7.6. 6. Исследование отношения потребителей Дослідження ставлення споживачів до закладу готельно-ресторанного господарства

Поведение потребителей на рынке во многом определяется их установками и убеждениями (см. 7.2). Поведінка споживачів на ринку значною мірою визначається їх установками і переконаннями. Отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Негативні переконання перешкоджають здійсненню певних купівель. Становление личности сопровождается формированием определенного отношения к одежде, продуктам питания, политике, религии и многому другому", что существенно влияет на. поведение потребителей. Отношение является центральным понятием социальной .психологии, включающим три компонента: познавательный (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание его основных характеристик, полное знакомство); эмоциональный (оценка товара, определение того, нравится он или нет); волевой (покупка товара). Измерения чаще всего фокусируются на втором компоненте, т.е. на определении чувств потребителя ПО отношению К- изучаемому объекту. .,' Становлення особистості супроводжується формуванням певного ставлення до одягу, продуктів харчування, політики, релігії і багато чого іншого, що істотно впливає на поведінку споживачів. Ставлення є центральним поняттям соціальної психології, що включає три компоненти: пізнавальний (первісна обізнаність про товар даної марки, знання його основних характеристик, повне знайомство); емоційний (оцінка товару, визначення того, подобається він чи ні); вольовий (купівля товару). Вимірювання найчастіше фокусуються на другому компоненті, тобто на визначенні почуттів споживача по відношенню до досліджуваного об'єкту.

Отношение может быть измерено напрямую — путем обращения к респондентам с вопросами типа «Нравится ли Вам наша гостиница?» При этом используются только два варианта ответов: «да» или «нет». Ставлення може бути виміряне безпосередньо - шляхом звернення до респондентів з питаннями типу «Чи подобається Вам наш готель?» При цьому використовуються тільки два варіанти відповідей: «так» чи «ні». Непрямые измерения-основаны на получении.подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (гостиницу) или отношение к его отдельным аспектам. Непрямі вимірювання засновані на отримані такого заключення з відповідей на ряд непрямих питань, які характеризують реакцію споживачів на об'єкт, що вивчається (готель) або відношення до його окремих аспектів. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств гостиничного продукта, по результатам которой определяется итоговая оценка. Наприклад, здійснюється багатокритеріальна оцінка властивостей готельного продукту, за результатами якої визначається підсумкова оцінка.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Інший підхід до виміру відношення полягає в ранжуванні об'єктів у порядку їх переваг. В данном случае отношение потребителей выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на то или. У даному випадку відношення споживачів виражається у відсотку «голосів», які поставили один з об'єктів, що вивчаються на те чииное место (первое, второе и т*д.). інше місце (перше, друге і т.д.). Поставив дополнительно вопросы типа «Насколько предпочтительнее для Вас гостиница А по сравнению с гостиницей Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Поставивши додатково питання типу «Наскільки кращий для Вас готель А в порівнянні з готелем Б?», можна визначити відносну відстань між оцінками.

Возникает Важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из указанных методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Виникає важливе запитання: чи визначають відносини, виміряні за допомогою одного із зазначених методів, реальний вибір споживачів та їх поведінку на ринку? Так, положительное отношение к товару не обязательно предопределяет, его покупку (потребитель не всегда жеЛает или способен его купить). Так, позитивне ставлення до товару не обов'язково зумовлює, його купівлю (споживач не завжди бажає або здатний його купити). Данное обстоятельство необходимо принимать во внимание при практическом использовании результатов измерения отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Цю обставину необхідно приймати до уваги при практичному використанні результатів виміру відносин, доповнюючи їх даними інших маркетингових досліджень. В связи с этим можно выделить два важнейших направления исследования отношений: отношение к самому предприятию в целом; отношение к различным аспектам его деятельности (чаще всего к предлагаемым товарным маркам). У зв'язку з цим можна виділити два найважливіші напрями дослідження відносин: ставлення до самого підприємства загалом, відношення до різних аспектів його діяльності (найчастіше до пропонованих товарних марок).

При изучении отношения потребителей к предприятию в целом определяется его имидж. При вивченні ставлення споживачів до підприємства загалом визначається його імідж. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы: Для цього необхідно дослідити наступні питання:

• Какие факторы определяют имидж предприятия? Які фактори визначають імідж підприємства?

• Какое влияние оказывает имидж предприятия на объем продаж и удовлетворенность потребителей? Який вплив робить імідж підприємства на обсяг продажу і задоволеність споживачів?

• В какой степени уровень удовлетворенности потребителей влечет их долгосрочную ориентацию на обращение к услугам данного предприятия? В якій мірі рівень задоволеності споживачів тягне їх довгострокову орієнтацію на звернення до послуг цього підприємства?

