2 Етап. Аналіз попиту на товар.

Закон попиту підкреслює, що із зміною цін змінюється попит на товари. Ринковий попит — це не фіксована ве­личина, а функція багатьох змінних.

Визначення обсягу продажу та залежністю між попитом та ціною, ціною та обсягом продажу дає відповідь на запитання: скільки товарів зможе продати фірма за різними цінами?

Залежність між попитом і ціною може бути проілюстрована кривою попиту, яка має різний вигляд для товарів масового попиту та для престижних товарів (рис. 2).

Рис. 2. Крива попиту

А — для товарів масового попиту, Б — для престижних товарів.

Якщо невеликі зміни ціни не призводять до суттєвих змін попиту,

то такій попит називаеться нееластичним (рис. 3).

Якщо невеликі зміни ціни призводять до значних змін попиту, то такій попит називаеться еластичним (рис.4).

При ціні Ц₁, доход підприємства дорівнює: Д₁ = Ц₁ х О_1, тобто це площа прямокутника ОЦ₁Д₁О₁. Якщо підняти ціну до Ц₂, то доход дорівнює: Д₂=Ц₂О₂, тобто це площа прямокутника ОЦ₂Д₂О₂. З графіка видно, що ці площі відрізняються одна від одної на величини прямокутників Ц₁Ц₂Д₂С і О₂О₁Д₁С і площа прямокутника Ц₁Ц₂Д₂С> О₂О₁Д₁С_.

Таким чином, у випадку нееластичного попиту підвищуючи ціну на товар, підприємство збільшує виторг. Товар купується за будь-якої ціни.

Ціна

Ц₂ Д₂

Ц₁ Д₁

С

О О₂ О₁ Кількість продажу (О)

Рис.3. Нееластичний попит

Здається, чим вища ціна, тим краще виробникові. Але виявляється це не так. А подивимося на ситуацію у випадку еластичного попиту (рис. 4 ).

Ціна

Ц₂ Д₂

Ц₁ С Д₁

О

О₂ О₁ Кількість продажів (О)

Рис. 4. Еластичний попит і виторг підприємства.

Якщо підприємство підвищить ціну, то його виторг істотно упаде (площа ОЦ₁Д₁О₁ більше площі ОЦ₂Д₂О₂). Отже, у випадку еластичного попиту вигідне зниження ціни, тому що виторг буде зростати.

На рівень еластичності попиту впливають наступні фактори:

● кількість і доступність замінників товару;

● важливість і невідкладність потреби, що задовольняється товаром;

● наявність в товарі необхідних для його використання доповнень (фотоапарати і плівки, тенісні ракетки і м'ячі і т.д.);

● кількість спожитого товару;

● рівень грошових доходів і витрат споживачів;

● наявність конкурентів;

● використання фірмою заходів щодо стимулювання збуту.

Еластичність попиту багато в чому залежить від проінформованності покупців про ціни. Якщо гарна проінформованість, то дуже обережно треба діяти у випадку зміни ціни, щоб ціна не виявилася неконкурентноздатною і навпаки.

Прихильність до тєї або іншої товарної марки створює нееластичний попит.

Визначення еластичності попиту. З'ясувати реакцію споживачів, тобто зміну попиту на зміну цін, можна аналізуючи значення показника, що називається ціновою еластичністю. Цінова еластичність вимірюється коефіцієнтом цінової еластичності. Розрізняють:

• коефіцієнт точкової еластичності;

• коефіцієнт дугової еластичності;

• коефіцієнт перехресної еластичності;

• коефіцієнт еластичності за доходом.

Коефіцієнт точкової еластичності показує на скільки відсотків зміниться попит за зміни ціни на 1%:

Отже, формула має такий вигляд:

де Ц₁ — початкова (базисна) ціна;

К₁ — попит при початковій (базисній) ціні;

Ц — зміна ціни;

К — зміна попиту.

Наприклад, коефіцієнт еластичності "-0,5" вказує на те, що при зниженні ціни на 1% попит збільшується на 0,5%. Знак мінус означає те, що попит і ціна змінюються в різних напрямах (ціна знижується, попит — збільшується).

Якщо абсолютна величина цінової еластичності:

|Е| <1, то попит нееластичний (невеликі зміни ціни не призводять до суттєвих змін попиту) (рис. 3).

|Е| >1, то попит еластичний (невеликі зміни ціни призводять до значних змін попиту) (рис. 4);

Коефіцієнт еластичності, визначений таким методом, називається точковою еластичністю.

Точкова еластичність (еластичність у точці) Е_ц (•) може бути розрахована також за формулою:

де Ц₂ — ціна товару в звітній (кінцевій) точці;

К₂ — кількість товару в звітній (кінцевій) точці.

