3. Географический аспект рыночной стратегии. Доля рынка и базовые стратегии конкуренции предприятия. Выбор связи "продукт-рынок" базовых стратегий маркетинга.

Необходимо определить для каждого бизнеса (основного направления деятельности предприятия) свой наиболее подходящий рынок, то есть определить существующих и потенциальных потребителей. Определение целевого рынка начинается с выбора географического региона производственно-сбытовой деятельности. Для диверсифицированного предприятия применительно к каждому бизнесу определяется свой целевой рынок (рынки). При этом должны рассматриваться различные стратегические альтернативы, касающиеся географических ограничений сферы деятельности предприятия. Эти альтернативы должны быть определены для конкретных продуктов и с учетом локально или регионально ограниченного рынка (национального или многонационального).

Типы стратегий в отношении географических регионов или рынков могут иметь следующие альтернативы:

а) географически ограниченный регион, предприятие планирует свою деятельность во всех сегментах рынка этого региона;

б) предприятие планирует свою деятельность в определенном сегменте рынка без ограничения регионов;

в) деятельность предприятия ограничена отдельными сегментами рынка в отдельных (локальных) регионах;

г) предприятие планирует свою деятельность без ограничения сегментов и регионов (все сегменты во всех регионах).

Доля рынка и базовые стратегии конкуренции. После выбора географического региона и определения целевой группы (сегмента) необходимо определить вероятную долгосрочную рыночную позицию (долю рынка) для каждого целевого рынка (сегмента). В общем случае прибыльность меняется в зависимости от доли рынка.

Малая доля рынка может быть высоко прибыльной благодаря концентрации усилий на ограниченном числе продуктов или потребителей, сравнительно простой рыночной концепции или низким накладным расходам. При увеличении доли рынка возрастают совокупные инвестиционные, производственные и маркетинговые издержки. При значительном увеличении доли рынка падают издержки за счет уменьшения доли постоянных затрат в удельных издержках производства (на единицу продукции).

Однако не всегда можно получить прибыль немедленно от снижения удельных издержек, так как предельная стоимость продаж может оказаться ниже предельной стоимости издержек производства. При высокой доле рынка и соответственно высоком объеме производства возможно получение выгоды за счет экономии, обусловленной ростом масштабов производства.

Выбор доли рынка взаимосвязан с определением базовой стратегии конкуренции.

Ниже приведены три возможные базовые стратегии конкуренции по отношению к намечаемой доле рынка предприятия.

Осваивается подсектор	Своеобразие продукта с точил зрения потребителей	Низине издержим по сравнению с конкурентами
	Стратегия дифференциации	Стратегия лидерства по издержкам
Осваиваются ограниченные сегменты рынка	Концентрация на главных моментах (стратегия ниши)

Стратегия лидерства по издержкам. Главная задача стратегии — получение и поддержание издержек на более низком уровне, чем у конкурентов. Для достижения лидерства по издержкам зачастую необходимо обладать значительной долей рынка (экспериментально подтверждено уменьшение издержек на 20 % при удвоении объема) или другими важными преимуществами (например, доступ к дешевому сырью).

Для реализации стратегии лидерства по издержкам необходимы следующие предпосылки широкая возможность инвестирования, то есть доступ к капиталу (финансовым средствам), нововведения и усовершенствования производственного процесса, тщательный контроль за рабочей силой, простые в изготовлении продукты, система сбыта, не требующая больших издержек.

Стратегия дифференциации. Цель стратегии — создание таких продуктов или услуг, которые рассматривались бы потребителем как уникальные. Дифференциация защищает от конкуренции тем, что привязывает покупателя к товарному знаку или предприятию и снижает в силу этого его чувствительность к ценам.

Для выбора этой стратегии необходимы следующие предпосылки мощный маркетинговый потенциал, высокий научно-технический потенциал, группы потребителей с высокой покупательной способностью, наличие отдельных элементов номенклатуры (оригинальных), традиции в промышленности, система сбыта, не требующая больших издержек.

Стратегия ниши (концентрация или фокусирование усилий). Стратегия ниши основывается на том, что концентрация усилий на определенной цели гораздо эффективнее, чем действия в широком диапазоне (включая ограниченную группу потребителей, ограничение номенклатуры продуктов или географически ограниченный регион). Чтобы определить долю рынка для конкретного продукта необходимо выбрать одну из двух базовых стратегий, приведенных выше.

Стратегия лидерства по издержкам ставит своей задачей низкие рыночные цены на определенный продукт, стратегия дифференциации преследует цель установить средний или относительно высокий уровень продажных цен. При использовании стратегии ниши высокий уровень цен может быть достигнут только потому, что рыночный сегмент для низких цен мал. Предприятие не может одновременно фокусировать внимание на одном сегменте и стремиться к высокой производственной мощности (то есть осуществить экономию на масштабе производства).

Выбор связи «продукт—рынок» и базовых стратегий маркетинга. Базовые стратегии маркетинга (в зависимости от новизны продукта и осваиваемого рынка):

1. Стратегия проникновения на рынок. Предприятие должно интенсифицировать свои рыночные усилия с целью освоения рынка. Главные средства — реклама и продажа. Усилия концентрируются на существующих продуктах. Видоизменение старого продукта называется повторным запуском». Другим средством проникновения на рынок является «разделение» существующих продуктов на отдельные, не связанные компоненты.

2. Стратегия развития рынка. Предприятие стремится к освоению новых географических регионов с существующими продуктами или пытается освоить новые сегменты потребителей, увеличивая объем продаж с помощью новых каналов сбыта и т.д.

3. Стратегия развития продукта. Предприятие стремится совершенствовать свою продукцию и ищет новые решения для будущих потребителей.

4. Диверсификация. Предприятие стремится освоить новые рынки с новыми продуктами.

Базовые стратегии маркетинга и связи «продукт—рынок»:

Рынок	Продукт
	Старый	Новый
Старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый	Развитие продукта	Диверсификация

Любое увеличение доли существующего рынка может произойти либо за счет конкурентов (при стабильном или уменьшающемся рынке), либо в результате расширения самого рынка.

Стратегия расширения рынка. Стратегия расширения рынка предусматривает направление сил и средств маркетингового комплекса предприятия на создание нового рынка или увеличение емкости существующего. Принципиальная идея этой стратегии заключается в достижении лидирующего положения по отношению к конкурентам уже в первой фазе разработки (освоения) нового рынка.

Стратегия конкуренции. Выбирается, когда нецелесообразно планировать расширение общего рынка (рынок достиг стадии насыщения или зрелости). Предусматриваются мероприятия для отбора доли рынка у конкурентов. Действующие предприятия, реализующие ранее стратегию развития рынка, должны принять (вернуться) стратегию конкуренции.

Определение продукта (продуктового диапазона) и цены. Разрабатывается в рамках осуществления маркетинговой деятельности при разработке программ маркетинга по продукту и по производству.