3 КУРС / Маркетинг лекции / 4_Стратегия охвата и позиционирование товара_уч 4задания

Учебный элемент Код:

Наименование: Стратегия охвата рынка

и позиционирование товара.

Профессиональная область: Коммерция Дата издания Стр.6

Санкт-Петербург, 1998г

Цели:

Изучив данный учебный элемент, вы сможете:

• Различать стратегии охвата рынка.

• Выбирать собственную стратегию охвата рынка.

• Объективно оценивать положение товара на рынке.

• Определять рыночные ниши для внедрения новых товаров

Оборудование материалы и вспомогательные средства

Количество	Название и описание
	Нет

Сопутствующие учебные элементы и материалы

• У.Э. Сегментация рынка

1. Если в процессе обследования рынка выясняется, что товар, в том виде в котором вы его задумали, нужен почти всем то сегментация не имеет смысла . Достаточно обеспечить информацию о существовании такого товара для максимального количества людей и наличие удобной системы доставки к потребителю.

1. Комплекс мероприятий направленных для достижения этих целей называется массовым маркетингом.

Создание такого товара – большая удача для предприятия. Однако для обеспечения информации и доставки в этом случае требуются большие средства. Поэтому массовый маркетинг доступен в в основном крупным фирмам или средним фирмам сосредоточенным на выпуске уникального продукта массового спроса.

Примером товаров к которым применим массовый маркетинг может служить жевательная резинка или бритвенные лезвия.

2. Выделяют так же недифференцированный маркетинг. В отличие от массового маркетинга, в этом случае предложение фирмы состоит из нескольких позиций (продуктов), но адресовано это сложное предложение сразу всему рынку без учета особенностей потребности различных групп его участников.

Массовый маркетинг можно считать частным случаем недифференцированного маркетинга

В большинстве случаев имеет место другая ситуация.

3. Противоположной стратегией является концентрированный маркетинг,

Небольшие фирмы , как правило , очень ограничены в ресурсах и концентрируют их на разработке небольшого перспективного рынка. При этом основной проблемой является установление соответствие между задачей по охвату рынка, которую ставит перед собой фирма и ресурсами ,которые могут быть ею сконцентрированы для выполнение этой задачи. Неправильная оценка приведет к неэффективному использованию ресурсов и в конечном счете к финансовым потерям.

Если в процессе маркетингового исследования выясняется, что ваши покупатели представляют достаточно однородную группу, которую можно отличить по каким- либо признакам от других участников рынка, при этом вы не исчерпали спрос со стороны этой группы и ограничены в ресурсах, то сегментацию рынка производить не следует

.

4. Если потребители разнообразны и вы имеете возможность изменить свое рыночное предложение применительно к особенностям их спроса , то есть дифференцировать то следует применить стратегию дифференцированного маркетинга. В этом случае необходимо провести сегментацию рынка. ( См. у. э. «Сегментация рынка»)

В процессе сегментации иногда обнаруживаются отдельные части рынка , которые остаются вне поля зрения участников рынка. Потребители представляющие эти части не удовлетворяют свои предпочтения теми продуктами, которые им доступны на рынке. Подобная ситуация представляет возможность для того, кто раньше других ее обнаружил , прочно закрепить за собой лидерство в данной области. Такая область называется рыночной нишей.

2. . При выборе стратегии охвата рынка вы должны оценить следующие факторы:

• Ресурсы фирмы.

При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции.

Стратегия недифференцирован­ного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара.

При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка.

Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов.

Если конкуренты зани­маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф­ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар­кетинга.

3. После определения стратегии охвата и выбора целевого сегмента следует определить какое место займет ваш товар на рынке по отношению к уже имеющимся товарам и провести мероприятия , направленные на обеспечение желаемой позиции. Такая деятельность называется позиционированием товара

Ф. Котлер дает следующее определение :

Позиционирование на рынке это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других , желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование производится следующим образом.

Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Для того чтобы разобраться почему потребитель предпочитает один товар другому – это сравнить их по основным свойствам.

Однако один товар имеет несколько свойств , удовлетворяющих разные потребности покупателя

Кроме того, потребности эти могут быть удовлетворены в разной степени.

Свойство товара может восприниматься потребителем субъективно и это восприятие отличается от восприятия того же свойства производителем или продавцом.

Учитывая эти соображения, можно построить схему, отражающую положение различных марок в системе координат , которые представляют собой оценки свойств, Эта схема является схемой позиционирования.

Р ассмотрим пример позиционирования различных сортов марок пива.

По вертикальной оси расположены данные о крепости пива в градусах. По горизонтальной – бальные оценки цвета ( 0- прозрачный, 20-черный). Разместив данные по 9 различным маркам пива в такой системе координат получим следующую схему:

Рис.1 Схема позиционирования различных марок пива.

Если провести опрос потребителей и оценить их мнение об идеальном значении выбранных свойств товара, то каждое мнение можно представить в этой же системе координат-свойств в виде точки. Множество мнений об идеальном сочетании свойств -это множество точек на схеме потребительских предпочтений:

Рис.2

Если сравнить приведенные схемы ,то можно определить те области сочетаний свойств, которые являются наиболее привлекательными для потребителя и недостаточно насыщены марочным ассортиментом. Это , например, область ,обведенная на рис.1 овалом. Именно в эти области следует направлять усилия по разработке новых товаров т. к. они являются потенциальными нишами.

Проверка достижений.

1. Определите, какова наиболее уместная стратегия охвата рынка для фирм, занятых:

1. Производством бритвенных лезвий

2. Оптовой продажей соков.

3. Продажей изделий из натурального меха

4. Продажей бытовой техники

5. Оказанием услуг по стирке белья

2. Укажите стрелкой направление возрастания соответствующего показателя при минимальных значениях которого оптимальной является одна стратегия. а при возрастании показателя- другая.

Направление возрастания одного показателя дано для примера

Показатель	Дифференцированный маркетинг	Направление возрастания значения показателя	Недифференцированный маркетинг
Ресурсы фирмы		
Степень однородности продукции
Этап жизненного цикла товара
Степень однородности рынка

3. Являются ли следующие утверждения истиной (И) или они ложны (Л)

1. Фирма применяет массовый маркетинг, если предлагает потребителям массу разнообразных товаров.

2. Массовый маркетинг это стратегия ,применяющаяся к товарам массового спроса

3. Если не произведена сегментация рынка , то следует проводить стратегию недифферинцированного маркетинга.

4. Для начинающих фирм наиболее подходящей стратегией является концентрированный маркетинг.

5. Степень однородности продукции и степепень однородности рынка влияют на выбор стратегии охвата рынка сходным образом.

6. При выборе стратегии охвата рынка, стратегия конкурентов не имеет значения .

4. Определите вероятные ниши для разработки новых марок растительного масла на рынке, если результат опроса выявил следующие данные о предпочтениях потребителей:

Потребители
Содержание оливкового масла	80	90	85	60	90	95	95	90	95
Ароматиза ция	высокая	низкая	низкая	высокая	средняя	низкая	средняя	средняя	низкая

При этом имеются на рынке марки со следующими свойствами:

	Марка 1	Марка 2	Марка 3	Марка 4
Содержание оливкового масла	75	85	90	95
Ароматизация	средняя	низкая	низкая	низкая