Еластичність у точці характеризує відносну зміну обсягу попиту за незначної зміни ціни (характерно для монопольного ринку або в конкретному місці збуту товару за короткий інтервал часу).

Певна невизначеність у розрахунках пояснюється тим, який саме рівень цін і кількість продукції обирається для другого множинника Ц₁ та К₁, або Ц₂ та К₂.

Саме для того, аби уникнути невизначеності щодо того, яку ціну враховувати при визначенні еластичності — початкову чи кінцеву, використовують коефіцієнт дугової еластичності, для визначення якого використовують середнє значення ціни і кількості продукції.

На попит може впливати не тільки зміна ціни на цей конкретний товар, а й зміна ціни на інший товар. Ступінь чутливості попиту на один товар до зміни ціни на інший характеризується перехресною еластичністю попиту.

Коефіцієнт перехресної еластичності розраховується за формулою:

де Е_Б — коефіцієнт перехресної еластичності; Ц_Б — початкова ціна товару Б; К_А — початкова кількість товару А; Δ Ц_Б — зміна ціни на товар Б; Δ К_д — зміна обсягу продажу на товар А.

Коефіцієнт цінової еластичності може набирати позитивних і від'ємних значень, які й визначають характер залежності між товарами:

Е > 0 — товари взаємозамінні — товари, які задовольняють одні і ті самі потреби і в цьому розумінні конкурують один з одним. Збільшення цін на товар А при­зводить до збільшення попиту на товар Б, тобто між ціною на один товар і

попитом на інший існує пряма залежність. Що більше значення коефіцієнта перехресної еластичності, тим більше взаємозамінність товарів.

Е < 0 — товари взаємодоповнювальні — це товари, один з яких доповнює інший, за­довольняючи одну потребу (наприклад, відеомагнітофон — відеокасети). Ціна на основний товар і попит на доповнювальний перебувають у зворотній за­лежності, тобто при зростанні ціни на основний товар зменшується попит на доповнювальний.

Е=0 або наближається до нульового значення — товари незалежні — підвищення цін на один товар ніяк не вплине на зміну величини попиту на інший.

У країнах з розвиненою ринковою економікою розрахунок коефіцієнта перехресної цінової еластичності застосовується для доказу немонополізації фірмою виробницт­ва будь-якої продукції. Аргумент при цьому—позитивне значення коефіцієнта перехресної еластичності при підви­щенні ціни на продукцію цієї фірми (Е>0) і попиту на "аналогічну" продукцію — іншої фірми.

Попит значною мірою залежить від доходу споживачів. Це пояснює актуальність оцінки попиту через показник еластичності попиту за доходом, що характеризує чутливість попиту споживачів при зміні їхнього доходу.

Коефіцієнт еластичності попиту за доходом показує, на скільки відсотків зміниться попит на продукцію при зміні доходу споживача на 1%, і розраховується за формулою:

де Д₁ — початковий дохід споживача;

Д — зміна доходу;

К₁ — попит на продукцію при доході Д;

К — зміна попиту.

Товари, для яких попит перебуває в прямій залежності від доходу населення, назива­ються товарами вищої категорії. Це автомобілі, складна побутова техніка, ювелірні вироби, «дорогий» відпочинок. За збільшення доходів населення паралельно зі збільшенням попиту на такі товари, попит на дешеві товари (одяг, дешеві продукти харчування тощо) зменшується.

Для споживачів з низькими доходами попит при зниженні доходу споживачів на товари вищої категорії падає, водночас зростає попит на дешеві товари. При цьому попит і дохід перебувають у зворотній залежності. Ці товари належать до товарів нижчої категорії.

Коефіцієнт попиту за доходом використовується для прогнозу тенденції розвитку галузі. Якщо в динаміці позитивне значення коефіцієнта Е_д зростає високими темпа­ми — це свідчить про розвиток галузі; приблизно однаковими темпами — про стабільність галузі; відсутність зростання — про застійні явища; негативний коефіцієнт (Е < 0) сигналізує про скорочення виробництва в галузі.

Практична цінність показників еластичності:

/ на основі оцінки еластичності можна визначити, в якому напрямі слід впли­вати на ціни, щоб збільшити виручку;

/ зіставлення еластичності для конкуруючих марок дає змогу визначити ті з них, які є менш чутливими до підвищення ціни, тобто мають більшу ринкову силу (докладно це питання розглядається в ситуації );

/ порівняння еластичності для товарів, що створюють єдину гаму, дає змогу узгодити ціни в межах цієї гами;

/ перехресні еластичності дають змогу спрогнозувати зміни попиту з однієї марки на іншу.

На жаль, використання показників еластичності для визначення потенційного попиту має суттєві обмеження. Це пов'язано насамперед з тим, що вони розраховані на основі оцінки обсягів продажу в минулому.

Крім встановлення залежності між попитом і ціною, оцінка попиту передбачає визна­чення максимальної ціни та відчутної цінності даного товару для покупців.

3 етап. Аналіз витрат. Попит визначає верхній рівень ціни, а ії мінімальну величину — витрати.

Залежно від функціональних видів діяльності, з якими пов'язані витрати, розрізняють виробничі та невиробничі витрати.

Виробничі витрати — витрати, пов'язані з виробничою діяльністю фірми:

/ прямі витрати на матеріал, які є частиною виробів або компонентів;

/ прямі витрати на робочу силу — заробітна плата робочих за оброблення матеріалів або його компонентів;

/ прямі накладні витрати — витрати, величина яких перебуває в прямій за­лежності від кількості виготовленої продукції або від часу, витраченого на її виготовлення (вартість електроенергії, необхідної для роботи машин).

Невиробничі (загальнофірмові) витрати розподіляються на:

/торгові (витрати на виготовлення реклами, виплату комісійних);

/ загальні та адміністративні витрати (для здійснення загальних та адмініст­ративних функцій — оклади керівників, судові витрати тощо).

Залежно від можливості простежити витрати до конкретного товару розрізняють:

/ прямі;

/ непрямі витрати.

Прям і витрати — це витрати, які перебувають у прямій залежності від обсягу випуску виробів або від часу, витраченого на їх виготовлення (прямі витрати на матеріал, робочу силу, прямі накладні витрати).

Непрямі витрати не перебувають у прямій залежності від обсягу виробництва або витрат робочого часу:

- непрямі витрати на матеріали — витрати на побічні матеріали, які викорис­товуються у виробничому процесі (запасні частини, канцелярські товари);

- непрямі трудові витрати — заробітна плата підсобним робочим, комірникам;

- непрямі накладні витрати — накладні витрати, які не перебувають у прямій залежності від обсягу виробництва або прямих витрат робочого часу (орен­да, транспортні витрати, витрати на науково-дослідні розробки).

Залежно від динаміки, яка відповідає функціональним змінам, усі витрати можна розподілити на чотири види:

• постійні;

• змінні;

• валові;

•змішані витрати.

Постійні (фіксовані) витрати — витрати, які не залежать від обсягу випуску продукції, послуг (орендна плата, страхування).

Змінні витрати — витрати, які прямо пропорційні обсягам виробництва та збуту:

- витрати на сировину та основні матеріали;

- витрати на електроенергію для виробничих потреб;

- витрати на рекламу;

- процент за кредит;

- амортизація машин та устаткування;

- інші накладні витрати.

Валові (повні, загальні) витрати — сума змінних і постійних витрат за певного обсягу виробництва.

Змішані витрати (напівзмінні або напівпостіині) — витрати, величина яких змінюється при зміні обсягу виробництва, але, на відміну від змінних витрат, не пропорційно (оренда транспорту для перевезення вантажів складається з постійної частини орендної плати та змінного тарифу, пропорційного відстані).

Залежність змінних, постійних і загальних витрат від обсягів виробництва проілюст­ровано на рис. 6.5.

Зображення витрат у вигляді прямих ліній означає пряму залежність витрат від кількості виготовленої продукції і є певним припущенням. На практиці ці величини змінюються під впливом різних факторів. Так, наприклад, постійні витрати змі­нюються при зміні вартості устаткування, змінні — кваліфікації робочих. Відповідно і лінії не будуть прямими.

Рис. 5. Змінні, постійні, загальні витрати

Зазначимо, що постійні витрати існують навіть тоді, коли фірма не виготовила жодної одиниці продукції і не обслужила жодного клієнта. На графіку — це лінія, паралельна лінії обсягу виробництва та реалізації продукції (рис. 6.5.А).

Залежно від ступеня усереднення виділяють: / повні витрати, / витрати, які входять до середньої собівартості.

На основі змінних і постійних витрат може бути розрахована середня собівартість одиниці продукції або повна собівартість одиниці продукції.

Собівартість одиниці продукції (С_п) — це середня величина витрат на одиницю продукції.

З одного боку, середня собівартість продукції розраховується на основі повних ви­трат, поділених на обсяг виробництва:

З іншого боку, середня собівартість — це сума змінних і постійних витрат на оди­ницю продукції:

де 3В — змінні витрати на одиницю продукції;

ФВ — постійні витрати;

К — кількість одиниць продукції.

Середня собівартість зменшується зі збільшенням обсягу виробництва, оскільки загальні постійні витрати залишаються незмінними і розподіляються на більшу кількість одиниць продукції. При досягненні зумовленої межі середні витрати на одиницю продукції починають зростати через необхідність додаткових внесків.

Наведений нижче приклад показує, як змінюються се­редня собівартість і повні витрати зі зростанням обсягу виробництва.

Зниження витрат може бути забезпечене кількома шляхами, го­ловними з яких є зростання обсягів виробництва (ефект масштабу) і нагромадження досвіду (закон досвіду). Відомо, що в галузях з вели­кою часткою ручної праці, тобто там, де додана вартість становить значну частку сумарних витрат, є можливість їх зниження у міру на­громадження досвіду за рахунок спеціалізації, підвищення ефектив­ності використання праці, обладнання, сировини та матеріалів, технологічних інновацій, нових концепцій товарів тощо. Усі фактори повинні бути під безпосереднім контролем керівництва кожної фірми, тому що є складовою частиною загальної політики підвищення про­дуктивності, націленої на випуск товару зі зменшенням витрат. Сам по собі досвід не дає зниження витрат, а, скоріше, забезпечує можли­вості для їхнього зниження. Завдання керівництва полягає в тому, щоб не втратити цих можливостей.

Крива досвіду описується за формулою:

де С_р - планові одиничні витрати; С_в — базові одиничні витрати; Q_p -очікуваний сумарний обсяг продукції; Q_B — базовий сумарний обсяг продукції; Е— еластичність одиничних витрат.

Згідно із законом на практиці прийнято виходити з подвоєння об­сягу продукції. Тоді відношення між очікуваним та базовим обсягом продукції дорівнює 2, і ми маємо вираз [44]:

де величина 2-^Е, позначувана грецькою буквою X, зветься нахилом кривої досвіду і характеризує ступінь зниження витрат порівняно з початковим значенням.

У табл3 знаводяться значення нахилу кривої (зниження вит­рат) для різних значень їхньої еластичності [44].

Таблиця 3

Еластичність зниження витрат

З цієї таблиці бачимо, що при подвоєнні сумарного обсягу випус­ку продукції (збуту) і при еластичності 0,515 витрати становитимуть 70 % (значний ефект досвіду) до 100 % (нульовий ефект). За спосте­реженнями Бостонської консалтингової групи (БКГ), більшість ре­альних кривих досвіду має нахил у межах 70 - 80 %.

Але значення ефекту досвіду для конкретної фірми залежить не тільки від нахилу кривої, але й від швидкості, з якою вона набуває досвіду. Отже, здатність до зниження витрат стане більшою у секторах з високими тем­пами зростання. Виходить, що для конкретної фірми потенціал знижен­ня витрат особливо важливий, якщо її частка ринку зростає незалежно від того, чи розширюється базовий ринок. Це положення ілюструється даними, наведеними в табл. 6.4 [44].

Таблиця 4

Очікування зниження витрат для різних нахилів кривої

досвіду і різних темпів зростання продажу

Таким чином, аналіз кривої досвіду показує, який сильний вплив на витрати мають масштаби виробництва і темпи річного зростання продажу, розкриває потенціальні можливості зниження витрат за ра­хунок цих напрямків економії.

Зарубіжний досвід свідчить, що значні успіхи економії та раціо­нального використання ресурсів залежать від процесу розробки та руху товарів до споживачів. Виробництво Японії, зокрема, використовує метод калькуляції планової собівартості, суть якого полягає в тому, що, перш ніж розпочинати розробку нового товару, проводиться дос­лідження ринку з метою виявлення бажаних функцій цього товару. Потім, виходячи з привабливості ринку і цін конкурентів, визначаєть­ся ціна, за якою може продаватися виріб. Після цього від заданої ціни віднімається цільовий прибуток і визначається собівартість, якої тре­ба досягнути. Далі аналізуються складові витрат - витрати на НДДКР, технологію, організацію виробництва і збуту, розбивається кожна на більш детальні компоненти, вивчаються можливості зміни конструкції окремих елементів, виключаються непотрібні функції, знижуються ціни постачальників тощо. Усе це робиться для того, щоб привести плановані витрати до контрольних цифр собівартості. Таким чином, цей метод базується на розрахунку витрат виробництва нового товару на стадії його планування і розробки, на відміну від широко застосо­вуваного методу, коли вибір проектується, оцінюються витрати та визначається ціна.

4 етап. Аналіз цін конкурентів. Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит — максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.

При цьому важливим видається не тільки аналіз цін, а також і структури цін конкурентів. Слід зауважити, що обізнаність з цього питання автоматично підсилює позицію фірми і дає можливість знайти уразливі позиції конкурентів.

Наприклад, для того, щоб проаналізувати структуру виробничих витрат своїх супер­ників, деякі виробники автомобілів купують моделі конкурентів і розбирають їх на вузли і деталі. Отримана інформація використовується як орієнтир у визначенні ре­зервів зниження витрат і подальшого зниження цін на свою продукцію.

Аналіз цін конкурентів проводиться за допомогою прейскурантних цін, через опитуван­ня покупців, а їх урахування дає можливість чітко позиціювати свій товар або послугу.

