2.2 Анализ товарной политики оао ”Белхудожкерамика“

ОАО ”Белхудожкерамика“ является крупнейшим в стране производителем керамических изделий, и ассортимент продукции, выпускаемой предприятием очень широк. Поэтому для анализа товарной политики ОАО ”Белхудожкерамика“ сначала следует ознакомиться с продукцией предприятия, рассмотрев ассортиментные группы товаров и их состав.

Основные ассортиментные группы включают следующую продукцию:

1. Декоративно-утилитарная керамика - изделия, выполняющие как декоративную, так и утилитарную (благоустройство жилья) функции (вазы, подсвечники, пепельницы и т.д.). Эти изделия декорируются любыми цветными глазурями;

2. Столовая посуда, предназначенная для подачи пищи на стол, а также изделия, предназначенные для хранения пищевых продуктов (миски, тарелки, салатницы, сахарницы, чайники, кувшины, наборы для напитков, емкости для сыпучих и мн. др.). Поверхности изделий, которые соприкасаются с пищей, покрываются глазурью, не содержащей вредных для здоровья человека оксидов;

3. Жаростойкая керамика – изделия, предназначенные для приготовления пищи, являются термостойкими и влагонепроницаемыми (горшочки и емкости для тушения и запекания, сковородки);

4. Кашпо и горшки для цветов;

5. Декоративная керамика - предназначена для украшения интерьера жилых и общественных помещений, офисов, гостиниц (настенные панно, фонтаны, медали, садово-парковая керамика, сувенирные изделия).

Чтобы проанализировать структуру товарного ассортимента ОАО ”Белхудожкерамика“, рассмотрим в таблицах 2.10 и 2.11 динамику производства продукции ОАО ”Белхудожкерамика“ за последние три года в разрезе ассортиментных групп.

Таблица 2.10 – Динамика производства продукции ОАО ”Белхудожкерамика“ за 2010-2012 гг. в стоимостном выражении

Объем производства продукции	2010 г.		2011 г.		2012 г.		Темп роста (снижения)
	Стоимость, млн. р.	Уд. вес, %	Стоимость, млн. р.	Уд. вес, %	Стоимость, млн. р.	Уд. вес, %	2010 – 2011 гг.	2011– 2012 гг.
Декоративно-утилитарная керамика, млн. р.	752	8,1	2083	12,3	3956	11,1	277,0	189,9
Столовая посуда, млн. р.	2988	32,2	4218	24,8	8745	24,5	141,2	207,3
Жаростойкая керамика, млн. р.	2635	28,4	4414	26,0	9852	27,6	167,5	223,2
Кашпо и горшки для цветов, млн. р.	2710	29,2	5933	34,9	11969	33,5	218,9	201,7
Декоративная керамика, млн. р.	183	2,0	342	2,0	1157	3,2	186,9	338,3
Керамические изделия, всего млн. р.	9268	100	16990	100	35679	100	183,3	210,0

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Как показывают данные, рост наблюдается в производстве всех ассортиментных групп, производство никаких групп не сокращалось. Самые большие и стабильные темпы роста характерны для кашпо и горшков для цветов – более чем двукратный рост. Также очень высокий рост наблюдался в производстве декоративной керамики в стоимостном выражении – 338% производства в 2012 году от объемов производства 2011 года. Однако, если рассмотреть этот показатель в количественном выражении, мы увидим сокращение практически вдвое, что связано с тем, что предприятие стало меньше выпускать мелкие изделия по низкой цене и перешло на выпуск более крупных и требующих больших затрат товаров, ведущих за собой, следовательно, и более высокую цену на продукцию.

Таблица 2.11 – Динамика производства продукции ОАО ”Белхудожкерамика“ за 2010-2012 гг. в количественном выражении

Объем производства продукции	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Темп роста (снижения)
	Количество, шт.	Количество, шт.	Количество, шт.	2010 – 2011 гг.	2011– 2012 гг.
Декоративно-утилитарная керамика, млн. р.	61274	109329	89759	178,4	82,1
Столовая посуда, млн. р.	494376	402833	444892	81,5	110,4
Жаростойкая керамика, млн. р.	323528	302416	402176	93,5	133,0
Кашпо и горшки для цветов, млн. р.	385357	461984	568774	119,9	123,1
Декоративная керамика, млн. р.	34329	52769	28023	153,7	53,1
Керамические изделия, всего млн. р.	1298864	1329331	1533624	102,3	115,4

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Что касается таких ассортиментных групп, как столовая посуда и жаростойкая керамика, то для них характерна тенденция роста в стоимостном выражении, но с точки зрения количества наблюдалось снижение объемов в 2011 г. по сравнению с 2010 г. Это опять же говорит о том, что в 2011 г. цены на эту продукцию значительно поднимались, что и позволило хоть при меньших объемах выпуска все-таки увеличить ее количество в стоимостном выражении.

