Соотношение ценности товара и цены

	Выигрыш покупателя	Ц Е Н Н О С Т Ь
Ц Е Н А	Прибыль фирмы
	Затраты фирмы

Формирование политики цен на основе ценностного метода

Покупатели

Конкуренты

Государство

Затраты

Стратегические цели

Задачи

Тактика

Политика цен

Цена

Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него свойств

Данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Отрицательная ценность товара	Общая экономическая ценность товара
Положительная ценность товара
Цена безразличия

Общая ценность

=

Цена безразличия

+

Положительная ценность товара

-

Отрицательная ценность товара

Цена безразличия – затраты (технология) на лучший вариант товара из реально доступных.

Эффективность двойного счёта при оценке обшей экономической ценности товара: если одновременно оценивается экономия затрат покупателя на получение полезного результата (свойства) товара, а также выгода от получения дополнительной пользы при тех же затратах.

Премия за репутацию – надбавка за хорошую репутацию товара фирмы – его качества и надёжности.

Премиальная цена – цена, превышающая среднюю рыночную на величину премии за репутацию.

Факторы, определяющие чувствительность Покупателей к уровням цен

1. Эффективность представлений о наличии заменяющих товаров. Чем выше цена заменяющих товаров, тем выше чувствительность.

2. Уникальность. Чем выше уникальность товара по своим свойствам, тем меньше чувствительность.

3. Затраты на переключение. Чем больше затраты на переключение, тем выше чувствительность.

4. Затруднённость сравнений. К ценам товаров известных фирм чувствительность ниже, если сравнение по ценам к свойствам затруднено.

5. Оценка качества через цену. Чем больше цена воспринимается как сигнал об уровне качества, тем меньше чувствительность.

6. Дороговизна товара. Чувствительность тем выше к уровню цены, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной схеме или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

7. Значимость полученного результата. Чем больше величина затрат для достижения конечного результата, тем выше чувствительность.

8. Возможность разделения затрат. Чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность.

9. Мера «справедливой» цены. Чем справедливее и обоснованнее цена, тем меньше чувствительность.

10. Эффект создания запасов. Чем более товар пригоден для хранения, тем выше чувствительность.