Наступний етап визначення ціни пов'язаний з вибором методу ціноутворення.

5 етап. Вибір методу ціноутворення. Цей етап передбачає вибір певного підходу (орієнтира) до ціноутворення. Таких орієнтирів можна визначити три: витрати, попит, конкуренція, кожен з яких ми розг­лянули на початку розділу.

Відповідно всі методи ціноутворення також можна розділити на три групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати, попит і конкуренцію (рис. 6).

Рис.6. Методи ціноутворення

Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх факторів (обраної маркетингової стратегії, стратегічних цілей, етапу життєвого циклу товару, його якісних характерис­тик, ступеня новизни), а також зовнішніх факторів. Зрештою, реальна ринкова ситуація і обумовлює вибір певного методу ціноутворення. 1. Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати. Існує два методи ціноутворення, орієнтовані на витрати:

• метод "витрати плюс прибуток" (собівартість плюс надбавка);

• метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

Метод "витрати плюс прибуток"

Якщо йдеться про визначення ціни виробником товару, до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку.

Суть методу надбавок (націнок) полягає в тому, що до собівартості або витрат на товар підвищують націнку з метою одержання прибут­ку («собівартість плюс прибуток» або «середні витрати плюс прибу­ток»). У міру руху товару по каналу розподілу кожна його ланка, пе­ред тим, як перепродати товар наступній ланці, дає на нього націнку (табл. 5). Цей «ланцюжок націнок» можна проілюструвати на прикладі жіночого костюма, за який покупець платить у магазині 200 грн.

Таблиця 5

Визначення ціни на основі собівартості

Розміри націнок варіюють у широких межах залежно від виду то­варів. Так, наприклад, у категорії заморожених харчових продуктів націнки можуть становити від 13 до 53 % [36]. Різниця в розмі­рах націнок відображає відмінності у вартості товарних одиниць, обсягів продажів, оборотності товарних запасів і співвідношення між марками виготовлювачів та приватними марками.

Роздрібна торгівля - типовий приклад ціноутворення за витрата­ми. До величини коштів, витрачених на закупівлю, додається певний відсоток на покриття інших витрат і прибутку (плюс відповідний відсо­ток на виплату ПДВ, якщо даний податок стягується). Ціноутворен­ня за витратами на промислові товари іноді дуже приблизне. Для от­римання ціни, що покриває прибуток, додають 1-2 %. У деяких ком­паніях свій відсоток нараховується на кожному етапі діяльності: під час закупівлі, виробництва, маркетингової діяльності.

Проте, незважаючи на удавану простоту, собівартість не завжди зручно використовувати, особливо коли потрібно приймати марке­тингові та управлінські рішення. Метод твердих надбавок часто веде до не­оптимальних цінових рішень. Його застосування виправдано тільки в тих випадках, коли при такій ціні може бути досягнуто запланова­ного обсягу збуту. Будь-яка методика розрахунку, яка не враховує особ­ливостей поточного попиту та конкуренції, навряд чи дозволить вий­ти на оптимальну ціну.

І все ж методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з низки причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спро­щує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться надто ча­сто корегувати ціни залежно від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважають методику розрахунку «середні витрати плюс при­буток» більш справедливою і щодо до покупців, і щодо продавців. При

високому попиті продавці наживаються за рахунок покупців, разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкла­дений капітал. Як би там не було, є товарні групи й ринки, де більшість конкурентів використовують цей метод. У результаті ціна не відіграє істот­ної ролі в конкурентній боротьбі. Загалом застосування цього методу доцільно у двох випадках: коли фірма є провідною на ринку або ж коли її керівництво задоволене отримуваними результатами. Крім того, існує переконання, що цей метод дозволяє «порівняно чесно» розподіляти прибуток між продавцем та покупцем, якщо перший не скористається моментом дефіциту даного товару, коли ціна перестане бути вирішаль­ним фактором при прийнятті рішення про купівлю.

Такий підхід виправданий при встановленні:

• базової ціни на принципово новий товар;

• на товари, які виготовляються на замовлення;

• на товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово-промисло­вому комплексі, космічних програмах, у будівництві багатьох об'єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації).

Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Цей метод полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за вста­новлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.

Спектр завдань аналізу беззбитковості включає визначення:

• точки беззбитковості;

• показника безпеки;

• кількості одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку;

• цін, розрахованих на основі витрат (граничної ціни; ціни беззбитковості; цільової ціни).

Точка беззбитковості (ТБЗ) (критична точка обсягу продажу, точка покриття) — це такий обсяг продажу, за якого валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. При цьому виручка не дає змоги фірмі отримати прибутки, але і збитки вона не понесе. Обсяг продажу, більший за точку беззбитковості, принесе фірмі прибутки, менший — збитки.