Объемы производства керамики декоративно-утилитарного назначения, такой как вазы, подсвечники, пепельницы и др., имели тенденцию роста в стоимостном и количественном выражении в 2011 году, хоть темпы роста первого превышали темпы роста второго (опять же сказывается повышение цен). Что касается 2012 года, то объемы этой продукции пришлось немного сократить в связи с появлением большого числа конкурентов на рынке, которые производят аналогичную продукцию из различных материалов, и по более низким ценам. Производить в 2012 г. вместо различных мелких изделий стали большее количество ваз, в том числе и напольных, которые пользуются большим спросом.

Теперь проанализируем объемы реализованной продукции в разрезе основных товарных групп. Согласно таблице 2.12, объемы реализации продукции всех ассортиментных групп в период 2010-2011 гг. превышали объемы производства, однако в 2012 г. следует отметить факт того, что объемы производства стали расти более высокими темпами, нежели реализация, что приводит к затовариванию складов предприятия. В целом, структура реализованной продукции схожа со структурой производства. Можно отметить, что в плане реализации продукции произошла небольшая переориентация предприятия – если еще в 2010 г. наибольший удельный вес занимала столовая посуда в реализованной продукции, то к 2012 г. доля ее сократилась, что говорит о том, что более высоким спросом пользуется такая продукция, как кашпо и жаростойкая керамика предприятия.

Таблица 2.12 – Динамика реализации продукции ОАО ”Белхудожкерамика“ за 2010-2012 гг. в стоимостном выражении

Объем реализованной продукции	2010 г.		2011 г.		2012 г.		Темп роста (снижения)
	Стоимость, млн. р.	Уд. вес, %	Стоимость, млн. р.	Уд. вес, %	Стоимость, млн. р.	Уд. вес, %	2010 – 2011 гг.	2011– 2012 гг.
Декоративно-утилитарная керамика, млн. р.	963	9,1	2376	12,6	4061	11,6	246,7	170,9
Столовая посуда, млн. р.	3303	31,2	4601	24,4	8508	24,3	139,3	184,9
Жаростойкая керамика, млн. р.	2901	27,4	4922	26,1	9558	27,4	169,7	194,2
Кашпо и горшки для цветов, млн. р.	3165	29,9	6506	34,5	11589	33,1	205,6	178,1
Декоративная керамика, млн. р.	255	2,4	452	2,4	1295	3,6	177,3	286,5
Керамические изделия, всего млн. р.	10587	100	18857	100	35011	100	178,1	185,7

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

На основании данных таблицы 2.12 проведем АВС-анализ ассортимента, в результате которого товарные группы распределились следующим образом (таблица 2.13).

Таблица 2.13 – АВС – анализ по параметру “Объем реализованной продукции”

Ассортиментные группы	Объем реализованной продукции в 2012 г., млн. р.	Доля в объеме реализации,%	Доля в объеме реализации с накопительным итогом	Группа
Кашпо и горшки для цветов	4061	33,1	33,1	А
Жаростойкая керамика	8508	27,4	60,5	А
Столовая посуда	9558	24,3	84,8	А
Декоративно-утилитарная керамика	11589	11,6	96,4	В
Декоративная керамика	1295	3,6	100	С

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Итак, в группу А попали три ассортиментные группы: кашпо, жаростойкая керамика и столовая посуда. Эти товары являются самыми важными для предприятия, поэтому необходимо увеличивать их объемы производства и реализации, а также разрабатывать комплекс маркетинга, чтобы удерживать имеющихся потребителей, увеличивать их лояльность, а также завоевывать признание новых, потенциальных потребителей (применять методы стимулирования сбыта, рекламу). Что касается декоративно-утилитарной керамики, попавшей в группу В, то для нее необходимо, если мы хотим, увеличить ее продажи, укрепить комплекс маркетинга (модифицировать товары, использовать различные коммуникационные и стимулирующие средства маркетинга). Аналогичного направления следует придерживаться относительно группы С – декоративной керамики, чтобы не допустить ее исключения из производства, т.к. благодаря широкому ассортименту предприятие занимает самую большую долю рынка и исключение каких-либо групп товаров приведет к ее потере и потере доли покупателей.

