8. Особенности основных видов печатной рекламы.

Наиболее распространенными видами печатной рекламы выступают информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог.. для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание целей РК, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей и финансовых возможностей рекламодателя.

1. Информационное письмо содержит информацию о фирме, основных направлениях ее деятельности и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые ожидаются от получателя.

2. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию.

3. Буклет – качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе.

4. Рекламный проспект. Объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий, рисунков.

5. Рекламная брошюра – расширенный проспект объемов 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара.

6. каталог – книжечка с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями.

7. Плакат (афиша) – разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата.

8. печатная политическая реклама (политические портреты, листовки).

9. Особенности рекламы и газетных и журнальных изданиях.

Специфика рекламы в газетных и журнальных изданиях.

Пресса представляет собой совокупность периодических газетных и журнальных изданиях изданий международного , общенационального, регионального и местного характера. Существуют определенные особенности газетной и журнальной рекламы.

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоем населения. К достоинствам газет можно отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг. Рекламные сообщения могут быть размешены с достаточной оперативностью, могут подробно освещать некоторые предметы рекламы. Поместить объявления в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Среди недостатков газетной рекламы можно отметить короткий жизненный цикл и недостаточно хорошее качество воспроизведения информации. Газетная реклама часто соседствует с массой объявлений других фирм, что мешает ее восприятию.

Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков – доходу, демографическим параметрам, профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. в журналах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращенная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками журнальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении.

10. особенности основных видов аудиовизуальной рекламы.

Аудиовизуальная реклама предполагает наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков и т.п. на практике чаще всего применяются такие формы аудиовизуальной рекламы как кинофильмы, слайд-фильмы. Эти формы носят название экранной рекламы. Рекламные кинофильмы могут носить характер кинороликов, рекламно-технических и рекламно-престижных фильмов. Рекламный киноролик представляет собой короткий (от 10 сек до нескольких минут) фильм, ориентированный как правило на самые широкие слои населения и на рекламу товаров народного потребления. Их могут показывать перед киносеансами в кинотеатрах или по телевидению. Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы в большей степени повествуют не о продукции и товаре, а об их производителях (продавцах) с целью создания или укрепления благоприятного мнения о них. Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специальной техники, позволяющей сменять проецируемые на экран диапозитивы и сопровождаются, как правило, фонограммой, либо пояснениями комментатора.

12. Основные этапы организации рекламы на радио и телевидении.

Организация радио- и телерекламы состоит из следующих этапов:

1. Выбор канала радио/телевещания.

2. Выбор радио/телепередачи.

3. Выбор времени выхода в эфир.

4. Выбор момента передачи сообщения.

5. Решение вопроса о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения.

Общие рекомендации по организации рекламы на радио и телевидении:

Объектом обращения должен быть конкретный радиослушатель (телезритель)

Реклама должна быть простой и в одном коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1-2 тем.

Рекламной сообщение должно начинаться с самого интересного. Первые 5-10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к рекламе.

В течении трансляции рекламы нужны несколько раз повторить рекламируемый продукт.

Долгосрочные рекламные кампании требует постоянных героев.

Желательно продемонстрировать как рекламируемый товар решает конкретные проблемы.

В радиорекламе товар должен описываться более подробно (его не видят)

Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения.

Крупные планы наиболее интересны и эффективны.

11. особенности основных видов наружной рекламы.

1. В силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;

2. большинство плакатов выполнено в цвет, сцены на них реалистичны;

3. правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;

4. красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.

Четыре основные задачи.

1.выбор типа наружной рекламы;

2. разработка креатива;

3. определение места ее установки;

4. выбор размера носителя рекламы;

5. определение времени и длительности размещения.

12. Интернет – реклама: понятие и виды.

Интернет – реклама является основным компонентом компьютеризированной рекламы, включающей в себя помимо Интернет – рекламы компьютерные базы данных, использование компьютерной техники для производства рекламных сообщений и. т. д. среди достоинств Интернет –рекламы можно выделить следующие:

1. в настоящее время доступ к Интернету имеют миллионы людей по всему миру.

2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого выхода на международный ранок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

3. Интернет работает 7 дней в неделю, 24 часа в сутки. В течении этого времени можно ознакомиться с рекламируемым товаром тысячи потенциальных клиентов.

4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи.

5. В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов компании.

Виды Интернет – рекламы

1. Реклама на Web– серверах.

2. Баннерная реклама

3. Электронная почта

4. Реклама в группах новостей

5. Реклама в системе электронной торговли.

12. Реклама и мерчендайзинг

Мерчандайзинг (Merchandising) – это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в точках конечного приобретения.

В последнее время наблюдается интерес к относительно новому направлению в маркетинге как мерчендайзинг. Менчердайзинг – это набор методов по увеличению продаж товара непосредственно в месте его продажи. Как показывают исследования, в двух случаях из трех потребители принимают решение о покупке, уже находясь в месте, где непосредственно продается товар. Даже если покупка предварительно запланирована , семь из десяти покупателей принимают решение о выборе той или иной торговой марки только в торговом зале. Простое перемещение товара в магазине с одного места на другое может увеличить продажи как минимум на 15%. Еще более повышают продажи так называемые РОС – материалы . Место продажи разделяют на 5 функциональных зон, в каждом из которых применяются свои РОС – материалы: наружное оформление места продажи, оформление при входе, торговый зал, место выкладки товара, прикассовая зона. На уровне продаж также оказывает влияние выкладка. Она бывает 5 видов :вертикальная, горизонтальная, пирамидная., бутиковая, паллетная.

12. Психологические аспекты анализа эффективности рекламы.

С целью анализа психологической эффективности рекламы часто используются различные методики тестирования рекламы. Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей, с целью выяснения характера их реакции на основе идеи рекламы. Тестирование на стадии созданного макета, иначе проверка анимационной, фотомационной, ливамационной (использующей малоизвестных актеров), рипомационной (использующей сцены из ранее выпущенной рекламы) рекламы, более точно предсказывает эффективность рекламы. Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже.

Методика тестирования основывается на использовании следующих критериев ее эффективности:

Узнаваемость рекламы

Вспоминаемость рекламы

Убедительность рекламы

Степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

12. Экономическая оценка эффективности рекламы.

Суть методологии анализа эффективности воздействия рекламы на изменение покупательского спроса состоит в получении данных, оценивающих качество и действенность рекламной информации и их сопоставление с изменением объема продаж. Проводя такой анализ необходимо учитывать два важных обстоятельства. Первое, что на увеличение объема продаж могут повлиять и другие факторы (нерекламные) факторы и , во-вторых, что возможно наличие временного промежутка между моментом времени вложений в рекламу и моментом реакции на эти вложения. С учетом этих обстоятельств лучший вариант маркетингового исследования эффективности рекламы состоит в получении данных опроса покупателей об источниках осведомленности о приобретаемом товаре. Имея такие данные можно использовать богатый арсенал статистических методов.

На сегодняшний день принято делить формирование спроса на четыре стадии.

1. Первая стадия — знакомство, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с его названием и у него возникает интерес.

2. Вторая стадия — узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением.

3. Третья стадия — уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование.

4.Четвертая стадия — режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке

12. Брэнд: понятие и классификация.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Понятие бренда

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена - это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует товар.

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговывй товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом - это проверенный товар, известный в покупательской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

12. Организованная структура рекламных агентств

Рекламное агентство представляет собой независимою форму, специализирующуюся на выполнение рекламных функций: проведение рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч подготовки рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений.

Рекламное агентство (англ. adertising agency) – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, по подготовке или размещению, либо того или другого весте, по оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др.Рекламное агентство классифицируется по объему оказываемых услуг – с полным или ограниченным цикло услуг. По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные. По территориальному признаку - на внутренние, региональные и международные.

Большинство рекламных агентств имеют следующие структурные подразделения.

1. Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и д.р. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенный направление искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они предоставляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот - агентства представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации.

Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков ( предприятие оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и другое). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различие в масштабах и географией проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во много определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными руководителями.

3.Отдел маркетинга создается с целью выявления и систематизации потребности отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояние рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникации, а также исследование по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товара, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделение, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т, д.

5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

6. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства. Совет признан делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика. Предложенная структура агентства не являются универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Итак, подведем итоги. Рекламное агентство - это организация, которая предоставляет своим клиентам широкий выбор рекламных услуг по подготовке, планированию, проведению и размещению рекламы. В структуру рекламных агентств входят: творческий отдел, отдел исполнения заказов, отдел маркетинга, производственный отдел, финансовый отдел и редакционно-художественный Совет. Рекламные агентства играют положительную роль между торговлей и производством в интересах потребителей и всего общества. В реализации рекламного процесса принимают участия следующие субъекты: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель. Выделяются три стадии рекламного процесса. На первой стадии происходит планирования рекламы, где составляется план рекламной кампании. Затем наступает стадия подготовки рекламы, где создается готовая продукция, на основе полученных заказов от рекламодателей. И наконец, завершает рекламный процесс стадия размещения рекламы, где происходит организация и проведение уже готовых рекламных услуг.

12. Виды рекламных агентств

Рассмотрим виды рекламного агентства.

Креативное рекламное агентство- агентство, занимающееся исключительно творчеством рекламной кампании (производством рекламного продукта). Такое агентство создает и тиражирует рекламные материалы на различных носителях. Креативная сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помощью специальных методик.

Медиа-баинговое рекламное агентство- агентство, занимающиеся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. Суммарная доля российских компаний на рынке медиабаинга составляет 40-45 % на крупнейших телеканалах и порядка 50-55% на телевизионном рынке в целом.

Медиа-селлинговое рекламное агентство- агентство, работающее на медиа-рынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная структура) может осуществлять продажи по комбинированной схеме совместно с собственными отделами продаж телеканалов.

Рекламное агентство полного цикла (англ. full-service agency)- агентство, представляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций - от исследований рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до представления медиа-услуг. Общепринятый набор услуг: изучение потребителей с целью определения сильных и слабых сторон товара (услуги); исследование рынка с целью выявления круга потребителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета; разработка фирменного стиля и упаковки; продуцирование рекламной идеи ее апробация; формирование медиа-плана ; выбор форм воплощения рекламной идеи; исполнение рекламных обращений; размещение рекламны обращений в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ; разработка и реализация мероприятий в сферах direct- marketing, sales promotion, Public relations; подготовка и издание полиграфической продукции.

Консалтинговое агентство - один из видов консультантских организаций, оказывающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, социальным и др.). Агентство-филиал – иностранное рекламное агентство, контролируемое международным рекламным агентством. Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией. Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют национальные средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. Вместо рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяется их специализацией. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством. В интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем не рациональных или преждевременных предложений.

12. Реклама и связи с общественностью

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение Public Relations: Связи с общественностью — специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен)—специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

12. Некоммерческая реклама

Некоммерческая реклама- вид рекламы, которая оплачивается организацией скорее для продвижения дела, чем для увеличения прибыли. Основное внимание при некоммерческой рекламе уделяется изменению отношения к какой-либо идее или делу. Благотворительные общества и организации, например, музеи, дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей Некоммерческой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-либо конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ в СМИ на дотационных началах.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [9].

Понятие рекламы, ее роли и типология

Реклама - это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые формы рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателя с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить предпринять что-то. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом определение рекламы не возможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. В идеальном мире каждый производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами выше $ 150 за каждую.

Следует отметить, что рекламу, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее персонализированной коммуникацией, чем массовой. Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных изданиях

Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

1. Маркетинговой

2. Коммуникационной

3. Социальной

4. Экономической

Маркетинговая роль.

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая конструкция . Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинг и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу.

Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникацией компании, хотя и наиболее зримый.

Коммуникационная роль.

Принцип: реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии Взаимного соответствия ожиданий и баланса интересов продавцов и покупателей на рынке.Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, Направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Экономическая роль.

Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама - это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены продукции. В отличии от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

Социальная роль.

