Лекция 8. Управленческие решения в области ценообразования

1. Различные подходы к формированию цен в различных теориях

В экономической теории ценообразованию отводится роль инструмента, обеспечивающего достижение баланса спроса и предложения всех участников рыночных отношений.

Однако подходы к формированию цен в различных теориях различны. Так, например, с точки зрения теории прибавочной стоимости цена должна обеспечивать покрытие всех издержек и обеспечивать соответствующую доходность на вложенный капитал. Иначе говоря, основанием для ценообразования является имеющаяся на предприятии комбинация факторов производства: труда и капитала. Таким образом, согласно этой теории в основе ценообразования лежит производственный подход.

Маржиналистская теория исходит из прямо противоположного. Цена определяется спросом на соответствующий вид товара на соответствующем рынке вне зависимости от наличия тех или иных издержек, которые несет фирма по производству и поставке этого товара на рынок. Таким образом, маржинализм реализует коммерческий подход к цене и отдает приоритет внешним факторов, влияющим не ценообразование.

При рассмотрении рынков по их видам, видно, что монополистические и олигопольные рынки тяготеют к первой модели ценообразования. На рынках свободной или монополистической конкуренции ценообразование осуществляется вторым методом.

2. Классификация рыночных цен

Таким образом, исходя из этих подходов, можно классифицировать рыночные цены по следующим критериям.

1) по степени регулирования:

жестко фиксированные цены,

регулируемые (диапазон, потолки или, напротив, нижняя планка цены) — прямое регулирование; косвенное — через льготы;

свободные цены;

2) По степени устойчивости:

твердые (на весь срок действия договора),

скользящие (вводится порядок корректировки), с последующей фиксацией (через указанный срок) или подвижные (корректировка с учетом изменения спроса);

3) по учетному критерию: цены продажи и цены потребления (в последнюю входят помимо цены продажи расходы в процессе эксплуатации — транспортировка, страхование, налоги, ремонт и пр.).

4) по объекту продажи: цены на ресурсы (земля, труд, капитал) или готовую продукцию (здание, товары промышленного или народного потребления);

5) по функциональному критерию: прочие цены — базовые (расчетные, справочные, прейскурантные), трансфертные (передаточные между подразделениями организации), мировые, демпинговые (заниженные цены, устанавливаемые ниже себестоимости, образующийся убыток покрывается за счет прибыли на уже завоеванных рынках).

3. Универсальный алгоритм расчета исходной цены

Несмотря на такое разнообразие цен, существует следующий универсальный алгоритм расчета исходной цены.

Для этого нужно:

определить цель ценообразования (привлечение инвестиций пополнение бюджета в краткосрочном или долгосрочном периоде, для предприятия — завоевание рынка, лидерство по качеству, выживание, получение краткосрочной прибыли);

проанализировать спрос (кто потенциальные покупатели);

проанализировать издержки (производства, продажи и потребления);

проанализировать цены на аналогичные ресурсы конкурента;

выбрать метод ценообразования (рассмотрены ниже);

установить цену с учетом ситуации на рынке и поставленных целей.

В зависимости от реализуемых целей и исходя из соотношения цена/качество товара для определения ценовой политики фирмы применяется модель Котлера (табл. 2).

Таблица 2

Ценовая матрица Котлера

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1	2	3
Среднее	4	5	6
Низкое	7	8	9

— цена премиальных наценок («снятия сливок»);

— глубокого проникновения;

— повышенной ценности (агрессивная демпинговая атака);

— престижная цена;

— среднего соответствия (оборонительная стратегия);

— надежности и доброкачественности;

— монополистического ограбления;

— показная;

— пониженной значимости (ширпотреб).

Для реализации механизма ценообразования используются следующие основные методы: метод текущих издержек плюс прибыль (затратный метод); метод безубыточности; метод учета эластичности спроса; ценностный метод; метод на основе цен конкурентов.

Таким образом, перечисленные методы в большей или меньшей мере учитывают три группы факторов ценообразования: 1) со стороны спроса (полезность, ценность товара, НТП, доход потребителя, цены на другие товары, уровень конкуренции со стороны покупателей); 2) со стороны предложения (издержки, степень монополизации рынка, ценовые действия конкурентов); 3) внешние системные факторы (фаза экономического цикла, инфляция, научно-технический прогресс).

На установление окончательной цены товара влияют следующие параметры:

1) товарная номенклатура — цены на дополняющие и сопутствующие товары, (например, оплата права аренды нежилого помещения снижается, если арендатор берет на себя обязательство оборудования отдельного входа или установки запирающего устройства в подъезде), а также товары-заменители (субституты);

2) ценовые стратификационные линии (выделяемый диапазон цен, воспринимаемых покупателями как высокие, низкие или средние);

3) географические цены (зональные, единые, базисных пунктов);

4) зачетные (товарообменные) надбавки (наценки или уценки), скидки — за платеж наличными, по предоплате, за количество закупаемого товара (например, покупка нескольких участков) функциональные скидки (выполнение покупателем определенной функции);

5) дискриминация цен — персональная (по покупателям), с учетом варианта товара, в пространстве (географический критерий) и во времени (сезонные цены).

Перечисленные общие методы ценообразования могут быть использованы при проработке маркетинговой программы организации.