Р исунок 2.4 – Позиционная карта стратегических групп конкурентов оао ”Белхудожкерамика“ в товарном сегменте ”Декоративно-утилитарная керамика“

Примечание – Источник: собственная разработка

Что касается таких производителей декоративно-утилитарных керамических изделий, как ИП, которые занимаются выпуском сувенирной продукции, ассортимент у них, в основном, бывает довольно узким, качество продукции сравнительно невысоко, а уровень цен очень варьируется.

Таким образом, проведя сравнение сегментов продукции ОАО ”Белхудожкерамика“ с продукцией основных ее конкурентов, можно отметить следующее:

1. Продукция ОАО ”Белхудожкерамика“ имеет более широкий ассортимент товаров, при производстве которых используются разнообразные расцветки и способы декорирования поверхности;

2. Цены на продукцию можно назвать средними, т.е. есть конкуренты, которые продают продукцию дешевле (ИООО ”Белбогемия“ и Керамика от производителя город Славянск), что дает им большее преимущество на рынке, несмотря на то, что качество может быть и немного ниже, чем у ОАО ”Белхудожкерамика“;

3. Некоторые ассортиментные позиции, выпускаемые конкурентами, не производятся на ОАО ”Белхудожкерамика“, поэтому следует рассмотреть возможность их выпуска предприятием.

ОАО ”Белхудожкерамика“ имеет товарный знак, который был зарегистрирован (рисунок 2.5).

Рисунок 2.5 – Товарный знак ОАО ”Белхудожкерамика“

Следует отметить, что в настоящее время существующий товарный знак мало известен среди потребителей керамических изделий бытового назначения и не вызывает ни положительных, ни отрицательных ассоциаций у целевой аудитории.

Такой элемент товарной политики, как позиционирование, осуществляется с помощью следующих средств:

- стимулирование сбыта путём предоставления скидок посредникам, участие в промышленных выставках (способствует продвижению товара на рынок Российской Федерации);

- связи с общественностью и публикации в прессе (выступления, семинары, ежегодные отчеты);

- прямой маркетинг (каталог, связь по факсу, e-mail, Интернет, связь по телефону) постоянно ведется работа в Интернете по сбору информации о покупателях продукции, активно используются современные методы переговоров: электронная почта, своевременно предоставляются каталоги, прайс-листы на выпускаемую продукцию.

В связи с большими перспективами Интернет-маркетинга, ОАО ”Белхудожкерамика“ имеет собственный сайт в Интернете, наименование которого указывается на упаковке продукции, фирменных бланках, фирменных пакетах, визитных карточках, исходящих письмах.

Кроме того, на предприятии подготовлен и постоянно обновляется лазерный компакт-диск с полным каталогом продукции, информация с которого может быть передана любому потребителю по электронной почте.

Работники отдела маркетинга и сбыта осуществляют адресную рассылку коммерческих предложений о покупке керамических изделий бытового и хозяйственного назначения, а также о приобретении сувенирной продукции, приуроченной различным праздникам и юбилейным датам.

Основной целью участия в выставках высшее руководство предприятия видит в поисках новых деловых партнеров, заключении контрактов, а также ознакомление посетителей и участников выставки с новыми моделями изделий и товарами.

Таким образом, коммуникационная политика предприятия ОАО ”Белхудожкерамика“ имеет многосторонний характер и использует несколько средств маркетинговых коммуникаций. Однако можно сказать, что используются они не в полной мере и направлены, в основном, на промежуточных потребителей, поэтому некоторые покупатели бывают не всегда информированы о различных акциях и предложениях, а многие конечные потребители часто не знают о предприятии как таковом и выпускаемой им продукции, а также местах ее продажи и различных акциях. Для сокращения отрицательного влияния этого фактора следует использовать больше средств маркетинговых коммуникаций, позволяющих охватить также конечных потребителей (стимулирование сбыта, реклама, выставки).

На основе проведенного анализа товарной политики ОАО ”Белхудожкерамика“ можно сделать следующие выводы:

1. Всю продукцию предприятия можно объединить в три сегмента: посуда, кашпо для цветов и декоративно-утилитарная керамика. Продукция всех сегментов находится на стадии роста, переходящей в стадию зрелости, и таким образом, требуется модификация имеющихся товаров или выпуск новых, а также применение стимулирующих средств маркетинга с целью охвата более широкой доли на рынке;

2. В результате проведения BCG-анализа можно отметить, что такую продукцию, как декоративно-утилитарная керамика, в первую очередь нужно инвестировать, чтобы поддерживать высокий темп роста рынка и увеличить ее долю в объеме продаж, т.е. перевести ее в группу ”Звезды“;

3. Ассортимент выпускаемой предприятием продукции очень широк и характеризуется высоким качеством и сравнительно средним уровнем цен, однако есть некоторые ассортиментные позиции, реализуемые на рынке конкурентами, которые не производятся на ОАО ”Белхудожкерамика“, поэтому следует рассмотреть возможность их выпуска предприятием;

4. Предприятием применяется несколько средств маркетинговых коммуникаций, позволяющих позиционировать продукцию, однако практически все они направлены на промежуточных потребителей, поэтом целесообразно будет увеличить расходы на такие мероприятия, как стимулирование сбыта и реклама, чтобы привлечь больше новых потребителей, а, следовательно, и увеличить доход предприятия.