1.2. Стратегія діяльності підприємства: її зміст та види.

Поняття “стратегія” походить від грецького strategia (stratos – військо та ago – веду), тобто має військове походження і визначає закономірності та характер дій для підготовки і здійснення військових операцій.

Вперше термін “стратегія” щодо керівництва підприємством був використаний у 1962 р. А. Чендлером у праці “Стратегія та структура”.

В подальшому поняття “стратегія”, увійшло в економічну теорію та господарську практику як відповідь на умови функціонування підприємства, зростання значущості факторів зовнішнього середовища для життєдіяльності підприємства. Тобто підприємство почало розглядатися як складна виробнича, економічна та соціальна система, що розвивається, змінюється в часі, підлягає впливу факторів зовнішнього середовища і сама певною мірою впливає на це середовище.

Під стратегією підприємства слід розуміти процес формування перспективних орієнтирів діяльності підприємства шляхом визначення якісно нових цілей на основі оцінювання його потенційних можливостей і прогнозування розвитку зовнішнього середовища.

Розрізняють наступні типи стратегії розвитку (рис. 2).

1. Залежно від масштабу розробки виділяють загальну (генеральну) стратегію діяльності - процес розробки найбільш узагальнюючих концептуальних засад подальшого розвитку підприємства, та допоміжні стратегії, в ході яких визначаються заходи та програми, необхідні для досягнення основної стратегічної мети підприємства.

2. Залежно від термінів реалізації стратегії, що розробляються, можуть бути короткострокові (до року), середньострокові (на 1-5 років), довгострокові.

3. За ієрархією в системі управління виділяють корпоративну, ділову, функціональну та організаційну стратегії. Такий поділ відповідає різним організаційним рівням компанії.

Корпоративна стратегія - це стратегія найвищого рівня для компанії та сфер її діяльності в цілому. Вона характерна для компаній, які складаються з окремих господарських одиниць, одним із завдань вищого керівництва при цьому є визначення інвестиційних пріоритетів та спрямовування корпоративних ресурсів у найпривабливіші сектори бізнесу.

Ділова стратегія полягає у розробці заходів, спрямованих на посилення конкурентоспроможності та збереження конкурентних переваг, формування механізму реагування на зовнішні зміни, поєднання стратегічних дій основних підрозділів, вирішення специфічних питань і проблем, пов'язаних з бізнесом.

Функціональна стратегія існує окремо для кожного функціонального (основного) напряму діяльності вузькоспеціалізованого підприємства (підрозділу) (стратегія НДДКР, стратегія виробництва, стратегія маркетингу, стратегія фінансів, ринкова стратегія тощо) і спрямовується на підтримку ділової стратегії досягнення поставлених цілей. Підприємство повинно мати стільки функціональних стратегій, скільки у нього основних напрямків діяльності.

СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА	Залежно від масштабу розробки	Генеральна (загальна)
		Допоміжні
	За термінами реалізації стратегії	короткострокові (до 1 року)
		середньострокові (від 1 – 5 років)
		довгострокові (більше 5 років)
	За ієрархією в системі управління	корпоративна
		ділова
		функціональна
		операційна
	За функціональним критерієм	маркетингова
		виробнича
		фінансова
		НДДКР
		соціальна
	За стадіями життєвого циклу бізнесу	стратегія зростання	стратегія інтенсивного зростання
			стратегія інтеграційного зростання
			стратегія диверсифікації
		стратегія утримання
		стратегія скорочення
	За позицією на ринку	стратегія лідера	стратегія постійного наступу
			стратегія захисту та зміцнення позицій
			стратегія перетворення конкурентів на лідерів
		стратегія претендента на лідерство
		стратегія послідовника
		стратегія новачка
	За способом досягнення конкурентних переваг	стратегія мінімальних витрат
		стратегія диференціації
		стратегія зосередження
	За рівнем глобалізації	стратегія вузької спеціалізації
		стратегія диверсифікації

Рис. 2. Класифікація можливих стратегій підприємства

Кожна функціональна стратегія (досить часто їх називають субстратегіями) має містити:

• цілі, умови і основні напрямки діяльності певного підрозділу або вузькоспеціалізованого підприємства;

• порядок, послідовність розв’язання завдань, заходи, необхідні для досягнення поставлених цілей

Операційна стратегія – більш вузька стратегія для основних структурних одиниць: заводів, торгових регіональних представників і відділів. Операційні стратегії роздробляються всередині функціональних напрямків.

