- •Тема 5. Цінова політика
- •Тема 6. Цінова політика в системі маркетингу
- •6.1. Сутність та завдання цінової політики в системі маркетингу підприємства
- •6.2. Фактори ціноутворення
- •6.3. Види цін
- •5. Методика розрахунку ціни товару
- •Встановлення остаточних цін
- •2 Етап. Аналіз попиту на товар.
- •3. Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів.
- •1. Визначення завдань стимулювання збуту.
- •2. Визначення засобів стимулювання збуту.
- •3. Розробка програми стимулювання збуту.
- •4.Здійснення програми стимулювання збуту.
- •5. Оцінювання результатів стимулювання збуту.
1. Визначення завдань стимулювання збуту.
Фірма має визначитися, на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані ці заходи:
• споживачів;
• торгових посередників;
• торговий персонал фірми.
Залежно від адресатів заходів стимулювання збуту визначаються цілі та засоби.
Цілі стимулювання споживачів:
- швидке збільшення обсягу продажу;
- заохочення споживачів випробувати новий товар;
- стимулювання купівель великих упаковок товару;
- заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель;
/ зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) та ін.
Цілі стимулювання торгових посередників:
- стимулювати збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;
- залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці;
- спонукати роздрібну торгівлю розширити товарну номенклатуру, формувати товарні запаси, відводити кращі місця на полицях, більше місця на вітринах магазинів, рекламувати товар;
- знизити часові коливання в надходженні замовлень їхньої оплати посередниками;
- заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару.
Цілі стимулювання власного торгового персоналу фірми:
• збільшити обсяг збуту продукції;
• стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;
• мотивація праці торгового персоналу фірми;
• сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.
2. Визначення засобів стимулювання збуту.
Засоби стимулювання збуту можна поділити на три групи:
• засоби стимулювання споживачів;
• засоби стимулювання торгових посередників;
• засоби стимулювання торгового персоналу фірми.
Засоби стимулювання споживачів містять:
- знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу;
- безплатні зразки товарів— споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, додають до реклами в журналі або газеті;
- кулон-сертифікат, який видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару (купон на безплатний пробний урок Європейської школи ЄШКО). Купони можуть бути доставлені клієнтові додому , розміщені в журналі або на упаковці (мета — стимулювання першої або повторних купівель певного товару або придбання нового товару);
- надання товарів на пробу— потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки (які мають високу вартість — холодильники, пилососи);
- призи — існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї ;
- різні форми підсилення товару — надання:
— споживчого кредиту;
— безплатних послуг (транспортування, монтаж);
— гарантія (безплатний ремонт, заміна виробу, безплатного обслуговування);
- залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право, купивши товар, обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі;
- компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар. Цей захід може мати негативні наслідки, якщо споживачі сприймуть це як визнання низької якості товару або як довгострокову цінову політику фірми;
- премія — подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламованого товару:
— безплатні подарунки в упаковці (або без упаковки), наприклад, брелок в упаковці чаю "Тисяча і одна ніч" торгової марки "Маброк");
— безплатні поштові пропозиції — покупці збирають етикетки або наклейки і надсилають за вказаною адресою на підтвердження купівлі, що дозволяє їм розраховувати на отримання подарунка або грошової премії від компанії;
— самоокуповувані пропозиції нагадують безплатні поштові пропозиції, але споживач сплачує певну суму, яка покриває вартість товару. По суті, споживач сплачує лише оптову ціну;
— заохочення постійних клієнтів — грошові або інші види винагороди:
- картки лояльності — щоразу, здійснюючи купівлю в певному магазині, власник картки набирає бали, які дають йому право на знижку під час купівлі в тому самому магазині;
- програми для постійних клієнтів готелів, авіакомпаній;
- стимулювання збуту на місцях торгівлі — розміщення прямо в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником;
- спільне просування — об'єднання зусиль двох або більше компаній при стимулюванні збуту своїх товарів (акція "Час мобілізуватися", проведена оператором мобільного зв'язку "КИЇВСТАР"; торговою маркою Nescafe Gold, за якою, надіславши дві мембрани від упаковки кави Nescafe Gold, споживач отримував можливість стати абонентом "КИЇВСТАР".
Засоби стимулюваня посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців з метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяги закупівлі. Найбільшого поширення отримали такі засоби:
/ знижка за великий обсяг партії товару;
/ знижка залежно від обсягу й обороту та повторних купівель;
/ знижка за придбання нового товару,
/ компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на рекламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;
/ залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо посередники раніше цей товар не купували;
/ організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;
/ влаштування з'їздів дилерів та організування для них розважальних поїздок;
/ навчання та підвищення кваліфікації дилерів; / реклама на місцях реалізації товару,
/ безплатне надання певної кількості одиниць товару посередникові, обумовленого в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;
/ надання постачальником посередникові торгового інвентаря та устаткування, необхідних для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надаються продавцям прохолоджувапьних напоїв, морозива, пива).
До засобів стимулювання власного торгового персоналу можна віднести:
/ премії найкращим працівникам;
/ надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам;
/ організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми;
конкурси продавців фірми;
/ проведення конференцій продавців;
/ залучення працівників до обговорення результатів діяльності та планів фірми;
/ участь найкращих працівників у прибутках фірми;
/ моральні заохочення працівників — присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свята та особистих урочистостей.
Варто зазначити, що для стимулювання збуту продукції промислового призначення в основному використовують заходи, орієнтовані на посередників. Для стимулювання продажу послуг дуже активно використовуються цінові стимули для клієнтів.