Специфіка маркетингу в індустрії гостинності
Маркетинг пройшов тривалий шлях еволюції, характерною його рисою є глобалізація цієї концепції, тобто її використання в різних сферах людської діяльності. Спочатку маркетинг розвивався стосовно продажу фізично відчутних товарів. У сучасних умовах чітко вираженою є тенденція до феноменального розширення сфери послуг і все більше інтенсивному використанню в ній маркетингу.
Під послугами розуміється велика кількість різноманітних видів діяльності, робіт і занять Ф. Котлер відзначає: “ Послуга – будь-який захід, діяльність чи вигода, котру одна сторіна може запропонувати іншій і які в основному невідчутні і не приводять до оволодіння чим-небудь.
Виробництво послуг може бути, а може і не бути позв’язано з товаром в його матеріальному вигляді. Спільне, що об'єднує різні види діяльності з надання послуг - це виробництво таких споживчих цінностей, які переважно не набувають упредметнену форму.
Індустрія гостинності – один із сегментів динамічно розвиваючої сфери послуг. У відповідності з тлумачним словником Уебстера (Webster New International Dictionary), «індустрія гостинності – це сфера підприємництва, яка складається із таких видів обслуговування, які спираються на принципи гостинності, що характеризуються щедрістю і дружелюбністю по відношенню до гостей». У зв’язку з цим індустрію гостинності можна визначити як інтегроване найменування багаточисленних і різноманітних видів діяльності, пов’язаних з прийомом і обслуговуванням гостей. Термін “гість” є основним в індустрії гостинності як складової сфери послуг. Згідно діючого права і практики, в індустрії гостинності, термін “гість” ідентичний ширшим поняттям “споживач” і “клієнт”.
Маркетинг в індустрії гостинності сформувався на основі досвіду промислових і торговельних компаній, агрегував в собі досягнення загальної теорії маркетингу і практики його застосування. Разом з цим маркетинг в індустрії гостинності має низку особливостей, зумовлених цим специфічним видом діяльності.
Індустрія гостинності надає споживачам комплекс послуг, серед яких готельне обслуговування займає центральне місце. З точки зору бізнесу, готель – це підприємство з виробництва і надання послуг, які мають визначені споживчі властивості і здатніх задовольняти потреби клієнтів. Готельне підприємство складається з декількох підрозділів, пропонує послуги розміщення, харчування, екскурсійного обслуговування, прокату автомобілів, хімчистки, пральні, перукарні, масажного кабінету, фітнес-центру тощо. Найважливішими є послуги розміщення та харчування.
Невідчутний характер послуги ставить перед підприємством завдання не тільки її матеріалізації, але і створення конкретного середовища обслуговування. Готелі представляють споживачам не просто чисту постіль, а практично пропонують необмежені послуги, які створюють враження про гостинність. Це не фізичні речі, а скоріше вчинки, дії або заходи.
Наявність в послугах доступних елементів сприймається споживачами за допомогою чотирьох основних сенсорних каналів : візуального, слухового, нюхового та сенсору дотику.
Візуальний сенсорний канал включає в себе сприйняття споживачами світла, кольору, контрасту, яскравості, розміру, форми та організації простору. Візуальні аспекти обслуговування стають в маркетингу послуг індустрії гостинності практично головними.
Слуховий сенсорний канал включає в себе сприйняття споживачами гучності, висоти, темпу і якості звуку, музики або розмови. Дослідження показують, що музика досить суттєво впливає на настрій і поведінку споживачів.
Нюховий сенсорний канал включає сприйняття запаху і свіжості. Так, наприклад, дослідження показали, що використання приємного запаху в казино значно збільшує використання гральних автоматів.
Сенсорний канал дотику включає сприйняття м’якості, гладкості та температури.
Специфічною особливістю послуги є невіддільність(однозначність) її виробництва і споживання. Надати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з’являється клієнт. Декотрі фахівці з маркетингу послуг вважають, що невіддільність виробництва і споживання представляє собою саме той чинник, який робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі (рис. 7.).
Товари Послуги
виробництво
реалізація
зберігання
Одночасне виробництво та споживання
реалізація
споживання
Рис.7. Відмінність виробництва та споживання товарів і послуг
Неминучим наслідком невіддільності виробництва та споживання послуг є мінливість їх якості. Якість споживання суттєво залежить від того, хто, де і коли її пропонує. На якості послуги суттєво впливають дві групи чинників:
організація, підбір, підготовка та заохочення персоналу підприємства сфери послуг.
безпосередньо покупець.
Важливе завдання маркетингу полягає в необхідності здійснення заходів для зниження невизначеності результатів послуги. Для його вирішення практично всіх готельних підприємств розробляються стандарти обслуговування.
Стандарт обслуговування – це комплекс обов’язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які повинні гарантувати встановлений рівень якості всіх здійснених операцій.
Стандартизація обслуговування є ефективним засобом формування привабливого підприємства і його легкого впізнавання. Якісне використання стандартів обслуговування і контроль за їх виконанням є одною із важливих функцій маркетингу підприємства індустрії гостинності.
Важливою характерною особливістю послуг є їх недовговічність, яка проявляється у тому, що їх споживання неможливо відкласти на майбутнє. Послуги, на відміну від товару в матеріальній формі, неможливо виробляти і складувати для майбутньої реалізації. Порожній готельний номер або місце в літаку означають втрачений прибуток, який уже не може бути компенсований завтра. Таким чином, при роботі у сфері послуг, у тому числі в індустрії гостинності, дуже важливо забезпечити максимально точну відповідність попиту і пропозиції. Так, наприклад, якщо в готелі у будні дні багато клієнтів, але він практично порожній в вихідні, основне завдання маркетингу полягає у стимулюванні заселення готелю у ці дні. Цього можна досягти шляхом введення знижок на вартість номерів у вихідні дні або шляхом розвитку інфраструктури розваг (наприклад, побудувати площадки для гольфу, організувати рибалку або недільні пішохідні екскурсії тощо) [2, с.19].