При изучении отношения потребителей к предприятию (определении его имиджа) прежде всего Следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты его деятельности. При вивченні ставлення споживачів до підприємства (визначенні його іміджу) перш за все слід розробити систему оціночних критеріїв, які досить повно характеризують всі аспекти його діяльності.Так," для предприятия индустрии гостеприимства базовыми' могуг-быть следующие критерий:- '^ - ^; ■ . 'Ь . Компетентность: предприятие обладает требуемыми навыками %-знаниМиу чтобы;оказать-услугу;V /:: %\vrir.; ч • • V - К '2. Надежность: предприятие работает стабильно, требуемый уровень качества обслуживания обеспечивается всегда и всюДу; принятые обязательства выполняются, - V ^: -" . Так, для підприємства індустрії гостинності базовими мужуть бути наступні критерій:

1. Компетентність: підприємство має необхідні навики і знання, щоб надавати послугу.

2. Надійність: підприємство працює стабільно, необхідний рівень якості обслуговування забезпечується завжди і скрізь; прийняті зобов'язання виконуються.

3. Отзывчивосш-сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента; система не выходит из' строя при не« привычных запросах.:

; Відзивчатість: співробітники прагнуть швидко, завжди і скрізь відповідати на запити клієнта; система не виходить з ладу при не звичних запитах. «■■ ..

4. Доступность (физическая и психологическая): контакты с сотрудниками фирмы легки и приятны, ' ^ > '.'«•''гЧ -'•'''■"•• Доступність (фізична і психологічна): контакти із працівниками підприємства легкі і приємні.

^: 5, Понимание: предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к Ним; ' • .5. Розуміння: підприємство прагне якомога краще зрозуміти специфічні потреби клієнта і пристосуватися до них.

6. Комунікація: підприємство інформує клієнтів про пропоновані послуги зрозумілою їм мовою, адаптованою до особливостей цільової групи.

7. *7,.7.7Довіра: визначається репутацією підприємства, гарантіями серйозного ставлення до клієнтів.

8. ; яБезопасность: клиенты защищены оТ риска — физического, финансового, морального.Безпека: клієнти захищені від ризику - фізичного, фінансового, морального. - .

9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие'персонала. Ввічливість: поважність, уважність і дружелюбність персоналу.

• 10.10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг— помещения, персонал и т.д. ⁴ ■Відчутність: матеріальні підтвердження послуг, що надаються-приміщення, персонал і т.д.

Указанные десять критериев в определенной мере избыточны. Зазначені десять критеріїв певною мірою надлишкові. Предприятие может само адаптировать их к конкретной ситуации. ⁵ ' Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данно-' го предприятия, среди которых- проводится:анкетирование. Підприємство може адаптувати їх до конкретної ситуації. Далі формується репрезентативна вибірка клієнтів конкретного підприємства, серед яких проводиться анкетування. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного показника. В данном случае рекомендуется Использовать модифицированную Шкалу Лайкерта. У даному випадку рекомендується використовувати модифіковану шкалу Лайкерта. Так, например, оценка по критерию «Доверие» будет в этом случае осуществляться следующим образом: Так, наприклад, оцінка за критерієм «довіра» буде в цьому випадку здійснюватиметься таким чином:

Немає довіри

1 -

2 -

3 -

4 -

5 -

Є довіра

После получения оценок по всем критериям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия.

Після одержання оцінок за всіма критеріями і обробки анкет проводиться виявлення сильних і слабких сторін діяльності підприємства. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставления для разных периодов,времени или для одного периода, но>для ряда конкурирующих фирм. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливіше, коли є можливість їх зіставлення у різні періоди, часу або для одного періоду, але для ряду конкуруючих підприємств. .

Занимаярь: маркетингом, , необходимо проводить изучение-степени известности-товарной, марки предприятия индустрии.гостеприимства. Зпозиції маркетингу необхідно проводити вивчення ступеня популярності товарної марки підприємства індустрії гостинності. Известность определяется способностью потребителя идентифицировать товарную марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, распознать ?и выбрать. Популярність визначається здатністю споживача ідентифікувати товарну марку досить детально, щоб її можна було запропонувати, розпізнати і вибрати. Информацию об уровне известности можно получить в результате, опросов; Потен циальных клиентов об известньк "им товарных Марках-в рамках оп ределенного класса "товаров (к примеру, это могут быть гостиНйц'ы определенной категории). Інформацію про рівень популярності можна отримати в результаті опитувань потенційних клієнтів про відомі їм товарні марки в рамках визначеного класу товарів (наприклад, це можуть бути готелі певної категорії). Можно выделить несколько уровней известности (по Ж.-Ж. .Дамбену)^ ; ' ' -;. Можна виділити кілька рівнів популярності (за Ж.-Ж. Ламбеном):

• известнОсть-узнавадйё, когда, например, само название гостиницы (или ее принадлежность к определенной цепи) предшествует потребности И приводит к ней (я узнаю отели цеПИ А й понимаю, что испытываю потребность в гостинице этого типа);популярність-впізнання, коли, наприклад, сама назва готелю (або її приналежність до певного ланцюга) передує потребі і призводить до неї (я впізнаю готелі ланцюга А і розумію, що відчуваю потребу в готелі такого типу);

