- •Днепропетровский университет экономики и права
- •Глава 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга. Сущность и практика организации маркетинговых исследований
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Глава 2 . Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •Глава 3. Программирование и организация маркетингового исследования
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Глава 4. Классификация методов маркетингового исследования. Анализ документов и наблюдение.
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •4.3. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •4.4. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •4.7. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Глава 5. Опрос в маркетинговом исследовании
- •5.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •5.2. Опросный лист и виды вопросов
- •5.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •5.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •5.5. Современные технологии проведения опросов
- •Глава 6.Специальные опросные методики. Тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.1. Классификация специальных опросных методик
- •6.2. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.3. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.5. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.6. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Глава 7. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Глава 8. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Глава 9. Специальные маркетинговые исследовательские методики
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Глава 10. Реперзентативность информации и выборка в маркетинговых исследованиях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Глава 11. Измерение, обработка и анализ информации в маркетинговом исследовании
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Глава 12. Общие подходы к изучению проблем маркетинга. Исследования среды маркетинга и конкурентов
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •12.3. Исследования конкурентов
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Глава 13. Исследования рынка, товара, потребителя
- •13.1. Исследование рынка
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •13.2. Исследование товара
- •13.3. Исследование потребителя
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Глава 14. Исследование фирмы: изучение ее потенциала, имиджа, персонала
- •14.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •14.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •14.3. Исследования персонала фирмы
- •Глава 15. Система фосстис: исследования рекламы, стимулирование сбыта и pr
- •15.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •15.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •15.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •15.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •15.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
Глава 7. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях
7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
К методологическим обоснованиям использования метода экспертных оценок при исследовании социальных, экономических явлений и прогнозировании путей и тенденций их развития относятся следующие:
• в любой человеческой деятельности (и маркетинговая здесь не составляет исключения) существует значительный пласт интуитивной, процедурно не оформленной деятельности, которая направлена или на устранение проблемы, или на ее решение, т. е. выбор алгоритма поведения в компромиссных ситуациях;
•в человеческой деятельности, в т. ч. экономике, часто возникают случаи, когда необходимо принимать решения с учетом вероятности возможных событий, степени риска, элементов неопределенности;
•хотя ценность индивидуальных квалифицированных мнений в экономической и в иной социальной деятельности под сомнение не ставится, в современных условиях постоянно увеличивается значимость коллективных мнений, заключений, рекомендаций, решений;
•соединение в процессе поиска решений, прогнозирования теоретического знания и интуитивных мнений отдельных, наиболее квалифицированных в соответствующей области специалистов дает определенный уровень достоверности, причем достоверность эта носит вероятностный характер (т. е. невозможно простое сопоставление прогноза и случившихся событий), но тем не менее вполне приемлемый (при отсутствии других подходов) с точки зрения возможности принятия решений в ситуациях неполной определенности, которые встречаются на рынке постоянно.
Метод экспертных оценок — это процедура получения эмпирической (в первую очередь — прогнозной) информации через опрос отобранных с учетом ряда принципов специалистов-экспертов с использованием специальных процедур, позволяющих соединить в процессе экспертизы теоретический анализ и субъективные, интуитивные мнения специалистов с целью получения обобщенной, интегрированной оценки или прогноза относительно развития социальных, экономических и иных процессов.
Сама по себе экспертиза является одним из наиболее рациональных путей выбора целей и вариантов управленческих решений, моделей поведения в альтернативных ситуациях и, следовательно, при принятии маркетинговых решений. Решение задач, направленных на определение приоритетов, исследование альтернатив решений, оценку вероятности желаемых исходов, величины риска и выигрыша и т. п., особо распространенных в маркетинге, возможно при использовании метода экспертных оценок.
7.2. Организация экспертного опроса
В отличие от использования обычных опросных методик организация экспертного опроса требует решения трех специфических проблем:
•формирование экспертных групп;
•выбор и обоснование процедуры работы экспертов:
•выбор методов обработки результатов экспертных .оценок.
Что касается первой из названных проблем, то она не столь проста, как это может показаться на первый взгляд. Все дело в том, что далеко не каждый специалист может быть экспертом. При отборе экспертов учитывается множество факторов: должность, наличие ученой степени, звания, количество опубликованных работ и ссылок на них, мнение об эксперте общественности, стаж работы в данной области знаний, является ли он узким специалистом или универсалом, каковы его способности к «декомпозиции» и «синтезу» рассматриваемых проблем, насколько устойчивы его взгляды и моральные качества (уровень самокритики) и т. п.
Очень существенными качествами эксперта являются: уровень креативности, т. е. творческий потенциал, умение генерировать новые идеи; прагматичность — здесь недостаточен теоретический подход, важно знание реального рынка, процессов в нем; аналитичность и широта мышления. Кроме того, для оценки проблем, состояний рынков особо важно привлечение практиков, реально работающих на рынке соответствующих товаров. Однако в экспертизе не должны участвовать специалисты, так или иначе заинтересованные в исследовании данных проблем, а затем участвующие в принятии решений (это общее требование при использовании описываемого метода). Поэтому отбор экспертов должен быть чрезвычайно тщательным: ведь найти высококлассного специалиста в той или иной области маркетинга, не занятого в непосредственной бизнесовой деятельности, очень непросто.
Для подбора экспертов применяется ряд методов, основные из которых: документальный и экспериментальный. В первом случае в качестве критериев выступают социально-демографические и профессиональные характеристики привлекаемых специалистов (возраст, должность, ученая степень и т. п.). Что же касается экспериментального подбора, то здесь используется или тестирование потенциальных экспертов, или анализ эффективности их работы, данных ими прогнозов в прошлом.
Самая важная проблема организации экспертных опросов — выбор наиболее эффективной для данной ситуации процедуры работы экспертов. В сущности можно говорить о четырех основных процедурах такой работы, определяемых двумя группами факторов: работают ли эксперты вместе или порознь, и, с другой стороны, работают ли они в один этап, тур или обсуждают проблему несколько раз. Речь идет о следующих процедурах:
•«мозговой штурм» — эксперты работают вместе, по определенной специфичной методике, встречаются один раз;
•«лицом к лицу» — эксперты работают вместе, причем в несколько туров;
•«разовый анонимный опрос» — эксперты работают индивидуально (анкеты, например, рассылают по почте);
•«дельфийская техника» — эксперты работают отдельно друг от друга, причем в несколько туров (анкеты рассылают, потом собирают; уточняют проблему, после чего проводят следующий опрос).
Метод экспертных оценок — это специфический исследовательский метод интегрирования, обобщения мнений экспертов, получения на этой основе совершенно нового знания, гипотез, решений. Отсюда и важность проблем обработки и обобщения результатов экспертных опросов.
Для изучения тенденций, выявляемых в процессе экспертизы, используются не только различные обобщающие показатели: средняя арифметическая, медиана, коэффициенты вариации и т. п., но и математические модели (линейные и нелинейные, экспоненциальные, логистические и др.), а также специальные математические и статистические методы, созданные для обработки экспертной информации.