Р исунок 2.3 – Кривая жизненного цикла сегмента товаров

”Декоративно-утилитарная керамика“

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Проанализировав кривые ЖЦТ сегментов товаров предприятия можно отметить, что вся продукция находится на стадии роста, переходящей в стадию зрелости. Это объясняется очень быстрыми темпами роста объемов продаж и увеличением прибыли от реализации, у предприятия налажена широкая сбытовая сеть и имеется значительное количество конкурентов. На данном этапе жизненного цикла товаров, когда они переходят в стадию зрелости, для предприятия рекомендуется:

1. Проведение сегментации товаров и потребителей и завоевание новых рынков, в частности экспортных;

2. Привлечение новых групп потребителей за счет модификаций имеющихся и выпуска новых товаров;

3. Применение убеждающей рекламы для привлечения потенциальных потребителей;

4. Активное стимулирование сбыта для более частых покупок товаров теми покупателями, которые их уже покупают.

Для разработки более конкретной стратегии для каждого сегмента товаров ОАО ”Белхудожкерамика“ проведем анализ BCG (рисунок 2.4).

Р исунок 2.4 – bcg-анализ по сегментам товаров оао ”Белхудожкерамика“

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

В результате проведенного анализа продукция распределилась в матрице следующим образом: посуда и кашпо являются ”Звездами“, декоративно-утилитарная керамика попала в квадрант ”Трудные дети“.

”Звезды“ в виду их лидерства в удельном весе продукции и темпах роста рынка приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В случае если товары не будут инвестироваться, они могут двигаться по траектории неудачи, и перейти в ”Трудных детей“. В стадии зрелости эти группы товаров смогут превратиться в ”Дойных коров“, если будет выбрана траектория новатора. К стратегиям, характеризующим данную траекторию можно отнести: защиту существующей доли рынка (с помощью рекламы и средств стимулирования сбыта), захват большей доли за счёт других сегментов рынка, реинвестирование средств в снижение цены (усовершенствование товара).

Что касается ”Трудных детей“, то для этого сегмента возможна как траектория перманентной посредственности (т.е. переход в ”Собак“ в случае отсутствия инвестиций), так и траектория последователя. В случае выбора траектории последователя эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Но можно оценить декоративно-утилитарную керамику как перспективные товары, спрос на которые растет и будет в дальнейшем увеличиваться, то есть имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию ”звезд“ с помощью использования рекламы, модификация товаров сегмента, введение новых товаров.

Проведем анализ конкурентов по выделенным сегментам товаров. Если рассмотреть сегмент, который включает кашпо и горшки для цветов, то можно выделить следующих его конкурентов: ОАО ”Ивенецкий завод художественной керамики“, ИООО ”Белбогемия“, БЗАО ”Художественная керамика“, г. Бобруйск, ОАО ”Могилевская керамика“.

Для сравнения продукции ОАО ”Белхудожкерамика“ с продукцией конкурентов, выберем показатели качества и рассчитаем их удельные веса. Показатели отражены в таблице 2.16, балльное значение показателей качества будем производить следующим образом: для отличной оценки показателя качества товара В_ij = 3, для средней В_ij = 2, для плохой - 1 (например, при оценке такого критерия, как ”Декор“, значение 3 будет означать использование различных спецэффектов, ручной росписи, сложных и интересных рисунков; значение 2 будет значить, что применялся не совсем сложный декор, рисунки простые: полоски, трафарет, кайма и т.п.; значение 1 – декор практически не применяется, роспись занимать очень маленькую площадь или отсутствует).

Таблица 2.16 - Оценка показателей качества кашпо горшков для цветов ОАО ”Белхудожкерамика“ по сравнению с конкурентами

Показатели качества продукции производителя	Наименования предприятий, выпускающих аналогичную продукцию
		ОАО ”Белхудожкерамика“	ИООО ”Белбогемия“	ОАО ”Ивенецкий завод художественной керамики“	БЗАО ”Художественная керамика“	ОАО ”Могилевская керамика“
	Вес показателя	Оценка показателя	Оценка показателя	Оценка показателя	Оценка показателя	Оценка показателя
Декор	0,23	3	3	3	2	1
Цветовое оформление	0,21	3	3	2	2	1
Глазурь	0,17	3	3	2	2	1
Толщина	0,19	2	2	2	2	2
Вес	0,2	2	3	2	2	2

Примечание – Источник: собственная разработка

Таким образом, комплексные показатели качества составят:

1. для ОАО ”Белхудожкерамика“:

Р₁=0,23×3+0,21×3+0,17×3+0,19×2+0,2×2=2,61;

2. ИООО ”Белбогемия“:

Р₂=0,23×3+0,21×3+0,17×3+0,19×2+0,2×3=2,81;

3. ОАО ”Ивенецкий завод художественной керамики“:

Р₃=0,23×3+0,21×2+0,17×2+0,19×2+0,2×2=2,23;

4. БЗАО ”Художественная керамика“:

Р₄=0,23×2+0,21×2+0,17×2+0,19×2+0,2×2=2;

5. ОАО ”Могилевская керамика“:

Р₅=0,23×1+0,21×1+0,17×1+0,19×2+0,2×2=1,39.