• известность-припоминание — когда потребность предшествует выбору товарной марки и приводит ю. популярність-пригадування - коли потреба передує вибору товарної марки і призводить до ней (я испытываю потребность в хорошей Тостйнице во вреМя деловой поездки и скорее всего остановлюсь в отёЛ^Ж^; ' " " V • ¹неї (я відчуваю потребу в гарному готелі під час ділової поїздки і швидше за все зупинюся в готелі А);

• приоритетная известность ~ ^: :ею'обладает гостиница, которая при ответе на вопрос об известных потребителю товарных марках называется первой. _ч ' . пріоритетна популярність – нею володіє готель, який при відповіді на питання про відомі споживачеві товарні марки називається першим.

Информация, которую дает анализ известности товарной марки, используется для: Інформація, яку дає аналіз популярності товарної марки, використовується для:

• определения доли марки в сознании потребителей,, т визначення частки марки в свідомості споживачів, тобто доли потенциальных клиентов, называющих Определённую товэрнук) марку (гостиницу) первой, которая приходит, в голову в связи с.определен ным классом товаров (гостиницы определенной категории); , частки потенційних клієнтів, які називають певну товарну марку (готель) першою, яка приходить, на думку у зв'язку з відповідним класом товарів (готелі певної категорії);

• определения наиболее известных товарных маро£ (гостиниц), которые являются прямыми конкурентами в сознании потенциальных клиентов; .. визначення найвідомішихих товарних марок (готелів), які є прямими конкурентами у свідомості потенційних клієнтів;

• сравнения соотношения между уровнем известности и долей рынка для каждой товарной марки (гостиницы) со средним значением данного показателя на конкретном рынке; порівняння співвідношення між рівнем популярності і часткою ринку для кожної товарної марки (готелю) з середнім значенням цього показника на конкретному ринку;

• сравнения показателей известности товарной марки (гостиницы).у различных групп потенциальных клиентов., , , порівняння показників популярності товарної марки (готелю) у різних груп потенційних клієнтів.

Сл?ДУ ^ет учитывать, что высокий уровень известности— питад доброй воли»,. Слід враховувати, що високий рівень популярності – це «капітал доброї волі»,которым обладает предприятие, клюдеойпа&- тив, ДЛЯ достижения Которого требуются длительше, .;врдмя?|1?ша4йг яким володіє підприємство, ключовий актив, задля досягнення якого потрібен тривалий час і значні інвестиції.тельные инвестиции. Популярність товарної марки - ключовий компонент її цінності; навіть якщо сам по собі він не може забезпечити продажу.

Еще одним направлением исследований является оценка товарных марок по их характеристикам (атрибутам). Ще одним напрямом досліджень є оцінка товарних марок за їх характеристиками (атрибутами). Для этого используется мультиатрибутивная модель с применением формулы Фишбей- на (см. 7.4). Для цього використовується мультиатрибутивна модель із застосуванням формули Фішбейна. Так, сопоставляя важность для потребителей отдельных атрибутов _: и степень их воспринимаемого присутствия в гостиничном продукте, Можно построить матрицу «важность— выраженность» для каждого атрибута (рис. 7.5). Так, зіставляючи важливість для споживачів окремих атрибутів і ступінь їх сприйманої присутності в готельному продукті, можна побудувати матрицю «важливість-вираженість» для кожного атрибута.

В матрице выделяются четыре квадранта, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемого продукта. У матриці виділяються чотири квадранти, що відповідають різним проблемам і коригуючим діям для розглянутого продукту. В правом верхнем Квадранте («сильные образы») расположены важные атрибуты? У правому верхньому квадранті («сильні образи») розташовані важливі атрибути, що воспринимаемые потребителями как хорошо представленные в продукте. сприймаються споживачами як добре представлені у продукті. Продукт имеет сильный образ по указанным характеристикам, что должно подчеркиваться при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Продукт має сильний образ за вказаними характеристиками, що має бути підкреслено при здійсненні маркетингових комунікацій. В нижнем правом квадранте сгруппированы слабые характеристики продукта, т.е. У нижньому правому квадранті згруповані слабкі характеристики продукту, тобто важные атрибуты, которые, однако, воспринимаются потребителями как слабо выраженные или отсутствующие в продукте. важливі атрибути, які, однак, сприймаються споживачами як слабо виражені або відсутні в продукті. В левом верхнем квадранте расположены «ложные силы» — атрибуты, хорошо представленные в продукте, но не имеющие значимости для потребителей. У лівому верхньому квадранті розташовані «помилкові сили» - атрибути, добре представлені у продукті, але не мають значущості для споживачів. И, наконец, в левом нижнем квадранте находятся «ложные проблемы» ~ слабо выраженные й .малозначимые для потребителей характеристики Продукта. І, нарешті, у лівому нижньому квадранті знаходяться «хибні проблеми» - слабко виражені і мало значимі для споживачів характеристики продукту.

Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в определенном сегменте рынка гостиничные продукты, имеет важное значение для определения оптимальных подходов к позиционированию (см. 8.3) и выбора направлений маркетинговых коммуникаций. ' Знання того, як споживачі сприймають конкуруючі в певному сегменті ринку готельні продукти, має важливе значення для визначення оптимальних підходів до позиціонування і вибору напрямів маркетингових комунікацій.

Оригінальний текст (мова – російська):

воспринимаемые потребителями как хорошо представленные в продукте.

Запропонувати кращий переклад

7. Особенности покупательского поведения ••• организаций-потребителей ^ Особливості купівельної поведінки організацій-споживачів

В индустрии гостеприимства в качестве организаций-потребителей выступают туристские фирмы, "различного рода ассоциации, корпорации, компании, которые организуют всевозможные мероприятия: собрания, съезду, конференции, выставки, бизнес-поездки,^инсентив-туры (от англ. ШЬепЙУе — побудительный, поощряю^ щий) — поощрительные поездки для сбтруднйков, банкетй и т.д. Проведение каждого подобного мероприятия требует специфического подхода. Поэтому крупные гостиницы имеют в своей организационной структуре отделы обслуживания массовых мероприятий. В індустрії гостинності організаціями-споживачами виступають туристичні фірми, різного роду асоціації, корпорації, компанії, які організовують різні заходи: збори, з’їзди, конференції, виставки, бізнес-поїздки, інсентив-тури - заохочувальні поїздки для співробітників, банкети і т.д. Проведення кожного подібного заходу потребує специфічного підходу. Тому великі готелі мають у своїй організаційній структурі відділи обслуговування масових заходів.

Массовые мероприятия составляют рынок организаций-Потребителей (корпоративных клиентов), который значительно отличается от рынка индивидуальных клиентов. Масові заходи становлять ринок організацій-споживачів (корпоративних клієнтів), який значно відрізняється від ринку індивідуальних клієнтів. Организованный покупатель отличается от обычного объемами покупок, соответственно суммами сделок и, самое важное, своим профессионализмом. Організований покупець відрізняється від звичайного обсягами купівель, відповідно сумами угод і, найважливіше, своїм професіоналізмом. Покупки требуют взаимодействия множества людей на всех уровнях организации, а также учета технических (размеры и оборудование помещений, комнаты отдыха, аудиовизуальное оборудование и т.п.), временных (многие Мероприятия планируются на год-два вперёд) и экономических факторов. Купівлі вимагають взаємодії безлічі людей на всіх рівнях організації, а також врахування технічних (розміри і обладнання приміщень, кімнати відпочинку, аудіовізуальне обладнання тощо), тимчасових (багато заходів плануються на рік-два наперед) і економічних факторів. В принятии решения о покупке во многих случаях принимает участие ряд лиц — так называемый закупочный центр. У прийнятті рішення про купівлю в багатьох випадках бере участь ряд осіб - так званий закупівельний центр. В его состав обычно входят менеджеры, инженерно-технические работники, специалисты финансово-экономических служб, руководители предприятий. До його складу зазвичай входять менеджери, інженерно-технічні працівники, фахівці фінансово-економічних служб, керівники підприємств. Члены закупочного центра связаны формальными процедурами выработки решения, однако здесь имеют значение как их индивидуальные особенности, так и характер их межличностных отношений. Члени закупівельного центру пов'язані формальними процедурами вироблення рішення, однак тут мають значення як їх індивідуальні особливості, так і характер їх міжособистісних відносин.

Таким образом, при изучении покупательского поведения предприятий-потребителей прежде всего необходимо выяснить:♦ какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние; -степень,этого влияния; . Таким чином, при вивченні купівельної поведінки підприємств-споживачів перш за все необхідно з'ясувати:

- які конкретно особи і на які прийняті рішення впливають;

- ступінь цього впливу;какими критериями они пользуются при .принятии решений (например,, нто для .них важнее -- качество продукта, высокий уровень обслуживания или низкие цены); ; , - ■

- якими критеріями вони користуються при прийнятті рішень;характер.

- характер влияния на поведение лиц, принимающих решение о покупках, отдельных внешних и внутренних фактороввпливу на поведінку осіб, які приймають рішення про купівлю, окремих зовнішніх і внутрішніх факторів. .

На поведение лиц, принимающих решение о покупках, оказы вают влияние: ,, .

На поведінку осіб, які приймають рішення про купівлю, впливають:

- чинники навколишнього середовища (рівень первинного попиту, економічна ситуація, темпи науково-технічного прогресу, політичні події, тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності);

- организационные факторы (цели, принятые методы работы и организационная структура предприятия, структура и состав закупочного центра); ' . організаційні чинники (цілі, прийняті методи роботи та організаційна структура підприємства, структура і склад закупівельного центру);

- факторы межличностных отношений (полномочия, статус участников закупочного цецтра, .их умение убеждать и. поставить себя на место другого); _ч . фактори міжособистісних відносин (повноваження, статус учасників закупівельного центру, їхнє вміння переконувати і ставити себе на місце іншого);

.,♦ личностные факторы (возраст, образование, тип личности, ГО товность К риску)..- - особистісні чинники (вік, освіта, тип особистості).

. Процесс принятия решения о покупке от йу енПроцес прийняття рішення про купівлю від імені организаций во многом аналогичен ранее рассмотренному' процессу принятия решений о покупке конечным потребителем. організацій багато в чому аналогічний раніше розглянутому процесу прийняття рішень про купівлю кінцевим споживачем. Однако,он. Однак він более формализован ^и включает следующие этапы: осознание потребности Й ^ее описание, Поиск поставщиков, запрос предложений от поставщиков, оценка, предложений и выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа,офоршециезаказа,оценка работыпоставщика. більш формалізований і включає наступні етапи: усвідомлення потреби і її опис, пошук постачальників, запит пропозицій від постачальників, оцінка пропозицій і вибір постачальника, розробка процедури виконання замовлення, оформлення замовлення, оцінка роботи замовника.Указанная последовательность этапов характерна для сложных процессов принятия решений в случае первичных покупок для рещения новых задач. Зазначена послідовність етапів характерна для складних процесів прийняття рішень у випадку первинних купівель для вирішення нових завдань. В этой ситуации покупатель.несет-определенный риск, обусловленный, например, возможностью выбора гостиницы, не способной полностью удовлетворить потребности предприятия. У цій ситуації покупець несе певний ризик, обумовлений, наприклад, можливістю вибору готелю, не здатного повністю задовольнити потреби підприємства. Чем значительнее риск, тем больше число лиц, участвующих в принятии рещения, и тем больший объем информации им необходим. Що гучніше ризик, тим більше число осіб, які беруть участь у прийнятті рішення, і тим більший обсяг інформації їм необхідний. Поставщики услуг индустрии гостеприимства должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать оптимальный выбор. Постачальники послуг індустрії гостинності повинні врахувати цей фактор і допомогти покупцеві зробити оптимальний вибір.

Простейшим вариантом является повторная покупка без изменений. Найпростішим варіантом є повторна купівля без змін. В этом случае покупатель,, выбрав своих постоянных поставщиков, которые стремятся поддерживать высокое качество предоставляемых услуг и процедуры выполнения заказа, подает повторный заказ,не внося в него никаких изменений. У цьому випадку покупець обере своїх постійних постачальників, які прагнуть підтримувати високу якість надаваних послуг і процедури виконання замовлення, подає повторне замовлення, не вносячи в нього жодних змін.

Наконец,'возможен промежуточный вариант принятия решения о покупке. Нарешті, можливий проміжний варіант ухвалення рішення про купівлю. Речь идет о модифицированной повторной покупке: покупатель при подаче повторного за&аза вносит в него'определенные - изменения, касающиеся,.например,.гарантий поставщика, процедуры оплаты, цен. Мова йде про модифіковану повторну купівлю: покупець при подачі повторного замовлення вносить до нього певні зміни, що стосуються, наприклад, гарантій постачальника, процедури оплати, цін и Прочих условий. і інших умов. Повторная модифицированная покупка обычно требует расширения круга -лиц, ^принимающих решение о'«<гй.г. Повторна модифікована купівля зазвичай вимагає розширення кола осіб, що приймають рішення про неї.

Организаторов собраний, как правило, йнтёр^су)Ьт следующие моменты: гостиничные нОкйра, Організаторів зборів, як правило, цікавлять наступні моменти: готельні номери, процедура оплату, регистрация приезда И отъезда, дополнительное об-цедура оплати, реєстрація приїзду і від'їзду, додаткове обслуговування.

Съезды и конференции — особый вид массовых мероприятий, требующий множена сопутствующих атрибутов для их организации. З'їзди і конференції - особливий вид масових заходів, що вимагає багато супутніх атрибутів для їх організації. Эти мероприятия, как правило, состоят из пленарных заседаний, заседаний отдельных комитетов и тематических секций- Поэтому для их проведения грешница должна располагать соответствующими помещениями (залы заседаний, выставочные площадки и Т.п.). Ці заходи, як правило, складаються з пленарних засідань, засідань окремих комітетів і тематичних секцій, тому для їх проведення готель повинен мати у своєму розпорядженні відповідні приміщення (зали засідань, виставкові майданчики та т.п.). Кроме того, особуюКрім того, особливоїзначимость приобретают такие факторы,'как доступность гостИНиц и помещений, приближенность к месту жительства участников мероприятия, удобство транспортного сообщения, наличие, возможностей для отдыха и культурного времяпрепровождения. значущості набувають такі фактори, як доступність готелів і приміщень, наближеність до місця проживання учасників заходу, зручність транспортного сполучення, наявність можливостей для відпочинку та культурного проведення часу. Чрезвычайно существенным для организаторов конференций, является качество предоставляемого, питания. Надзвичайно суттєвим для організаторів конференцій є якість наданого харчування. Необыкновенный прием, необычный коктейль или нестандартный кофе-брейк могут.быть тем исключительным моментом, который выделит этот съезд или конференцию,из ряда других и станет предметом гордости их организаторов.- Низкое качествогблюд ,^обслуживания,-наоборот, может вызвать отрицательную реакцию участников; нТакже вОе.ЁДа Незвичайний прийом, незвичайний коктейль або нестандартна кава-брейк можуть бути тим винятковим моментом, який виділить цей з'їзд або конференцію з ряду інших і стане предметом гордості їх організаторів. Низька якість страв, обслуговування, навпаки, може викликати негативну реакцію учасників. Також завждидолжны быть обеспечены возможности дополнительного обслуживания и технического обеспечения подобных мероприятий (к примеру, сломавшийся видеомагнитофон должен быть заменен немедленно — и это не должно прервать выступления докладчика). повинні бути забезпечені можливості додаткового обслуговування і технічного забезпечення подібних заходів (наприклад, зламаний відеомагнітофон повинен бути замінений негайно - і це не повинно перервати виступи доповідача).

Повышенные'требования к гостиницам предъявляют предприятия, организующие ддя своих'сотрудников, добившихся высоких показателей в работе, инсентив-поездки. Підвищені вимоги до готелів пред'являють підприємства, що організують для своїх працівників, які досягли високих показників у роботі, інсентив-поїздки. Така форма заохочення праці особливо добре зарекомендувала себе у страхових і банківських компаніях, що мають розгалужену дилерську мережу. Обычно такие поездки организуются на курорты. Зазвичай такі поїздки організовуються на курорти. Поскольку сама поездка является вознаграждением, участники должны воспринимать и цель путешествия, и тип-гостиницы как нечто особенное. Оскільки сама поїздка є винагородою, учасники повинні сприймати і мету подорожі, і тип готелю як щось особливе. Йнсентив-нро- граммы разрабатываются под конкретного корпоративного заказчика и, как правило, предполагают высококлассное размещение и обслуживание. Інтенсив-програми розробляються під конкретного корпоративного замовника і, як правило, передбають висококласне розміщення та обслуговування. Обычно помимо оплаченной поездки каждому участнику в гостинице, открывается специальный счет с фиксированной суммой денег, которыми они распоряжаются по собственному усмотрению. Зазвичай окрім оплаченої поїздки кожному учаснику в готелі відкривається спеціальний рахунок з фіксованою сумою грошей, якими вони розпоряджаються на власний розсуд. Как правило, деньга тратятся в ресторанах и барах гостиницы, что для нее очень выгодно, - ; . Як правило, гроші витрачаються в ресторанах і барах готелю, що для цього дуже вигідно.

Одним из важнейших требований, предъявляемых к гостиницам делового назначения, является обеспечение возможности банкетного обслуживания. Однією з найважливіших вимог, що висуваються до готелів ділового призначення, є забезпечення можливості банкетного обслуговування. Наиболее частыми являются банкеты, проводимые общественными, научными, деловыми организациями по случаю окончания различных встреч, переговоров, собраний, совещаний, съездов, конференций и других массовых мероприятий. Найчастішими є банкети, що проводяться громадськими, науковими, діловими організаціями з нагоди закінчення різних зустрічей, переговорів, зборів, нарад, з'їздів, конференцій та інших масових заходів. Для проведения банкетов в гостинице наряду с основным ресторанным залом должны быть специальные банкетные залы (возможно, несколько Залов различной вместимости И для разных видов объектов!). Для проведення банкетів в готелі поряд з основним ресторанним залом повинні бути спеціальні банкетні зали (можливо, кілька залів різної місткості і для різних видів об'єктів).Кроме того, для организаторов подобных мероприятий обычно большое значение имеет наличие в штате ресторана соответствующего персонала (метрдотель, менеджер по обслуживанию банкетов, официанты), обладающего необходимыми знаниями и практическими навыками. Крім того, для організаторів таких заходів зазвичай велике значення має наявність у штаті ресторану відповідного персоналу (метрдотель, менеджер з обслуговування банкетів, офіціанти), що володіє необхідними знаннями і практичними навичками. Эффективность подготовки и обслуживания банкетов во многом зависит от того, насколько подробно и своевременно оговорены между заказчиком и руководством ресторана все детали проведения данного мероприятия. Ефективність підготовки та обслуговування банкетів значною мірою залежить від того, наскільки докладно і своєчасно обумовлені між замовником і керівництвом ресторану всі деталі проведення такого заходу. Так, при организации банкетов, проводимых по особому поводу (например, производственный праздник, юбилей)', должны разрабатываться соответствующие культурно-раз- влекательные программы. Так, при організації банкетів, що проводяться з особливого приводу (наприклад, виробниче свято, ювілей), повинні розроблятися відповідні культурно-розважальні програми. При проведении официальных банкетов- приемов особое внимание необходимо уделять Вопросу размещения участников банкета за столом, а следовательно, и очередности их обслуживания'. При проведенні офіційних банкетів-прийомів особливу увагу необхідно приділяти питанню розміщення учасників бенкету за столом, а отже, і черговості їх обслуговування.

