- •Днепропетровский университет экономики и права
- •Глава 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга. Сущность и практика организации маркетинговых исследований
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Глава 2 . Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •Глава 3. Программирование и организация маркетингового исследования
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Глава 4. Классификация методов маркетингового исследования. Анализ документов и наблюдение.
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •4.3. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •4.4. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •4.7. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Глава 5. Опрос в маркетинговом исследовании
- •5.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •5.2. Опросный лист и виды вопросов
- •5.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •5.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •5.5. Современные технологии проведения опросов
- •Глава 6.Специальные опросные методики. Тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.1. Классификация специальных опросных методик
- •6.2. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.3. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.5. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.6. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Глава 7. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Глава 8. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Глава 9. Специальные маркетинговые исследовательские методики
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Глава 10. Реперзентативность информации и выборка в маркетинговых исследованиях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Глава 11. Измерение, обработка и анализ информации в маркетинговом исследовании
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Глава 12. Общие подходы к изучению проблем маркетинга. Исследования среды маркетинга и конкурентов
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •12.3. Исследования конкурентов
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Глава 13. Исследования рынка, товара, потребителя
- •13.1. Исследование рынка
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •13.2. Исследование товара
- •13.3. Исследование потребителя
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Глава 14. Исследование фирмы: изучение ее потенциала, имиджа, персонала
- •14.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •14.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •14.3. Исследования персонала фирмы
- •Глава 15. Система фосстис: исследования рекламы, стимулирование сбыта и pr
- •15.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •15.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •15.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •15.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •15.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
Выше мы уже упоминали, что ряд ученых, практиков рассматривают анализ документов исключительно в качестве кабинетного анализа, анализа вторичной информации. В действительности все обстоит несколько по-иному. На рынке функционирует огромное число так называемых первичных документов: рекламных объявлений, материалов прессы, выступлений руководителей компаний и др. Используя их, можно проводить самостоятельные маркетинговые исследования, носящие не вторичный характер, а направленные на сбор собственной, весьма важной документальной информации
Суть контент-анализа — в переводе текстовой информации в количественные показатели, он осуществляется через обнаружение в текстах документов таких легко подсчитываемых признаков, которые с необходимостью отражали бы существенные стороны их содержания. В результате полученная информация поддается статистической обработке, позволяет свести множество показателей, содержащихся в различных документах, в обобщенные, иными словами, перевести качественное содержание документов в количественное.
Применение контент-анализа предполагает соблюдение ряда условий. Его можно использовать в случаях:
— когда имеется обширный по объему и несистематизированный документальный материал, в связи с чем его непосредственное использование затруднено;
— когда в подобном материале важнейшие категории, имеющие особое значение для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в документах;
— когда для исследования важны специфические характеристики (язык, форма подачи информации и т. п.) изучаемых документов.
В связи с этим контент-анализ целесообразно применять в таких ситуациях, как изучение эффективности печатной рекламы. Здесь может выясниться, что какая-то марка товара покупается значительно чаще, чем иные.
4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
Наблюдение представляет собой один из важных методов сбора маркетинговой информации об изучаемых объектах, процессах с помощью непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, касающихся их и значимых с точки зрения целей исследования. Как и анализ документов, наблюдение относится к группе методов изучения внешне объективированных фактов сознания (объектированных в поведении людей и в устной речи). С методической точки зрения, наблюдение – это преобразование непрерывного потока наблюдаемой действительности в определенные стандартизируемые кодируемые единицы. В процессе наблюдения регистрируются факты поведения людей, доступные непосредственному наблюдению и содержащие интересующую исследователя информацию.
Наблюдение может быть применено при изучении и анализе следующих вопросов:
– уточнение специфики потребительского поведения населения;
– изучение конкурентов и используемых ими форм организации маркетинга и рекламы;
– анализ специфики личных контактов между продавцами и покупателями товаров;
– исследование эффективности воздействия рекламы на потенциальных потребителей товаров и услуг;
– изучение эффективности собраний, заседаний, презентаций;
– изучение персонала фирмы, специфики отношений между работниками и некоторых других.
Основным преимуществом непосредственного наблюдения следует считать то, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их проявления.
В процессе наблюдения используются разнообразные технические устройства:
– Гальванометр – устройство, используемое для определения уровня эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами, при помощи измерения электрического сопротивления кожи из-за меняющейся вследствие эмоционального возбуждения степени потовыделения. Этот прибор может использоваться при изучении реакции потенциального потребителя на рекламу.
– Тахистоскоп — устройство, позволяющее контролировать время, используемое при просмотре визуальных стимуляторов, к примеру рекламных объявлений. Видеоматериал освещается в импульсном режиме (меняется длительность освещения, вспышки), что позволяет определить время, которое требуется для того, чтобы понять содержание рекламного сообщения.
– Глазная камера — приспособление, которое используется для контроля за движением глазного яблока участника эксперимента в момент, когда он читает рекламное объявление, просматривает фильм и др. Подобный прибор в современном исполнении может размещаться в очках респондента.
– Оптический сканер — прибор, автоматизирующий процесс контроля в торговых точках при проведении аудита путем считывания кодов товаров.