постійні витрати

ТБЗ =

ціна - змінні витрати на одиницю продукції

Отже, в ТБЗ дохід дорівнює загальним витратам: Дохід = Загальні витрати ,

звідки

Отже, точка беззбитковості (К = ТБЗ) в разі, якщо виготовляється один вид про­дукції, дорівнює:

де 3В — змінні витрати на одиницю реалізованої продукції;

ФВ — загальні сукупні постійні витрати на реалізовану продукцію;

К — обсяг реалізованої продукції.

Графічно точка беззбитковості визначається як точка, де лінія доходу перетинає лінію загальних витрат (рис.7).

Рис. 7. Графік беззбитковості

Відповідно, якщо фірма виготовляє кілька видів продукції формула набирає вигляду:

ФВ

ТБЗ= ------------

Σ ( Ц- ЗВ) а

де а — відсоток кожного товару в загальному обсягу продажу; і — індекс товару.

Ще один показник, який розраховується при аналізі беззбитковості, — показник безпеки. Він дозволяє визначити, наскільки фірма може знизити обсяг продажу, не зазнавши при цьому збитків.

Показник безпеки — відношення різниці між очікуваним обсягом продажу і точкою беззбитковості до очікуваного обсягу продажу. Розраховується у відсотках.

Показник безпеки корисний для оцінювання операційного ризику. Чим вищий цей показник, то безпечнішою вважається ситуація.

Тепер розглянемо, як визначити кількість одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку.

Звідси

де П — цільовий (запланований) прибуток;

К — обсяг реалізованої продукції.

Тепер перейдемо до наступного завдання аналізу беззбитковості — визначення ціни товару.

Визначають три види цін, розрахованих на основі витрат, кожна з яких відповідає певним цілям щодо покриття витрат і рентабельності:

• гранична ціна;

• ціна беззбитковості (ціна, яка відповідає точці беззбитковості);

• цільова ціна (ціна, яка забезпечує отримання фірмою запланованого (цільо­вого) прибутку.

Гранична ціна є найнижчою межею ціни і дорівнює змінним витратам:

Ціна на рівні граничної ціни встановлююеться за умов:

/ виготовлення продукції на експорт;

/ продаж великих партій товару;

/ виконання особливих замовлень.

Ціна беззбитковості дорівнює сумі постійних і змінних витрат і забезпечує повне покриття витрат, пов'язаних із виробництвом і реалізацією певного обсягу продажу.

Ціна беззбитковості розраховується лише на певний обсяг продажу і не може бути застосована для інших обсягів продажу. Визначається для кожної з гіпотезпро обсяги продажу окремо і використовується для встановлення діапазону мінімальних цін.

Цільова ціна — це ціна, яка дозволяє досягти запланованого прибутку. Розрахову­ється, виходячи з надбавки до собівартості продукції:

2. Методи ціноутворення, орієнтовані на попит. Визначати ціни з огляду лише на витрати щонайменше було б недалекоглядним рішен­ням. Адже споживач опікується не тим, скільки коштів було витрачено фірмою, щоб виготовити товар або на його зберігання чи на рекламу. Споживача цікавить лише те, яка йому користь з того товару. Отже, у нього є власне уявлення про те, скільки товар повинен коштувати. Тому саме попит і має бути основним орієнтиром при визначенні цін.

Можна виділити такі методи ціноутворення з орієнтацією на попит:

- параметричні методи ціноутворення;

- метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для споживача;

- метод визначення точок ціни (цінових порогів);

- сумісний аналіз;

-/ експеримент;

- метод "кидання стріл".

Параметричні методи ціноутворення. Параметричний ряд — це група однорідної за конструкцією та технологією виготов­лення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик.

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Такий підхід використовується при визначенні ціни на но­вий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдан­ня, технічного проекту). На цьому етапі точні дані щодо витрат невідомі. Однак відомі основні параметри нового вибору. Також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які і беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином ціна порівнюється з ринковими цінами. На відміну від наведених вище методів, орієнтованих на витрати, ці методи врахову­ють не тільки витрати, а й якісні параметри виробів і є коректнішими з погляду рин­кового ціноутворення.

Розглянемо п'ять варіантів параметричних методів :

• метод питомої ціни;

• метод кореляційно-регресивного аналізу;

• метод структурної аналогії

• агрегатний метод;

• метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.

Метод питомої ціни. Цей метод використовується для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість тощо). Базується на визначенні питомого показника собівартості (або ціни). Послі­довність розрахунку ціни при цьому така.

Крок 1. Визначення питомої ціни

Питомий показник — це відношення собівартості (або ціни) базового виробу до значення основного параметра цього виробу. Так, питома ціна (Ц_пит) одиниці виро­бу розраховується:

Крок 2. Визначення ціни нового виробу

Розрахунок ціни нового виробу проводиться за формулою:

де Х_н — кількісне значення головного параметра нового виробу,

Н — надбавки/знижки, які відображують зміни інших споживчих характерис­тик нового виробу.