Также проведем XYZ-анализ на основе данных таблицы 2.12 и отразим его в таблице 2.14.

Таблица 2.14 – XYZ – анализ

	Объем реализации за 2010 г., млн. р.	Объем реализации за 2011 г., млн. р.	Объем реализации за 2012 г., млн. р.	Итого за три года, млн. р.	Среднее значение	Коэффициент относительной вариации, %	Группа
Столовая посуда	963	23766	4061	16412	5471	40,4	Y
Жаростойкая керамика	3303	4601	8508	16381	5460	42,9	Y
Кашпо и горшки для цветов	2901	4922	9558	21260	7087	48,9	Z
Декоративно-утилитарная керамика	3165	6506	11589	7400	2467	51,3	Z
Декоративная керамика	255	452	1295	2002	667	67,6	Z
Керамические изделия, всего	10587	18857	35011	63455	21152	45,9

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Проведя XYZ-анализ, можно сказать, что коэффициент вариации всех ассортиментных групп очень вы сок, что говорит об очень меняющихся в течение анализируемого периода (и года) объемах реализации, что говорит об очень большой зависимости реализации от посторонних факторов.

В группу Y (коэффициент ниже среднего показателя по всем товарам) попала посуда и жаростойкая керамика. Это объясняется тем, что эта продукция хоть и приобретается покупателями практически в любое время года, но зачастую в качестве подарков, т.е. объемы реализации могут изменяться перед/после каких-либо праздников. Если говорить о группе Z, то к ней можно отнести все остальные товарные группы: кашпо и различные декоративные изделия. Что говорит о том, что эта продукция еще более зависима от внешних факторов и спрос на нее имеет ярко выраженный сезонный характер, причем также велико влияние праздников и различных событий. Например, спрос на кашпо особенно велик весной и осенью, когда производится посадка/пересадка комнатных растений; спрос на вазы также повышается в период с марта по октябрь; спрос на различные сувениры в основном и диктуется праздниками и памятными событиями.

Поэтому можно еще раз отметить высокую зависимость продаж от внешних факторов и то, что прогнозирование объемов реализации возможно, если учесть все сезонные и прочие колебания спроса.

Для того чтобы в дальнейшем анализировать меньшее количество данных, проведем сегментирование товаров ОАО ”Белхудожкерамика“. Для этого построим матрицу Абеля, выделив по схожим характеристикам определенные сегменты (таблица 2.15).

Таблица 2.15 – Матрица Абеля

Товарные группы	Функции	Потребители (конечные/ промежуточные)	Технологии
Столовая посуда	Приготовление и подача пищи на стол, принятие пищи; Хранение пищевых продуктов	Женщины 20-60 лет/ Организации общественного питания, РайПО, сетевые магазины	Кухонная и столовая посуда; использование пищевой глазури
Жаростойкая керамика
Декоративно-утилитарная керамика	Удовлетворение эстетических потребностей и выполнение утилитарных функций; подарки	Женщины и мужчины от 18 лет/ Сетевые магазины, РайПО	Декоративно-утилитарные изделия; применяются различные виды глазури
Декоративная керамика
Кашпо и горшки для цветов	Удовлетворение эстетических потребностей; создание условий для выращивания комнатных растений	Женщины 20-60 лет, мужчины/ РайПО, сетевые магазины, цветочные магазины, оптовые базы	Изделия, предназначенные для выращивания комнатных растений

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Таким образом, можно выделить следующие сегменты товаров ОАО ”Белхудожкерамика“:

1. Посуда;

2. Декоративно-утилитарная керамика;

3. Кашпо и горшки для цветов.

Функции у каждого сегмента товаров различаются, следовательно, и потребители данной продукции будут отличаться: если посуду и кашпо покупают в основном женщины (мамы, бабушки) для того, чтобы обустроить жилье, сделать более уютной кухню, и их мужчины (мужья) в качестве подарков, то декоративная продукция может приобретаться и потребителями помладше, хоть и также в качестве сувениров и подарков. Технологии производства различной продукции хоть и схожи, однако главным отличием является использование пищевых глазурей при производстве посуды.

Т еперь для каждого из сегментов выявим стадии их жизненного цикла, используя данные об объемах реализованной продукции и полученной прибыли от реализации на рисунках 2.1-2.3.

Рисунок 2.1 – Кривая жизненного цикла сегмента товаров ”Посуда“

П римечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Рисунок 2.2 – Кривая жизненного цикла сегмента товаров

”Кашпо и горшки для цветов“

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия