- •Днепропетровский университет экономики и права
- •Глава 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга. Сущность и практика организации маркетинговых исследований
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Глава 2 . Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •Глава 3. Программирование и организация маркетингового исследования
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Глава 4. Классификация методов маркетингового исследования. Анализ документов и наблюдение.
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •4.3. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •4.4. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •4.7. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Глава 5. Опрос в маркетинговом исследовании
- •5.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •5.2. Опросный лист и виды вопросов
- •5.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •5.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •5.5. Современные технологии проведения опросов
- •Глава 6.Специальные опросные методики. Тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.1. Классификация специальных опросных методик
- •6.2. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.3. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.5. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.6. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Глава 7. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Глава 8. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Глава 9. Специальные маркетинговые исследовательские методики
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Глава 10. Реперзентативность информации и выборка в маркетинговых исследованиях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Глава 11. Измерение, обработка и анализ информации в маркетинговом исследовании
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Глава 12. Общие подходы к изучению проблем маркетинга. Исследования среды маркетинга и конкурентов
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •12.3. Исследования конкурентов
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Глава 13. Исследования рынка, товара, потребителя
- •13.1. Исследование рынка
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •13.2. Исследование товара
- •13.3. Исследование потребителя
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Глава 14. Исследование фирмы: изучение ее потенциала, имиджа, персонала
- •14.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •14.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •14.3. Исследования персонала фирмы
- •Глава 15. Система фосстис: исследования рекламы, стимулирование сбыта и pr
- •15.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •15.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •15.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •15.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •15.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
14.3. Исследования персонала фирмы
При всей недостаточности маркетингового изучения упомянутых выше потенциала и имиджа компании менее всего уделяется сегодня внимания анализу различных аспектов функционирования персонала фирмы. Трудно объяснить подобную ситуацию: ведь различных проблем, связанных с необходимостью усиления значимости «человеческого фактора», в деятельности любой фирмы множество. Все дело, вероятно, в некоторой однонаправленности взглядов предпринимателей, менеджеров, маркетологов в трансформационный период.
Интересна здесь и такая тенденция: в годы социализма, функционирования «плановой экономики» основное внимание уделялось анализу вопросов, связанных с состоянием дел и «человеческим фактором» внутри предприятия. Внешняя среда по понятным причинам, связанным со специфическим использование экономических, партийных и иных рычагов функционирования «социалистической» экономики, управления ею, научному анализу практически не поддавалась (да это и не приветствовалось). Теперь же складывается обратная ситуация: основное внимание уделяется изучению рынка, потребителя и минимальное — изучению персонала компании.
Проблемы, связанные с персоналом предприятий, фирм, рассматриваются при анализе их общей деятельности в курсах менеджмента персонала, управления карьерой и некоторых других. Однако при этом лишь эпизодически задействуются некоторые элементы социологических и психологических исследований. С нашей точки зрения, персонал фирмы в современных условиях нуждается в комплексном изучении с применением всего арсенала методов маркетинговых исследований, рассматриваемых в настоящей работе.
Наметим основные направления и методы изучения персонала. Итак, к основным направлениям маркетингового исследования персонала (мы не претендуем на полноту приведенного перечня) следует отнести:
— эффективность совместной трудовой деятельности персонала;
— профессионально-квалификационный уровень персонала;
— необходимость обучения персонала и повышения уровня его квалификации;
— управленческий потенциал фирмы, уровень профессионализма и квалификации менеджеров;
— проблемы профессионально-квалификационного продвижения, управления карьерой персонала, менеджеров;
— креативный потенциал работников, управленцев;
— уровень и эффективность информационной работы компании;
— специфику социально-психологической структуры коллектива, выявление неформальных лидеров;
— уровень сплоченности коллектива;
— трудовые и социальные конфликты в коллективе.
Эффективность совместной трудовой деятельности персонала выступает как процесс взаимодействия членов коллектива, которое обеспечивает достижение целей организации при минимальных экономических, социальных, психологи ческих издержках, а также одновременном достижении членами коллектива чувства удовлетворенности трудом и коллективом. Анализ подобной эффективности предполагает исследование факторов, способствующих повышению эффективности труда, в частности факторов структурного плана (особенности решаемых коллективом задач, окружающая среда и т. п.), управленческих и социальных факторов (стиля руководства, уровня сплоченности членов коллектива, иерархии их трудовых ценностей, эффективности системы мотивации к труду, действенности коммуникации между членами коллектива, организационной культуры и др.). Для изучения названных факторов в коллективе, среди персонала необходимо проведение маркетинговых исследований с использованием опросных методик, тестирования, социометрических методик.
Профессионально-квалификационный уровень персонала анализируется с целью определения его соответствия специфике и сложности решаемых фирмой задач. Так, нередко в коллективе ощущается дефицит квалифицированных исполнителей. Бывают и ситуации, когда значительное число квалифицированных работников «томится», выполняя рутинные операции. Последняя ситуация не лучше первой, так как ее результатом нередко выступает «расхолаживание» работников, поиск ими посторонних занятий в рабочее время и др. Для изучения степени соответствия профессионально-квалификационного уровня персонала сложности выполняемых им работ используются профессиограммы, составление кадровых паспортов, специальные анкетные опросы сотрудников.
Необходимость обучения персонала и повышения уровня его квалификации предполагает в первую очередь качественно организованные маркетинговые исследования, направленные на выявление потребностей в повышении квалификации работников. Нередко предприниматели, менеджеры ощущают недостаток знаний и умений у персонала, организуют тренинги по продажам, продвижению товара и другим проблемам. В действительности потребности персонала в обучении могут быть более широкими. Поэтому проведение специальных интервьюирования или анкетирования сотрудников с целью выявления истинных потребностей в повышении квалификации является весьма важным условием эффективного развития человеческого потенциала фирмы. Проведение подобных маркетинговых исследований позволяет определить соответствующие оценки необходимости обучения со стороны всех заинтересованных лиц: самих работников, непосредственных руководителей, сотрудников кадровых служб. На этой основе впоследствии разрабатываются планы обучения и повышения квалификации персонала.
Управленческий потенциал фирмы, уровень квалификации и профессионализма менеджеров требуют не меньших усилий в плане постоянного анализа и маркетингового исследования, чем общее изучение уровня квалификации персонала. В то же время здесь необходим более глубокий анализ с применением широкого арсенала методов (кроме опросов, проведения фокус-групп, тестирования), поскольку речь идет об оценке таких управленческих качеств, как наличие соответствующего авторитета, обладание административными навыками и умениями, умение влиять на подчиненных, мотивировать их поведение, навыки формирования коллектива и управления им, навыки разрешения конфликтов и т. п. К управленческому потенциалу примыкает креативный потенциал фирмы, связанный с наличием творческого подхода к решению проблем руководителями. Но не только: весьма важны навыки творческой работы, изобретательства, умения предлагать и реализовывать разнообразные проекты и технологии по стимулированию сбыта, рекламе и др. у всего персонала фирмы. Выявление креативного потенциала может осуществляться в процессе проведения экспертных исследований с использованием методик мозгового штурма, дельфийской техники.
Проблемы профессионально-квалификационного продвижения, управления карьерой персонала в условиях рыночной экономики, когда существует жесткая конкуренция между членами коллектива (особенно это касается менеджеров) за то, чтобы занять более высокие места (и более оплачиваемые) в структуре компании, выступают как весьма острые. И дело не только в конкуренции работников. Мобильность персонала, постоянное изменение его структуры в соответствии с требованиями технического прогресса, особенностями рыночного взаимодействия фирмы — непременное условие ее успехов в конкурентной борьбе.
Для решения проблемы необходимы маркетинговые исследования, направленные на действительно корректное сопоставление профессиональных и иных характеристик работников, а также анализ соответствия их характеристик требованиям соответствующих рабочих мест. Следовательно, речь идет о разнообразных методиках тестирования, использовании специальных анкетных опросов, в частности по методике «Описание желаемой работы», в рамках которой каждый претендент оценивает собственные профессиональные склонности и умения, свою мотивацию и аргументы по поводу должности, на которую он претендует.
Изучение внутриколлективных отношений (имеются в виду: специфика социально-психологического климата, уровень сплоченности коллектива, проблемы выявления и разрешения социально-трудовых конфликтов) имеет достаточно глубокие традиции, накопленные на протяжении последних десятилетий в социологии, в т. ч. и украинской. Подготовлены и используются специальные социометрические методики анализа проблем лидерства и сплоченности; тестовые методики, связанные с изучением социального самочувствия; опросные методики, призванные всесторонне охарактеризовать специфику социально-экономического поведения персонала73. В то же время эпизодичность, некомплексность проводимых исследований как раз и свидетельствует, с нашей точки зрения, о том, что подобные методики должны быть трансформированы в эффективный маркетинговый инструментарий и активно использоваться в процессе изучения фирмы, всех аспектов ее рыночного функционирования.