Метод кореляційно-регресивного аналізу. Цей метод передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах пара­метричного ряду:

де х₁, х₂, ..., х_п — параметри якості виробу.

Метод структурної аналогії. Ціна нового виробу розраховується цим методом на основі визначення структури со­бівартості. Спочатку визначається питома вага складових повної собівартості—заробітна плата та матеріальні витрати. Потім розраховуються абсолютні значення матеріальних витрат і заробітної плати при виробництві нового виробу. На основі цих даних (абсо­лютного значення витрат та їхньої питомої ваги в структурі собівартості) і розраховується ціна нового виробу:

де Ц_н — ціна нового виробу;

С_н — собівартість нового виробу;

С_м (С₃) — матеріальні витрати (або заробітна плата) на одиницю нового виробу;

А_м (А₃) — питома вага матеріальних витрат (заробітної плати) в собівартості аналогічної групи виробів;

Р — середньогалузева рентабельність.

Агрегатний метод. Агрегатний метод, як і інші параметричні методи, передбачає визначення ціни нового виробу і є актуальним для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних еле­ментів (деталей, вузлів, комплектуючих виробів) при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного з цих елементів відома. Отже, ціна (або собівартість) нового виробу розраховується як сума цін (або собівартості) окремих елементів виробу.

Метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.

Метод встановлення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару передбачає визначення ціни, що базується на суб'єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача.

Коротко суть цього методу можна визначити так: ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю фірми, товаром-конкурентом).

Цей метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня.

Цінність товару визначається на основі експертних оцінок. Нижче наводиться послідовність визначення ціни товару на основі коефіцієнта технічного рівня.

1. Працівники фірми визначають перелік найважливіших параметрів, які характеризу­ють споживчі характеристики товару.

2. Підбираються експерти (споживачі, працівники фірми сервісних служб), які оцінювати­муть товар.

3. Експерти оцінюють важливість кожного з параметрів. При цьому може бути викорис­таний один з двох варіантів:

а) зворотне ранжування параметрів: найважливішому присвоюється най­вищий ранг, а найменш важливому —перший (ставиться на перше місце);

б) визначається вагомість кожного параметра для споживача у балах (за 10-ти або 100 бальною шкалою) або ваговий індекс (у %, при цьому загальна сума вагових індексів дорівнює 100%).

4. Експерти оцінюють товар за кожним параметром — визначаються параметричні індекси. Оцінювання проводиться або за 10-ти бальною шкалою, або у %. У другому варіанті максимальна оцінка товару за окремим параметром становитиме 100%.

На основі отриманих даних розраховується середньоарифметичний індекс. При цьо­му параметричний індекс визначається за одним з двох варіантів:

а) товар порівнюється з аналогічним товаром-конкурентом;

б) товар порівнюється з гіпотетичним (ідеальним товаром, наділеним усіма характеристиками, які споживач хотів би бачити в товарі, тобто таким, що задовольняє вимогам споживача на 100%). При цьому одиничні параметричні індекси розраховуються за формулою:

де q_і — одиничний параметричний індекс; Р _і — значення параметра виробу; Р_{6аз і} — аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння еталона (або товару-конкурента).

5. Визначення зваженого параметричного індексу. На цьому етапі проводиться оцінка виробів з урахуванням важливості параметрів.

Далі розраховується середньозважений параметричний індекс.

6. Визначення ціни одного бала:

7. Визначення ціни кожного параметра нового виробу:

8. Визначення ціни нового виробу:

Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача. Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує мак­симально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов'язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача (так би мовити, нульова економія на витратах). Тобто витрати в оазі використання товару такі самі, як і до його купівлі.

Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (безумовно, з огляду на власні витрати). Що менша запропонована ціна за максимально прийнят­ний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

Алгоритм визначення максимально прийнятної ціни представлено на рис.8

Рис. 8. Методика визначення ціни на основі економічної цінності

товару для споживача.

Такий підхід до ціноутворення доцільний за будь-яких ситуацій, коли зниження витрат є основною для споживача вигодою.

Метод визначення точок ціни (цінових порогів). Завдяки цьому методу з'являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку мак­симальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Це пояснює іншу назву методу — метод купівельної реакції. Він дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону — обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

Цей підхід грунтується навизначенні цінової еластичності попиту.

Як відомо, чутливість попиту до зміни цін характеризує крива попиту. Виникає логічне запитання: як саме побудувати криву попиту? Умови проведення експерименту з метою тестування цін. Нагадаємо лише одну, принципо­ву для вирішення цієї задачі, умову: контрольний (базовий ринок), на якому товар продаватиметься за діючими цінами, і тестовий ринок мають бути подібними:

/ однакові сегменти споживачів;

/ аналогічні канали розподілу;

аналогічні схеми просування.