4. За функціональним критерієм виділяють наступні види стратегій:

Стратегія НДДКР узагальнює основні ідеї про новий продукт — від початкової розробки до впровадження на ринок. Існують два різновиди цієї стратегії: інноваційна та імітаційна.

Маркетингова стратегія представляє собою загальний план узгодження маркетингових цілей фірми та її можливостей, дослідження ринків та вимог споживачів, визначення на цій основі товарів, які мають найбільшу цінність для споживачів та найкращі перспективи збуту.

На основі маркетингової стратегії будують виробничу стратегію.

Виробнича стратегія – це загальний план нарощування виробничих потужностей та покращення матеріально – технічного забезпечення виробничого процесу відповідно до маркетингової стратегії. Виробнича стратегія спрямована на налагодження виробничого процесу підприємства та його успішне функціонування.

Фінансова стратегія – це загальний план визначення фінансових результатів та фінансових потреб, а також альтернативного вибору джерел фінансування з метою максимізації прибутку.

Організаційна стратегія формується під впливом потреб менеджменту, вона тісно пов'язана з маркетинговою, виробничою та фінансовою стратегіями.

Стратегія управління персоналом, за допомогою якої розв'язують проблеми привабливості праці, мотивації, стимулювання, атестації персоналу, підтримування необхідної кількості персоналу для ефективної діяльності підприємства тощо.

5. За стадіями життєвого циклу бізнесу можна умовно виділити: стратегію зростання, стратегію утримання, стратегію скорочення.

Стратегія зростання – стратегічна альтернатива, що характеризується цілями, які значно перевищують рівень минулих досягнень. Вона є характерною для тих компаній, які лише розпочинають працювати у бізнесі, або розвиваються. Ця стратегія передбачає вибір цільових сегментів, посилене інвестування, науково – дослідницькі розробки та інновації. Виділяють три різновиди такої стратегії:

- стратегія інтенсивного зростання (розширення ринку певного товару, розвиток бізнесу);

- стратегія інтеграційного зростання (об'єднання підприємств або поглинання інших суб'єктів господарювання – вертикальна чи горизонтальна інтеграція);

- стратегія диверсифікації (підприємства прагнуть захопити вагому частку ринку для отримання значних прибутків у майбутньому).

Стратегія утримання – стратегічна альтернатива, що характеризується цілями, які визначені на рівні минулих досягнень, скоригованих з урахуванням інфляції. Це стратегія компаній, бізнес яких досяг зрілості. Підприємства намагаються захищати свої позиції від конкурентів, знижувати ціни та собівартість, шукати нові ринки збуту. Дана стратегія пов'язана із здійсненням вибіркового інвестування та утриманням балансу між витратами та доходами.

Стратегія скорочення – стратегічна альтернатива, що характеризується встановленням цілей, які нижчі від рівня, досягнутого в минулому, передбачає комплексні дії щодо поступового згортання бізнесу, що перейшов у завершальну стадію життєвого циклу (ліквідація підприємства), виключення окремих напрямків діяльності, скорочення обсягів діяльності та її переорієнтація.

