Определение продукта и цены (продуктовой и ценовой политик).
Стратегия разработки продукта решает следующие задачи:
1. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов фирмой, в том числе с учетом стадии жизненного цикла по каждому продукту.
2. Разработка и внедрение на рынок продукта-новинки. Фирме целесообразно иметь следующие продукты:
а) основная группа - это продукты, приносящие основную прибыль и находящиеся на стадии роста;
б) поддерживающая - это продукты стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
в) стратегическая - это продукты, обеспечивающие будущие прибыли фирмы и находящиеся на стадии внедрения на рынок;
г) тактическая - это продукты в стадии роста и зрелости. Удельный вес основных продуктов должен составлять 75-85 %,а от продуктов стадии спада надо избавляться.
Стратегия по разработке нового продукта предполагает условия:
- надо иметь представление о потенциальном спросе потребителей;
- определить виды продуктов, предлагаемых фирмой;
- оценить затраты по разработке и реализации продукта;
- рассчитать
экономическую эффективность разработки
продукта.
Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга, актуальность разработки которой состоит в том, что это средство формирования прибыли, конкурентоспособности товара или фирмы, установления отношений между фирмой и клиентами, согласования их интересов.
Под ценой понимается количество денег, сумма благ, ценностей, запрашиваемое за продукт труда.
Цена обеспечивает реализацию ряда функций, основные из которых:
информационная;
распределительная;
стимулирующая;
сбалансированности спроса и предложения;
учетная.
Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и в предсказании реакции потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, то есть цена должна быть маневренной и динамичной.
Ценовая политика – стратегия ценообразования, позволяющая предложить покупателю товар, ценность которого позволяла бы назначить цену, превышающую издержки – реализация принципа синергизма на этапе рыночной деятельности предприятия.
Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда этапов:
1) определение внешних факторов, влияющих на цены;
2) определение внутренних факторов или целей ценообразования;
3) выбор метода ценообразования;
4) определение ценовой стратегии.
Внешние факторы или цели ценообразования:
соотношение спроса и предложения;
уровень и динамика конкурирующих цен;
государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма, в частности;
политическая ситуация;
отношение потребителей к имиджу фирмы, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.
Внутренние факторы или цели ценообразования:
максимизация текущей прибыли от формирования и реализации продукта: уровень цен высокий и эта цель реальна, если фирма предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов или если спрос на услуги значительно превосходит предложение, но фирме следует учитывать вероятную реакцию рынка;
удержание позиций на рынке: уровень цен крайне низкий в условиях высокой насыщенности рынка тур. услугами или уровень цен высокий при невысокой насыщенности рынка услугами, но и в 1 и 2 случае необходимо провести анализ структуры затрат и обеспечить умеренную прибыль;
завоевание и поддержка лидерства на рынке услуг: уровень цен достаточно низкий, если идет реализация продукта-новинки на ранних стадиях жизненного цикла и средний уровень цен - на все остальные продукты.
улучшение имиджа фирмы;
заинтересованность фирмы в увеличении рыночной доли услуг;
предотвращение «ценовых войн».
Таким образом, ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде: выбор цели ценообразования → определение спроса → анализ издержек → анализ цен конкурентов → выбор методов ценообразования → установление окончательной цены.
Возможны три направления установления уровня цены: минимальный, определяемый затратами; максимальный; оптимально возможный. Установление минимальной цены означает невозможность получения прибыли, максимальной – невозможность формирования спроса, оптимально возможной – учет себестоимости и степени уникальности продукта, а также цен конкурентов и цен на аналогичные продукты-заменители.