Во взаимоотношениях между -организациями-Потребителями и пр&дприятиями питания все большую популярность получает кейтеринг (от англ.' catering — общественное питание,'cater — поставлять продукцию, обслуживать потребителя) — деятельность предприятия Питаний, поставляющего готовые блюда, напитки, посуду и все необходимое для проведения приема, банкета и Специальных корпоративных мероприятий (пикников, производственных праздников и т.п.). У взаємовідносинах між організаціями-споживачами і підприємствами харчування все більшу популярність одержує кейтеринг (від англ. Catering - громадське харчування, cater - поставляти продукцію, обслуговувати споживача) - діяльність підприємства харчування, яке постачає готові страви, напої, посуд і все необхідне для проведення прийому, банкету і спеціальних корпоративних заходів (пікніків, виробничих свят тощо). Кейтеринг может,быть разделен на различные категории (в помещении, вне помещения, разъездной и т.д.) "в зависимости оттого типа обслуживания, которое предоставляется клиентам.. Кейтерінг може, бути розділений на різні категорії (у приміщенні, поза приміщенням, роз'їзний і т.д.) у залежності від типу обслуговування, яке надається клієнтам.

Кёйтерйнг в помещении организуют путем предостаатения заказчику оборудованных помещений для проведения различных мероприятий. Кейтерйнг в приміщенні організовують шляхом наданням замовнику обладнаних приміщень для проведення різних заходів. Это могут быть ресторанные залы, производственные помещения с торгово-технологическим и холодильным оборудованием, моечной СТОЛОВОЙ посуды И Т.Д. Це можуть бути ресторанні зали, виробничі приміщення з торговельно-технологічним і холодильним обладнанням і т.д.

Кейтерінг поза приміщенням передбачає обслуговування на території замовника. Особенность этой категории кейтеринга связана с тем, что значительное чцело ресторанов имеют небольшие залы, и не могут обслуживать большое количество гостей. Особливість цієї категорії кейтерінгу пов'язана з тим, що значна частина ресторанів мають невеликі зали, і не можуть обслуговувати велику кількість гостей. Приготовление блКщ осуществляется в ресторане, после чего заказ доставляют к месту проведения мероприятия. Приготування страв здійснюється в ресторані, після чого замовлення доставляють до місця проведення заходу. Ресторан отвечает за качество приготовления и доставку блюд, сервировку, профессиональное обслуживание, уборку помещений после проведения мероприятия. Ресторан відповідає за якість приготування і доставку страв, сервірування, професійне обслуговування, прибирання приміщень після проведення заходу.

Разъездной кейтеринг осуществляется путем заключения договоров на поставку, полуфабрикатов, готовой Пищи (обедов) в офисы, на строительные и съемочные площади. Роз’їзний кейтерінг здійснюється шляхом укладання договорів на постачання напівфабрикатів, готової їжі (обідів) в офіси, на будівельні та знімальні площі. Подобная практика является действенным способом увеличения доходов ресторана и максимального использования внутренних ресурсов персонала и кухни. Така практика є дієвим способом збільшення доходів ресторану і максимального використання внутрішніх ресурсів персоналу та кухні. Принимая заказ на кейтеринг для организации пикника, барбекю, ресторан как бы получает дополнительное помещение для расширения бизнег са, за аренду которого не надо платить. Приймаючи замовлення на кейтерінг для організації пікніка, барбекю, ресторан як би отримує додаткове приміщення для розширення бізнесу, за оренду якого не треба платити. При этом гостям могут быть предложены различные увеселительные программы. При цьому гостям можуть бути запропоновані різні розважальні програми.

Таким образом, организации-потребители представляют собой один из существенно важных для индустрии гостеприимства рынков. Таким чином, організації-споживачі представляють собою один із дуже важливих для індустрії гостинності ринків. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо знание особенностей их покупательского поведения, определяемого спросом, характером и типом принятия решений о покупках, специфическими требованиями к формам и организации обслуживания. Тому фахівцям з маркетингу необхідні знання особливостей їх купівельної поведінки, що визначається попитом, характером і типом прийняття рішень про купівлю, специфічними вимогами до форм і організації обслуговування.

Оригінальний текст (мова – російська):

Обычно помимо оплаченной поездки каждому участнику в гостинице, открывается специальный счет с фиксированной суммой денег, которыми они распоряжаются по собственному усмотрению.

Запропонувати кращий переклад

Контрольні запитання і завдання

1. Аргументуйте, чому споживача називають основною загадкою сучасного маркетингу.

2. Перелічіть та охарактеризуйте основні групи факторів, які на Ваш погляд необхідно врахувати при розробці моделі поведінки споживачів на ринку готельних послуг.

3. Перелічіть та охарактеризуйте основні групи факторів, які на Ваш погляд необхідно врахувати при розробці моделі поведінки споживачів на ринку ресторанних послуг.

4. Поясніть, яким чином економічні фактори середовища впливають на поведінку споживачів на ринку готельних і ресторанних послуг.

5. Поясніть, як проявляється вплив на споживачів культурних чинників. Наведіть конкретні підтверджуючі приклади з практики готельного та ресторанного бізнесу.

6. Визначте, як впливають на поведінку споживачів референтні групи. Наведіть приклади власних референтних груп.

7. Визначте, за яких умов члени сім’ї можуть суттєво впливати на вибір ресторану.

8. Поясніть, як впливають на поведінку споживачів їх ролі і статуси. : М8.2

9. ОхарактеризуйтеВ чем проявляется влияние личностных факторов на поведение потребителей?-.;' вплив особистісних чинників на поведінку споживачів.9.Проанализируйте .практику; использования отечественными предприятиями индустрии гостеприимстваразлинньд теорий .мотивац

10. Проаналізуйте практику використання українськими підприємствами індустрії гостинності різних теорій мотивацій.Почему детальное исследование процесса, принятия решения о покупке помогает предприятиям разработать более, эффективные Маркетинговые программы ддя завоевания и удержания потребителей? Зробіть аргументовані висновки.

11. Поясніть, чому детальне дослідження процессу прийняття рішення про купівлю допомагає підприємствам індустрії гостинності розробити ефективніші маркетингові програми для завоювання та утримання споживачів? 11.Используйте модел ь,

12. Використайте модель процесу покупки для обсуждения вымышленной или реальной 'ситуации выбора гостиницы для размещения во время пребывания На курорткупівлі для обговорення уявної або реальної ситуації вибору готелю для розміщення під час перебування на курорті' ' '." .", * ^ Г .12/ Сегодня вечером вы приглашаете, своего друга (подругу) в ресторан И Колеблетесь в выборе между пятью хорошо известными вам ресторанами одной ценовой категории..

13. Сьогодні ввечері ви запрошуєте свого друга (подругу) в ресторан і сумніваєтесь у виборі між п’ятьма добре відомими вам ресторанами однієї цінової категорії. После короткого размышления сделайте свой выбор Интуитивно и запишите его. Після коротких роздумів зробіть свій вибір інтуїтивно і запишіть його. Затем, воспользовавшись муЛьтИаТрйбутивной моделью, проведите сравнение пЯти ресторанов По формуле Фйшбейна. Потім, скориставшись мультиатрибутивною моделлю, проведіть порівняння п’яти ресторанів за формулою Фішбейна. Прокомментируйте полученные результаты. Прокоментуйте отримані результати. Как бы вы действовали, еслй бы рассматриваемые вами рестораны относились к разным Ценовым категориям? Як би Ви діяли, якби розглянуті Вами ресторани відносились до різних цінових категорій? ..Какие обстоятельства могут повлиять на принятие окончательного решения о покупке?

14. Визначте обставини, які можуть вплинути на прийняття остаточного рішення про купівлю.:,».-.. Каким образом предприятие индустрии гостеприимства может уменьшить,ощущение риска, вызываемое у потребителей потенциальной покупко

15. Поясніть, яким чином підприємство індустрії гостинності може зменшити відчуття ризику, викликане у споживачів потенційною купівлею? Г...--г: - ••.-■■ • V. Для чего необходимо оценивать уровень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей?

16. Поясніть, для чого необхідно оцінювати рівень задоволеності/незадоволеності споживачів.Предложите методы, которые может использовать для этого предприятие индустрии гостеприимства. Запропонуйте методи, які може використовувати для цього підприємство індустрії гостинності. 16.

17. Модифицируете и адаптируйте к специфике ресторанных услуг анкету для реализации метода БЕКУСЗиАЬ. Модифікуйте і адаптуйте до специфіки ресторанних послуг анкету для реалізації методу SERVQUAL. 17.1 Каким образом можно уменьшить у потребителей чувство осознанного диссонанса?

18. Поясніть, яким чином можна зменшити у споживачів відчуття усвідомленого диссонансу..Почему для предприятия индустрии гостеприимства важным является изучение отношений потребителей?

19. Аргументуйте, чому для підприємства індустрії гостинності важливим є вивчення відносин споживачів. ..

20. Розробіть систему оціночних критеріїв для визначення іміджу готелю.Разработайте систему оЦейоЧных критериев для определения имиджа.гостиниц

21. Визначте, у чому полягають особливості купівельної поведінки організацій-споживачів. Як це впливає на діяльність підприємств індустрії гостинності. 16.

24. ,В чем состоят особенности покупательского поведения организаций- потреб^йеЩ-'