Розрізняють наступні види стратегії скорочення:

• стратегія розвороту – використовується, якщо організація діє неефективно, але ще не досягла критичної точки; означає відмову від виробництва нерентабельних продуктів, надлишкової робочої сили, неефективних каналів розподілу ресурсів;

• стратегія відокремлення – якщо у складі компанії є декілька ділових одиниць і одна з них неефективна, від неї відмовляються – продають або перетворюють на окрему фірму;

• стратегія ліквідації – у разі досягнення критичної точки – банкрутства – організація ліквідується, її активи продаються.

6. За позицією підприємства на ринку стратегії поділяються на: стратегію лідера, стратегію претендента на лідерство, стратегію послідовника та стратегію новачка.

Стратегія лідера – стратегічна альтернатива, що передбачає підтримання становища на ринку та зміцнення конкурентних позицій.

Стратегія претендента на лідерство – це, як правило, агресивна стратегія, спрямована на створення своїх власних конкурентних переваг, таких, яких не має лідер у галузі (наприклад, зниження витрат та цін, підвищення якості продукції і т. п.).

Стратегія послідовника – стратегічна альтернатива фірми, яка не є лідером у галузі, і не прагне завоювати цю позицію. Така стратегія ґрунтується на сукупності дій, спрямованих на фокусуванні та диференціації.

Стратегія новачка – стратегічна альтернатива фірми, яка намагається увійти у новий бізнес і є залежною від здатності подолати вхідні бар'єри галузі (наприклад, визначений рівень беззбитковості).

7. За способом досягнення конкурентних переваг розрізняють такі стратегії:

Стратегія мінімальних витрат. Вона набула поширення на початку 70 – х років. Її метою є досягнення мінімуму сукупних витрат на одиницю продукції, отримання прибутку вищого, ніж середнє значення по галузі.

Стратегія диференціації полягає у випуску і виведенні на ринок такої продукції чи послуги, яка сприймається у межах певної галузі як щось унікальне, відмінне від інших пропозицій. Диференціація є корисною до тих пір, поки конкурентами не створюється аналогічний товар.

Метою стратегії зосередження є досягнення конкурентних переваг у вузькому секторі, шляхом фокусування уваги на конкретній групі покупців, товарній номенклатурі чи географічному регіоні. Фірма, як правило, досягає ефекту диференціації та мінімізації витрат порівняно з іншими фірмами, які обслуговують ринок.

8. За рівнем глобалізації розрізняють:

Стратегію вузької спеціалізації. Дана стратегія характерна для підприємств, які розпочинають свій бізнес, тобто передбачає його розвиток лише в одній сфері або галузі. Вона має певні переваги, пов'язані з організацією та управлінням (глибокі знання у певній галузі, тісні зв'язки з клієнтами тощо), проте є ризикованою для підприємства (за наявності кризових явищ у економіці галузі суб'єкт господарювання, який провадить свою діяльність лише в ній, потерпає від збитків або банкрутує).

Стратегію диверсифікації. Остання передбачає розвиток бізнесу у декількох сферах або галузях. Питання про запровадження даної стратегії виникає у тих компаніях, які починають думати про глобальне розгортання своєї діяльності і “страхування” свого прибутку. Диверсифікована компанія не відчуває значного впливу ринкової кон'юнктури на рівні окремо взятого ринку – збитки в одній галузі компенсуються прибутками в інших.

Розробка стратегії опирається на такі принципи:

1. Орієнтація на довгострокові глобальні цілі підприємства як господарчої системи та економічні інтереси його власників.

2. Багатоваріантність можливих напрямків розвитку, яка обумовлена динамічністю зовнішнього середовища діяльності підприємства.

3. Безперервність розробки стратегії, постійна адаптація змін у внутрішньому та зовнішньому середовищі.

4. Комплексність розробки стратегії, узгодженість стратегічних рішень за окремими напрямками діяльності підприємства, видами ресурсів, функціями тощо.

Процес розробки стратегії діяльності підприємства здійснюється поетапно (рис. 3.). Кожен етап розробки стратегії передбачає проведення комплексу робіт, сутність і зміст яких полягає у наступному: