25. Мировой рынок рекламы

Основные тенденции развития мирового рынка рекламы

Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров, предложение на них превышает спрос и мультинациональные маркетинговые коммуникации становятся все более значимой сферой в деловой среде. Поэтому есть смысл проанализировать тенденции и перспективы их развития.

На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет целый ряд факторов-политических, экономических и социальных, от которых зависит состояние внешнего рынка. Перечислим наиболее значимые из них.

1. Глобализация бизнеса, т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов.

В 50-х годах ХХ в. мир еще был разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 80-х годов японские компании Mazda, Honda, Sony и др. размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании – в Японии, Западной Европе; а европейские – в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце 80-х годов Восточная Европа, бывший СССР, Китай и Индокитайский регион выходят из экономической изоляции от всего мира – появились новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения иностранного капитала и торговой экспансии транснациональных корпораций (ТНК).

Глобальные, международные и иностранные компании усиливают свою роль в мировой экономике, расширяя операции в странах пребывания. Сегодня насчитывается примерно 70 тыс. ТНК с 690 тыс. филиалов в различных странах мира, объем продаж которых составил в 2004 г. почти 19 трлн. долл.. Наиболее мощными из них с глобальными масштабами деятельности являются приблизительно 10% таких корпораций. Многие ТНК превосходят по экономическому обороту крупные страны, подчиняют своему влиянию правительства, решающим образом воздействуют на формирование международного права и на работу международных институтов.2. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта.Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Поэтому компании-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно растут.3. Научно-технический прогресс (НТП).

Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря достижениям электронного машиностроения. В начале нового тысячелетия быстродействие компьютеров достигнет сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Получат распространение принципиально новые машины, работающие от голоса оператора и решающие задачи в разговорном режиме. Изменится и технология передачи оригиналов рекламной продукции на расстояние.И тенденции развития рекламы на рынках основных промышленно развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп, что обусловлено стиранием национальных границ и общей глобализацией мировой экономики. В 2005 г. количество сделок по слиянию медиакомпаний в Европе увеличилось на 14%. Эксперты прогнозируют дальнейшую консолидацию отрасли, а в России – экспансию лидеров в регионы.

12. Информационное обеспечение рекламной деятельности

Определение и основные характеристики информационного общества

Информационное общество - концепция постиндустриального общества; историческая фаза развития цивилизации, в которой главными продуктами производства являются информация и знания. Отличительные черты: увеличение роли информации и знаний в жизни общества; возрастание доли информационных коммуникаций, продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте; создание глобального информационного пространства, обеспечивающего: (а) эффективное информационное взаимодействие людей, (б) их доступ к мировым информационным ресурсам и (в) удовлетворение их потребностей в информационных продуктах и услугах.

Основные требования к информационному обеспечению рекламной деятельности

Характеристика информационных технологий в рекламе.

Общие сведения об информационных технологиях в рекламе. Основные требования к информационному обеспечению рекламной деятельности.

Программные продукты и современные информационно-коммуникационные технологии, используемые в рекламных исследованиях.

Новые подходы к подготовке содержания и формы подачи рекламной продукции с использованием современных компьютерных технологий. Современные графические пакеты, использование возможностей компьютерных технологий по подготовке аудио, видео фрагментов и анимации.

12. Стимулирование сбыта и реклама.

Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Термин промоушен — варваризм.

Виды стимулирования сбыта

Стимулирование розничной торговли:

дополнительные сделки с компаниями-продавцами

конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

Программа лояльности

предоставление бесплатных образцов

скидки

подарочные предложения

конкурсы и розыгрыши

промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:

в зависимости от инициатора и целевой группы;

ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

горизонтальный или вертикальный эффект;

проникающее или широкомасштабное воздействие;

прямое или опосредованное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:

ценовое стимулирование продаж;

ценностное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

12. Этические вопросы рекламы.

Этика в рекламе

Термин «этичность (рекламы)» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе.

Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование.

Помимо правовых ограничений речь может идти об этических соображениях. Реклама убеждает потребителя что-то предпринять. Таким образом, она становится необъективной и теряет нейтральность. Действительно, каждому человеку, смотрящему телевизор, непременно посоветуют скушать тот или иной шоколад, выпить газированный напиток, чтобы не засохнуть от жажды, а стиральный порошок нам готовы принести прямо домой[4]. Здесь реклама не просто обеспечивает потребителя информацией о товаре, о его свойствах и пользе для здоровья, для употребления в машине, дома или на работе.

Существуют несколько принципов, которые должны лежать в основе составления рекламы[5]. Многие из них были сформулированы еще в 80-х годах Американской рекламной федерацией (AAF), некоторые становятся теми критериями, которые помогут в разрешении споров на российском рекламном рынке[6]:

1. Правдивость. Правдивость является одной из важнейших норм. Сущность ее заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий и др.

Здесь уместно упомянуть так называемую необходимость оговорки. Если в рекламе раскрываются достоинства дубового стола, у которого лишь ножки сделаны из дуба, а остальные детали, в частности поверхность, сделаны из материала другого дерева, то потребителю нужно знать об этом. Или реклама новых тарифов средств мобильной связи, в которой речь идет о круглосуточном тарифе в 0,05 центов за минуту в любое время суток. При этом внизу рекламной афиши или экрана более мелким шрифтом указано, что данная цена за минуту связи распространяется не на все тарифные планы. Несмотря на то, что подобные приемы в принципе могут рассматриваться как обман потребителя, они все же используются в рекламе уже на протяжении многих лет.

Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов, использовать научный жаргон.

2. Доказательность. Рекламные заявления необходимо подтверждать свидетельствами. Желательно, чтобы подтверждения не звучали из уст актрис, играющих в телевизионном ролике тетю Асю или опытного стоматолога, а являлись компетентными свидетельствами, основанными на истинных и честных мнениях или опыте. Здесь можно привести пример подтверждения «одобрено российской ассоциацией стоматологов» или «одобрено основными производителями стиральных машин (с перечислением названий компаний)».

3. Сравнение. В рекламе необходимо избегать ложных и неподтвержденных заявлений о конкуренте, его товарах или услугах. Если производитель товара «А» пытается убедить потенциального потребителя сделать покупку только теми доводами, что товар «Б», произведенный конкурентом, худшего качества и, скажем, быстрее портится, то это действительно нужно доказать. В конце концов, «в рекламе можно обойтись без упоминания имени конкурента и названия его торговой марки, более ярко и образно (используя красивое слово и художественные приемы) подчеркнув достоинства товара»[7].

4. Заявления о ценах. Реклама должна избегать заявления о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как заявлений об экономии без доказательств ее реальности. Впрочем, рекламодатель не в силах проследить за тем, что не во всех торговых точках «Порошок Плюс 200 граммов» стоит столько же, сколько обычный «Порошок», и что «теперь эта (название опущено) паста стоит всего 3,75 грн.!».

5. Вкус и благопристойность. Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности. Как тут не вспомнить очередную скандальную кампанию торговой сети «Эльдорадо». Ранее ролики с рекламой фотоаппарата, выдвижной объектив которого с явным намеком на фаллический символ доводил женщину до восторга, не разрешались к показу на центральном телевидении. Теперь же «Эльдорадо» вышла на улицу с огромными рекламными плакатами ярких цветов и изображением пылесоса с надписью: «Сосу за копейки!». И лишь внизу более мелким шрифтом потребитель мог прочитать, что это «Эльдорадо» - территория низких цен». К счастью, Москва и регионы не поддержали этой явной сексуальной активности пылесоса.

6. Гарантии и предостережения. Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или места для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.