2.2.2 Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личные продажи являются четко выраженной формой прямых, двухсторонних коммуникаций, при которой участники коммуникативного процесса находятся в положении “лицом к лицу”. Такая форма коммуникаций является наиболее эффективным инструментом продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами:

• Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо, перестроиться).

• Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем видам отношений – от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы.

• Ответная реакция: личная продажа предполагает общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию.

Выделяются следующие основные этапы эффективного процесса продажи¹:

• поиск и оценка перспективных клиентов,

• подготовка к контакту,

• контакт,

• презентация и демонстрация,

• преодоление возражений,

• завершение сделки,

• последующая работа с клиентом.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы²:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

2.2.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции, можно отнести к прямой односторонней коммуникации.

Стимулирование сбыта является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Применение стимулирования сбыта оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:

1. На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

2. Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

3. Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

4. Товар переходит из стадии роста в стадию зрелости;

5. На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара.

Акции стимулирования сбыта могут быть направлены на потребителей, посредников, сотрудников и производителей. Соответственно в рамках рыночных коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на потребителя, осуществляются на Point of Sale или Point of Purchase, и направлены напрямую на клиентов. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в группы:

- скидки с цены, которые являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов;

- купоны в комплексе с предоставлением скидок;

- премии, предоставляемые чаще в вещественной форме;

- бесплатные образцы потенциальным покупателям новых товаров, внедряемых на рынок;

- конкурсы, лотереи или викторины (стимулирование сбыта принимает форму игры);

- предоставление потребительского кредита, бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различные гарантии и другие виды «подкрепления» товара;

- упаковка, используемая покупателем после потребления ее содержимого.

При стимулировании торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

• Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

• Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

• Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

• Организация конкурсов дилеров.

• Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

• Организация съездов дилеров.

• Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

• Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.¹

Стимулирование сбыта, направленное на сотрудников, например, поддержка при конкурентной борьбе или в подготовке презентаций представителей внешней службы, напротив ориентировано на внутренние целевые группы и поэтому причисляются к односторонним коммуникациям. Проведение тренингов и других обучающих мероприятий направлено на всех без исключения сотрудников и является, поэтому двухсторонним инструментом коммуникаций.

При разработке программы стимулирования сбыта необходимо учитывать следующее:

1. Интенсивность стимулирования;

2. Условия участия;

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования;

4. Длительность программы стимулирования;

5. Выбор времени для проведения программы;

6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта.