36

Тема 2. Маркетингове середовище, його вплив на діяльність закладів готельно-ресторанного господарства

Тема 2. Маркетингове середовище, його вплив на діяльність закладів готельно-ресторанного господарства

План

1. Поняття середовища маркетингу, його елементи

2. Мікросередовище маркетингу

3. Фактори макросередовища маркетингу

4. Особливості структуризації факторів зовнішнього середовища та їх впливу на діяльність закладів готельно-ресторанного господарства

5. Визначення маркетингових можливостей підприємства

1. Поняття середовища маркетингу, його елементи

Маркетингове середовище - сукупність суб'єктів, діючих за межами фірми і відносин, які складаються між ними та фірмою.

Поняття маркетингове середовище припускає визначення мікро- і макросередовища.

Мікросередовище - сукупність відносин, які складаються усередині фірми, і ті зв'язки, які на мікрорівні забезпечують одержання прибутку в результаті реалізації на ринку певного товару.

Суб'єктами мікросередовища виступають конкуренти і контактні аудиторії: постачальники, посередники, клієнти.

Характеристика мікросередовища припускає насамперед налагодження взаємодії і добрих відносин між співробітниками підрозділів фірми і підпорядкування їх меті одержання максимальних прибутків, надаючи ринку товари певних властивостей і якостей.

Але реалізація маркетингової політики передбачає урахування таких факторів мікросередовища, як поведінка постачальників, що забезпечує компанію необхідними матеріально-технічними ресурсами. Особливу увагу фірма повинна приділяти вивченню альтернативних варіантів поведінки покупців при купівлі конкретного товару.

При наявності на ринку великої кількості товарів-конкурентів вибір споживача повинен бути завжди спрямованим на покупку товару фірми, а не конкурента.

Відносини фірми з клієнтами будуються на підставі того, що ринок клієнтів в цілому неоднорідний і представлений різними видами (споживчий, виробничих товарів, посередницький, державних установ, міжнародний). Вихід фірми на конкретний ринок припускає специфічну стратегію і тактику. Досягнення поставлених цілей передбачає також урахування контактних аудиторій, які потенційно чи реально впливають на виробничу діяльність.

Таким чином, фірма на ринку діє не відокремлено, а в оточенні і під впливом різноманітних сил, які складають мікросередовише фірми і визначають характер її діяльності.

Макросередовище - більш ширше визначення, яке включає чинники що впливають на всі елементи її мікросередовиша, але якими не може керувати фірма, тобто це неконтрольоване середовище.

Основними чинниками макросередовища, в якому функціонує фірма є:

♦·демографічний;

♦ економічний;

♦ природний;

♦ політичний;

♦ науково-технічний;

♦ культурний.

Маркетингове середовище поділяється на п'ять частин:

♦ чинники, що контролюються підприємством;

♦ неконтрольовані чинники;

♦ рівень успіху або невдачі підприємства у досягненні своїх цілей;

♦ зворотний зв'язок;

♦ адаптація.

Контрольовані чинники- це елементи середовища маркетингу, якими управляє вище керівництво або співробітники маркетингових служб підприємства.

До чинників, що контролюються вищим керівництвом, належать:

1. Загальні цілі - завдання, що ставляться вищим керівництвом і виконання яких можна виміряти кількісно.

2. Сфера діяльності.

3. Роль маркетингу та інших управлінських дій.

4. Корпоративна культура - єдина система цінностей, норми і правила діяльності, що передаються співробітникам для дотримання.

Сфера діяльності визначає:

♦ загальні категорії продукції та послуг;

♦·функції товароруху;

♦·територіальні кордони;

♦ вид володіння;

♦ конкретну діяльність підприємства

До чинників, що регулюються співробітниками служби маркетингу, належать:

1. Вибір цільових ринків.

2. Цілі маркетингу.

3. Організація маркетингу.

4. Структура системи маркетингу.

5. Керівництво маркетинговою діяльністю.

Неконтрольовані чинники - це елементи середовища маркетингу, які впливають на діяльність фірми і не можуть управлятися вищим керівництвом і співробітниками служби маркетингу.

До їх складу належать:

1. Споживачі, зокрема їх характеристики, міжособові впливи, проце прийняття рішення про купівлю, організації споживачів.

2. Незалежні засоби масової інформації: радіо, телебачення, інформаційні агентства.

3. Конкуренція, зокрема структура, стратегії маркетингу конкурентів, взаємовідносини в каналах збуту, загальні чинники.

4. Економіка, зокрема темпи розвитку, витрати, рівень інфляції, рівень безробіття.

5. Наука і техніка.

6. Культура.

7. Уряд і законодавство.

8. Демографія, зокрема чисельність населення, міграція.