2. Маркетинговые коммуникации как элемент комплексной программы маркетинга

Развитие коммуникативных процессов предприятий за последние годы предполагает их растущее многообразие. На изменения и нестабильность окружающего мира организации реагируют с растущей степенью дифференциации своей деятельности: предприятия пытаются приспособиться к изменяющемуся окружающему миру путем использования дифференцированных маркетинговых инструментов. Растущая дифференциация стратегий изучения рынков привела в прошлом к сильному расслоению товарной и ассортиментной политики, а также к сильной дифференциации связанных с этим мероприятий коммуникативной политики. К классическим инструментам массовых коммуникаций, таким как реклама, личные продажи, PR (пиар), стимулирование сбыта, присоединились инновационные индивидуализированные инструменты коммуникаций, такие как прямой маркетинг, многоуровневый маркетинг, спонсоринг, мультимедийные коммуникации и другие.

Однако при любых классификациях маркетинговых инструментов, решения об их применении должны быть основаны на процессе планирования, который отражает последовательность определенных плановых действий и промежуточных решений. Процесс планирования маркетинговых межсубъектных коммуникаций включает несколько этапов.

На первом этапе устанавливаются общие коммуникативные цели (исходя из целей маркетинга) и определяется коммуникативная стратегия. Коммуникативные стратегии, ориентированные на целевые группы, содержат глобальные, средне - и долгосрочные планы образа действий, основной задачей которых должно быть достижение коммуникативных целей при участии носителей и средств коммуникаций. Возможными стратегиями, например, могут быть: информационная стратегия; стратегия создания имиджа; стратегия ограничения конкуренции; стратегия освоения целевых групп; стратегия завязывания контактов. Изменения в содержании основных пунктов коммуникативной стратегии зависят, прежде всего, от фазы жизненного цикла продукта и от коммуникативной деятельности основных конкурентов.

На следующем этапе идентифицируются и описываются важные целевые группы, которые необходимо достичь с помощью коммуникативных средств.

На этапе бюджетирования устанавливается коммуникативный бюджет как в целом на все коммуникации, так и в разрезе отдельных коммуникативных инструментов.

Заключительный этап предполагает контроль успеха коммуникативной деятельности. На основании анализа эффективности коммуникаций должны быть сделаны заключительные выводы в отношении возможных корректировок целей и мероприятий коммуникативной политики.

Для систематизации совокупности коммуникативных инструментов и средств коммуникаций необходимо описать их по направлениям и видам коммуникаций. Предприятие должно направлять свои коммуникативные усилия не только на рыночные коммуникации, но также осуществлять мероприятия в рамках внутрифирменных коммуникаций. Вся коммуникативная деятельность предприятия должна рассматриваться в рамках интеграции коммуникаций, как внешних, так и внутренних.