Відразу зазначимо, що реалізувати такий експеримент нелегко і не кожній фірмі під силу. Передусім для проведення експерименту потрібні кошти, і немалі. А по-друге, ціна, безперечно, є одним з основних, але не єдиним з факторів, які впливають на обсяг продажу.

Альтернативою побудови кривої попиту і є визначення цінових точок, тобто цін, за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

Методика визначення цінових порогів містить чотири кроки (рис. 6.6):

Рис. 9. Визначення ціни з орієнтацією на цінові точки

1. Вибір цін, характерних для цього виду товару.

Зазвичай вибирається до десяти цін.

2. Визначення ціни, яку споживачі згодні заплатити за товар.

Респондентам показують товар і запитують: "Ви купили б цей товар за ціною ...?". При цьому ціна, яку називають першою, має бути близькою до середньої для цього виду товару. Послідовність, в якій визначаються інші ціни, довільна. Інший варіант запитання: "Яку максимальну ціну ви заплатили б за цей товар?"

3. Визначення відсотка респондентів, згодних купити товар за певною ціною.

За результатами опитування щодо кожної ціни визначається відсоток покупців, які вважають таку ціну прийнятною.

4. Визначення діапазону цін і цінових точок.

Попередні кроки дають змогу визначити діапазон -ціни — її верхню та нижню межі. Після цього визначаються ціни, за яких готовність споживачів купити товар різко падає.

Появу цінових порогів обумовлюють три такі причини:

/ "психологічна ціна", тобто ціна, яка здасться меншою за іншу (наприклад, 1 грн сприймається як більша за 99 коп.). Знання психологічних цін важливе тому, що їх перевищення може призвести до значного зменшення обсягу продажу;

/ звичні цінові точки, які добре знайомі покупцям: (ціни за проїзд у міському транспорті, ціна номера популярної щоденної газети);

/ ціни на товари-замінники. Наприклад, вартість проїзду в таксобусі спо­живачі без сумніву порівнюють із вартістю проїзду в міському транспорті; споживачі порівнюють вартість користування газовими та електричними пли­тами; ціни різних моделей пилососу тощо.

Якщо товари-конкуренти за своїми властивостями неабияк відрізняються, встанов­лення ціни вище або нижче цін конкурентів не вплине суттєво на попит. І поняття "ці­нові точки" в даному випадку малоактуальне, адже споживач обиратиме товар із пев­ним набором характеристик, а не той, що просто коштує дешевше. І навпаки, якщо товари майже подібні, цінові пороги можуть суттєво вплинути на обсяги продажу.

Метод сумісного (компромісного) аналізу. Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв'язок між ціною та іншими ха­рактеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами.

На відміну від попереднього методу покупців не запитують прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп'ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар.

Процедура визначення ціни методом сумісного аналізу містить шість послідовних кроків:

1. Визначення атрібутів.

2. Визначення характеристики для кожного атрібута.

3. Формування профілів товару.

4. Розробка анкети та збір даних.

5. Визначення відносної важливості атрібутів

6. Визначення оптимальної ціни.

У результаті сумісного аналізу з'являється можливість отримати відповідь на такі запитання:

/ Яка цінність тієї чи іншої характеристики товару в ціновому вираженні?

/ Яка цінність торгової марки в ціновому вираженні?

/ Як вплине зміна цін у конкурентів на частку ринку нашої фірми?

Як зміниться частка ринку при зміні ціни?

Проте метод сумісного аналізу має певні обмеження, пов'язані з тим, що він базується на інформації, достовірність якої навряд чи можна вважати абсолютною. Справді, респонденти, висловлюючи свою думку щодо переваг того чи іншого варіанту това­ру, не підтверджують її реальними покупками. "Купив би" і "купив" — різні речі. Лише підкріплені грошима бажання купити набувають цінності для фірми-продавця. Виникає запитання: Як уникнути цієї обмеженості сумісного аналізу та інших методів, які ба­зуються на результатах опитування.

Це можна зробити завдяки ринковому експерименту.

Експеримент. Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонай­менше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту — 6—12 місяців.

Зазначимо, що коректні результати можуть бути отримані за умов, що інші факто­ри, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, ак­тивна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.

Друга форма польового експерименту — контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення екс­перименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині — низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант ціни.

Метод "кидання стріл". Відразу зазначимо, що цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збира­ючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру "кидання стріл у мішень". Перемога за тим, хто влучив "у яблучко". За остаточну береться пропозиція менед­жера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших.

Наступна група методів ціноутворення орієнтована на ціни конкурентів.