2.2. Классический инструментарий маркетинговых коммуникаций

2.2.1. Социально-психологические и управленческие аспекты рекламной деятельности

«Классическим» инструментов коммуникации является реклама. Посредством носителей коммуникаций, таких как телевидение, радио, пресса, рекламные послания доводятся до анонимной публики, поэтому процесс коммуникаций следует охарактеризовать как односторонний и непрямой. При этом адресаты не имеют никакой возможности обратной связи с коммуникантом; этот недостаток устраняется при помощи hotlines или купонов-ответов, публикуемых в прессе, что инициирует возникновение диалога между отправителем и получателем.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний¹.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения информации.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама.

В таблице 2.1 представлена типологизация видов рекламы в зависимости от выбранного классификационного признака.

Таблица 2.1. Виды рекламы

Признак	Вид рекламы
Цель рекламы	- Реклама с целью продвижения новых товаров или услуг; - Реклама для упрочения позиций; - Реклама для распространения влияния; - Реклама ассортимента
Объект рекламы	- Реклама товара (продукты/услуги); - Реклама внутри групповых позиций ассортимента
Количество заказчиков рекламы	- Избирательная (селективная) реклама; -Коллективная (сводная, совместная) реклама
Субъект рекламы	- Реклама, ориентированная на индивидуума; - Реклама, ориентированная на группы потребителей
Форма восприятия рекламы	- Реклама на уровне подсознания; - Реклама на уровне сознания
Способы реализации рекламы	- Открытая реклама; - Скрытая реклама, особенно в коммерческих радио-, телепередачах и фильмах
В зависимости от канала распространения рекламы	Печатная реклама (каталоги, проспекты, листовки, плакаты; новогодние рекламно-подарочные издания); Реклама в прессе (рекламные объявления; статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера); Аудиовизуальная (экранная) реклама (рекламные кинофильмы, ролики, рекламные видеофильмы; слайд-фильмы); Радио- и телереклама (радио- и телеролики, репортажи, заставки); Рекламные сувениры (фирменные, серийные сувениры, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы); Прямая почтовая реклама; Наружная реклама (щиты, афиши, витрины, реклама на транспорте); Интернет-реклама

Ниже представлены некоторые модели рекламного воздействия, такие как модель AIDA, модели ACCA и DIBABA, модель DAGMAR, учитывающие поведение покупателей.

Модель рекламного воздействия AIDA

1-я ступень: внимание (attention);

2-я ступень: интерес (intrest);

3-я ступень: желание совершить покупку (disire);

4-я ступень: покупка (action).

Очередность отдельных ступеней осуществляется иерархически: для начала должны быть завершены низшие этапы (например, внимание), и только затем могут быть достигнуты высшие фазы (например, интерес).

Модели ACCA и DIBABA получили меньшее распространение.

ACCA как модель рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей один из четырех этапов потребительского поведения, а именно: - внимание (attention);

- восприятие аргументов (comprehension);

- убеждение (convection);

- действие (action).

Название модели DIBABA также является аббревиатурой английских определений шести этапов продажи:

- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

- “подталкивание” покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

- учет предполагаемой реакции покупателя;

- вызов у покупателя желания приобрести товар;

- создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития моделей рекламного воздействия стала модель DAGMAR. Название модели включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре этапа:

- узнавание марки товара;

- ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

- убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

- действие - совершение покупки.

Некоторыми критериями выбора каналов передачи рекламной информации могут быть следующие, представленные в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Критерии выбора рекламных каналов

Количественные	Качественные
Степень охвата Стабильность охвата Селективность канала в терминах профиля потребления или стиля жизни Стоимость одного контакта	Вероятность восприятия Срок жизни сообщения Атмосфера восприятия Контекст (престиж, смежные сообщения) Выразительная способность канала Степень насыщенности рекламой (общий объем, присутствие или отсутствие конкурентов)