Тема 6. Використання принципів маркетингу при аналізі та прогнозування ринкової кон’юнктури товарних ринків

Структура кон'юнктурного дослідження. Кон'юнктурний огляд світового ринку, як документ, який представляє результати кон'юнктурного дослідження, для більшості ринків має типову структуру.

У першій частині представляється інформація про загальний стан ринку та його макроекономічне середовище. Для цього проводиться аналіз таких показників:

• світовий експорт та світовий імпорт,

• темпи зростання експорту та імпорту,

• динаміка експортних та імпортних цін,

• географічна структура експорту та імпорту,

• корпоративна структура експорту та імпорту,

• макроекономічні тенденції у країнах-імпортерах (ВНП),

• темпи зростання ВНП,

• сукупний попит,

• сукупна пропозиція,

• інфляція,

• стан торгового балансу країн-імпортерів,

• стан платіжного балансу країн-імпортерів.

У другій частині огляду висвітлюється механізм факторів, які формують тенденції кон'юнктури на світовому товарному ринку. При аналізі тенденцій окремо розглядаються довготермінові, короткотермінові та середньотермінові фактори. Мета цієї частини – показати причини, які призводять до тих чи інших змін на ринку. У цій частині аналізуються:

• попит і пропозиція,

• вплив конкуруючих товарів,

• стан конкуренції на ринку,

• вплив макроекономічної кон'юнктури на ринкову,

• циклічна фаза та її вплив,

• вплив регуляторних дій урядів та міжнародних організацій,

• вплив політичних і геополітичних факторів,

• внутрішньополітича ситуація у країнах-експортерах та країнах-імпортерах,

• вплив науково-технічного прогресу на стан ринку,

• злиття та поглинання в галузі,

• стан ресурсної бази ринку,

• стан виробничої бази,

• короткотермінові фактори, які мали місце упродовж періоду, що аналізується, включно зі стихійними лихами, страйками, техногенними катастрофами, соціальними заворушеннями та ін.

• фактори специфічні для кожного ринку, включно з особливостями транспортування, торговельних операцій, страхування тощо.

Третя частина дослідження – це прогнозування або аналіз існуючих прогнозів кон'юнктури світового товарного ринку. Як правило – це короткотермінові прогнози на 1–1,5 роки, які мають важливе комерційне значення при здійсненні торговельних операцій. У випадках, коли прогноз кон'юнктури здійснюється з метою оцінки майбутнього ефекту інвестицій, то це – середньотермінові та довготермінові прогнози.

З точки зору кон'юнктурних спостережень ринки класифікуються та­ким чином:

• за ступенем організації ринкової інфраструктури;

• за функціональним призначенням товару;

• за територіальною ознакою;

• за обсягом продажів товарів, масштабами і ступенем конкуренції. За ступенем організації ринкової інфраструктури ринки поділяються

на організовані й неорганізовані. До організованих ринків слід віднести біржову й банківську системи, товарні ярмарки, систему науково-техніч­них послуг і т.д. Неорганізовані ринки функціонують в основному за до­помогою прямих зв'язків контрагентів ринку.

Головною особливістю організованих ринків, з погляду вивчення кон­'юнктури, є наявність певної інформації про характер попиту та пропо­зиції. Наприклад, на товарно-сировинних і фондових біржах інформація про складну кон'юнктуру є повнішою, ніж про позабіржовий ринок за ра­хунок сформованої системи обліку біржових угод. Біржі публікують інфор­мацію про торги й дають певний аналіз кон'юнктури на основі індексів.

З іншого боку, повна інформація про напрямок ринкової кон'юнктури дає можливість швидшого реагування на її зміни, що, у свою чергу, робить кон'юнктуру менш стійкою відносно середніх величин. Разом з тим біржові коливання мають меншу дисперсію коливань.

Неорганізовані ринки меншою мірою піддаються різким коливанням кон'юнктури, однак розкид показників кон'юнктури більший, ніж на орган­ізованому ринку.

Класифікація ринків залежно від функціонального призначення то­варів подана на рис. «Характеристика ринків за обсягом продажів товарів і ступенем конкуренції»

Прикладом характеристики ринків за обсягом продажів товарів, мас­штабами і ступенем конкуренції може бути матриця, наведена в табл. Матриця заповнюється даними залежно від фактичного становища на ринку.

Кожний з функціональних і територіальних ринків має власну органі­заційну структуру, що й визначає істотні розходження в методах і показ­никах оцінки їхньої кон'юнктури.

Інформаційне забезпечення дослідження кон'юнктури

Якість аналізу й прогнозу ринкової кон'юнктури залежить від повно­ти й вірогідності інформації. Незалежно від цілей і завдань аналізу кон'­юнктури інформаційна база повинна відповідати таким вимогам:

• мати організовану структуру бази даних;

• оновлюватися з необхідною періодичністю;

• мати репрезентативний (представницький) ступінь охоплення ринку.

Нині організація кон'юнктурних спостережень неможлива без вико­ристання ЕОМ і спеціалізованих АРМів. Існують досить ефективні про­грамні розробки, які дозволяють оперативно використати накопичену інформацію з метою кон'юнктурного аналізу.

Структура інформаційної бази залежить від ступеня організованості ринку.

Організовані ринки самі надають певний набір показників, тому не­обхідність в організації власної інформаційної бази виникає лише для з'я­сування детального характеру динаміки процесу.

При дослідженні неорганізованого ринку кожний з контрагентів орган­ізовує власну інформаційну базу даних. Структура інформаційної бази у цьому випадку буде залежати від конкретного досліджуваного ринку і доступності інформації про його функціонування.

Періодичність реєстрації інформації тісно пов'язана з коефіцієнтом ліквідності й оборотності запасів досліджуваного товару, оскільки перший вказує на кількісні сторони кон'юнктури, а другий - на тимчасові умови її динаміки.

При вивченні кон'юнктури неорганізованих ринків дуже важливим є ступінь охоплення ринку. Для вивчення, як правило, береться 20% загаль­новизнаних потужних, середніх і слабких контрагентів ринку, сумарна частка охоплення яких згідно з ефектом Порето становить 80% (80/20).