Реклама также выполняет социальную роль, не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решения о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.Реклама обладает возможностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг Сообщения покупателю, где они могут найти нужную продукцию к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Вопрос в следующем: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? В связи с этим возникает еще более конкретный вопрос: не пересекает ли реклама разграничительную линию между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, а развиваясь и совершенствуясь, превращается некий инструмент общественного контроля.

Способна ли реклама манипулировать людьми. Некоторые утверждают, что реклама обладает могуществом диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воздействие.

Хотя на определенные группы людей, например маленьких детей, малообразованных и престарелых людей, некоторые рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, трудно прийти к выводу, что какая-то конкретная реклама или последовательная серия рекламных роликов может обмануть, побудить или принудить принять решение о конкретной покупке. Нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и пытается убеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью рекламы.

Реклама - сложное явление, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий.

Существует восемь базисных типов рекламы.

Реклама торговой марки.

Большинство наглядных реклам - это национальная потребительская реклама; другое ее название - реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная реклама.

В отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.

В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламное место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничных рекламах акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

12. Социальная реклама

Социальная реклама

Реклама не только «двигатель торговли», но и важнейший инструмент нашей культуры. Социальная реклама передает сообщение, адресованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, на поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели.

Роль рекламы как социального института состоит в том, что она:

• приобщает к национальным ценностям;

• пропагандирует образ и уровень жизни «выше среднего»;

• воспитывает культуру потребления.

Если раскрыть эти положения, то обращенная к потребителям социальная реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня жизни; играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию; определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Социальная реклама охватывает практически все сферы человеческой деятельности:

1) экономику — производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы;

2) бытовые услуги — починка, изготовление предметов быта, отдых;3) интеллектуальные услуги — образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;

4) зрелища — цирковые, театральные, концертные.

5) религию — религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям;

6) политику — агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;

7) юриспруденцию — сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд, казнь и т.д.;

8) науку и экологию — научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах;

9) семейные и межличностные отношения — брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.

10) благотворительность — сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;

11) личностную саморекламу — татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, гербы.

12. Политическая реклама

Политическая реклама

Политическая реклама— это грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес. Политическая реклама является важным источником коммуникации, с помощью которого политики и их команды увеличивают эффективность избирательных компаний во время выборов и поддерживают имидж своих партий между избирательными компаниями. В.Л. Музыкант пишет: «Как и любая реклама, реклама в политике является формой политической коммуникации. Реклама в политике применяется для того, чтобы информировать, убеждать и побуждать к действию в отношении рекламируемого объекта» . Поэтому политическая реклама — важный инструмент политической борьбы в демократических странах.Следует заметить, что деятельность же политических партий ни товаром, ни услугой не является. Не может решить проблему политической рекламы и Закон «О рекламе». Несмотря на отсутствие законодательной базы, политическая реклама является одним из основных средств, которые используют политики для достижения своих целей.Цель политической рекламы — информировать о политических лидерах и партиях, особенностях предвыборной программы, устраивать презентации для журналистов и общественности, на которых можно было бы в лучшем свете представлять личные качества лидера, определять адекватность своих идей рынку, показывать других претендентов. Основной задачей, решаемой политической рекламой, является создание узнаваемости и популярность кандидата.В политической рекламной кампании определяются два основных направления рекламной деятельности: распространение позитивного сообщения о своем кандидате; распространение негативного сообщения о противнике.Основы решения задач, стоящих перед политической кампанией, закладываются уже при формировании имиджа. Создание имиджа политического лидера, например будущего депутата, — есть задача избирательного штаба, с целью привлечения внимания к его идеям, формирования благоприятного впечатления о нем, показа его общественной полезности. Рекламное отображение должно учитывать географические, исторические и климатические особенности региона, экономическую ситуацию, уровень культуры, сложившиеся межличностные отношения и т.д.

12. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

Понятие маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга Барнетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" - Питер, 2001 г. представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Элементы маркетинговой коммуникации

Выделяют 5 основных элементов Барнетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" - Питер, 2001 г., присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение потребителей, цели, место контактов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration -- FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.