, телебачення претендують на виконання функцій ―вартового собаки громадських інтересів‖, на те, щоб бути ―очима та вухами суспільства‖, попереджаючи, наприклад, про спад в економіці, зростання злочинності та наркоманії чи корупції в коридорах влади тощо‖ [18, 371].

Саме тому одним з головних завдань ПР є підтримка постійних та ефективних взаємодій з різноманітними ЗМІ. PR-мен повинен не тільки знати і добре орієнтуватися в тих ЗМІ, що є в країні, де він працює. Він повинен знати специфіку кожного з них, можливості поширення якої саме інформації можуть бути пов’язані з ними. У Професійному кодексі радників ПР французької Асоціації ПР відносини з пресою коментуються так: ―Стосовно преси паблік рилейшнз не грають ніякої іншої ролі, крім ролі надання газетам і журналістам необхідної інформації та документації. Ці матеріали повинні обмежитися викладенням фактів і виключити використання пропагандистських аргументів чи прийомів комерційної реклами. Ці матеріали повинні безкоштовно надаватися органам преси. Радник паблік рилейшнз повинен поважати професійну таємницю і не може поєднувати свою роботу з роботою діючого журналіста чи рекламного аген-

та‖ [65, 30].

За деякими даними, зміст американських та німецьких газет на 50-70% складається з матеріалів, що надсилаються редакторам спеціалістами з ПР різних організацій. Для чого це потрібно? Вважають, що засоби масової інформації

можуть привернути увагу до продукції чи послуг певної фірми; у кризових ситуаціях вони можуть відіграти позитивну роль,

якщо з ними підтримувати хороші та тривалі стосунки; імідж, сформований ЗМІ, може мати сильний вплив на громадськість.

Засоби масової інформації – це певний соціальний інститут, що охоплює систему друкованих видань, радіо-, теле-, відеопрограм, кінохронікальних програм та інших форм періодичного поширення масової інформації.

Поряд з поняттям ―засоби масової інформації‖ часто зустрічається поняття ―засоби масової комунікації‖. Як зазначають