Виды товарных стратегий в области товарной политики фирмы

Товарная стратегия	Достоинства	Недостатки
Стандарт	Удешевление товара, возможность повысить удельную прибыль за счет уменьшения доли накладных затрат. Устойчивая позиция в области ценовой конкуренции	Стандарт, как правило, легко копировать. Исключения составляют монополисты, как сырьевые, так и технологические
Специализация	Уникальность предложения дает возможность получать дополнительную прибыль. Трудно копируется, что дает устойчивую позицию с точки зрения технологического лидерства	Высокая зависимость от клиента и его финансового состояния, которая может привести к потере независимости фирмы

Таким образом, при разработке товарной политики основными задачами реализации товарной стратегии являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной упаковки (для соответствую­щих видов продукции);

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

Для реализации данных задач инновационная политика имеет ряд особенностей.

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Её основные цели – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Инновационная политика – стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке.

Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий:

• кумуляция идей;

• отбор идей;

• составление бизнес-плана;

• создание опытного образца (опытной партии);

• тестирование товара и внедрение его на рынок.

Существуют три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Каждая из них имеет ряд своих особенностей (табл.1.3).

Таблица 1.3

Виды инновационных стратегий и их особенности

Виды инновационных стратегий	Особенности применения
Модификация	Изменение свойств товара с целью повышения его конкурентоспособности относительно заменителей и подражателей товара
Имитация	Обеспечение конкурентного преимущества путем «копирования» удачных товаров, сокращая себестоимость и снижая риски неудачи в реализации товара
Инновация	Создание нового товара, выведение на рынок которого сопряжено с риском провала и получением высокого конкурентного преимущества в случае удачи

Когда фирма принимает решение о введении какой-либо инновации, принимают во внимание три варианта развития ситуации, влияющих на выбор инновационной стратегии, которые можно объяснить с помощью кривой жизненного цикла рынка: не сформировавшиеся рынки, молодые рынки, растущие, стабильные и умирающие рынки. Все рыночные ситуации в данном случае характеризуются темпами изменения продаж и острой конкуренции.

Инновационные процессы являются признаком высокоразвитой экономической системы, так как затраты на создание нового могут быть значительными, а результат неясен, так как до этого момента опыта работы с новшеством не было. Но зато в случае удачи фирма получает очень большое конкурентное преимущество.

Следует иметь в виду, что выведение на рынок новин­ки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на по­требительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.

Большинство фирм, не претендующих на роль первооткрывателей, выбирают путь имитирования удачных товаров. Привлекательность стратегии имитации для фирмы заключается в том, что снижаются риски неудачи на рынке. Такая стратегия удобна также и тем, что не нуждается в значительных ресурсах и снижение расходов на НИОКР позволяет имитатору сократить собственную себестоимость и тем самым обеспечить себе конкурентное преимущество.

Практически у любой фирмы в ассортименте есть товары, которые находятся на стадии зрелости. Это значит, что товар предлагается рынку достаточно долго, накоплен опыт его реализации, спрос насыщен и даже намечается тенденция к его падению. У товаров на таких рынках всегда появляется много заменителей и подражателей, и всегда есть значительная конкуренция. При таких обстоятельствах необходимо принимать решение о модификации товара. Между совершенствованием качества товара и модификацией товара очень много общего, но принципиальная разница заключается в том, в отличие от совершенствования качества, где речь идет об улучшении и развитии существующих качеств, здесь идет речь о первом инновационном этапе – модификации, т.е. изменении свойств товара.

Обновление существующего товара, его модификация может быть значительной, то есть товар изменяется (со­вершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучше­ния внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направ­лено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлет­ворение новой потребности.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно об­гоняющие конкурентов в области научно-технической по­литики и товарных инноваций, ориентируются на новей­шие технологии, избегая применять стандартные техно­логические процессы. Таким образом, обеспечивается тех­нологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Каким из предложенных путей инновации пойдёт фирма, зависит не только от состояния спроса, но и от развитости отдела НИОКР, наличия квалифицированных кадров и организационной структуры, в которой можно создать творческие коллективы.

С точки зрения маркетинга, товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процесса­ми являются основой ее деловой активности.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Задача управления качеством и конкурентоспособностью товара также имеет ряд своих особенностей. Различают три основных подхода к обеспечению качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование (таблица 1.4).

Таблица 1.4