Произведем балльную оценку качества посуды ОАО ”Белхудожкерамика“ по сравнению с его конкурентами (таблица 2.17).

Таблица 2.17 - Оценка показателей качества посуды ОАО ”Белхудожкерамика“ по сравнению с конкурентами

Показатели качества продукции производителя	Наименования предприятий, выпускающих аналогичную продукцию
		ОАО ”Белхудожкерамика“	ИООО ”Белбогемия“	Керамика от производителя город Славянск
	Вес показателя	Оценка показателя	Оценка показателя	Оценка показателя
Декор	0,23	3	2	3
Цветовое оформление	0,21	3	3	1
Глазурь	0,17	3	3	3
Толщина	0,19	2	2	2
Вес	0,2	2	2	1

Примечание – Источник: собственная разработка

Аналогично рассчитаем комплексные показатели качества для посуды, они составят: Р₁=2,61; Р₂=2,38; Р₃=1,99.

При расчете комплексного показателя качества декоративно-утилитарной керамики воспользуемся данными таблицы 2.18.

Таблица 2.18 - Оценка показателей качества декоративно-утилитарной керамики ОАО ”Белхудожкерамика“ по сравнению с конкурентами

Показатели качества продукции производителя	Наименования предприятий, выпускающих аналогичную продукцию
		ОАО ”Белхудожкерамика“	ИООО ”Белбогемия“	ОАО ”Ивенецкий завод художественной керамики“	Индивидуальные предприниматели
	Вес показателя	Оценка показателя	Оценка показателя	Оценка показателя	Оценка показателя
Декор	0,36	3	3	2	2
Цветовое оформление	0,34	3	3	1	2
Глазурь	0,3	3	3	2	1

Примечание – Источник: собственная разработка

Комплексные показатели качества для декоративной керамики будут следующими: Р₁=3; Р₂=3; Р₃=1,66; Р₄=1,7.

Н а основе произведенной оценки качества продукции ОАО ”Белхудожкерамика“ по трем выделенным сегментам в сравнении с конкурентами и анализе их цен на продукцию были построены позиционные карты стратегических групп конкурентов предприятия (рисунок 2.2-2.4).

Рисунок 2.2 – Позиционная карта стратегических групп конкурентов ОАО ”Белхудожкерамика“ в товарном сегменте ”Кашпо и горшки для цветов“

Примечание – Источник: собственная разработка

В отличие от предлагаемого конкурентами ассортимента, ОАО ”Белхудожкерамика“ выпускает горшки/кашпо для цветов яркой цветовой гаммы, а также широкий ассортимент посуды; вся продукция характеризуется высоким качеством и относительно средними ценами.

ОАО ”Ивенецкий завод художественной керамики“, в свою очередь, поставляет на рынок керамических изделий горшки и кашпо для цветов в одной цветовой гамме (терракотовые), что является слабой стороной предприятия. Данный конкурент выгодно отличается от ОАО ”Белхудожкерамика“ тем, что ассортимент выпускаемых изделий ограничен определенным количеством изделий (около 60 наименований), цены на которые меняются редко. Данные характеристики выгодно отличают ОАО ”Ивенецкий завод художественной керамики“ от ОАО ”Белхудожкерамика“, в связи с тем, что облегчают работу отдела сбыта, формируют четкий образ о данном поставщике.

Предприятие БЗАО ”Художественная керамика“ производит только кашпо для цветов, однако разнообразной цветовой гаммы и похожих очень мало. Все кашпо имеют свое название, но группами или сериями не выпускаются. Цены на них на том же уровне, что и цены ОАО ”Белхудожкерамика“, но неструктурированный ассортимент не позволяет сформировать четкого представления о производителе у покупателей.

ОАО ”Могилевская керамика“ является производителем горшков для цветов, вазонов напольных, светильников и ваз. Широту ассортимента можно назвать средней, но цветовая гамма и способы декорирования поверхности всех изделий одинаковы, изделия не глазуруются, что можно отнести к слабой стороне предприятия, т.к. отсутствуют изделия различной цветовой гаммы, что бы позволило потребителю подобрать себе что-то наиболее подходящее.

Рисунок 2.3 – Позиционная карта стратегических групп конкурентов ОАО ”Белхудожкерамика“ в товарном сегменте ”Посуда“

Примечание – Источник: собственная разработка

Что касается ИООО ”Белбогемия“, то это предприятие является крупнейшим поставщиком керамических изделий на рынок Беларуси из Китая, производством оно не занимается. Данный конкурент имеет следующие особенности: широкий ассортимент ярких изделий с разнообразным декором разного целевого назначения (горшки для цветов, посуда, сувениры, вазы и т.д.), причем цены на такую продукцию, как кашпо и декоративно-утилитарная керамика более высоки, чем на аналогичную продукцию ОАО ”Белхудожкерамика“, цены же на посуду, наоборот, немного ниже. Слабой стороной ИООО ”Белбогемия“ можно назвать сложившийся стереотип, что китайская продукция имеет низкое качество, хрупкое.

Керамика от производителя город Славянск (Украина) в основном представляет собой жаростойкую керамику. Уровень ее качества можно назвать высоким, а цены гораздо ниже, чем на продукцию ОАО ”Белхудожкерамика“.