- •Днепропетровский университет экономики и права
- •Глава 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга. Сущность и практика организации маркетинговых исследований
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Глава 2 . Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •Глава 3. Программирование и организация маркетингового исследования
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Глава 4. Классификация методов маркетингового исследования. Анализ документов и наблюдение.
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •4.3. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •4.4. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •4.7. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Глава 5. Опрос в маркетинговом исследовании
- •5.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •5.2. Опросный лист и виды вопросов
- •5.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •5.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •5.5. Современные технологии проведения опросов
- •Глава 6.Специальные опросные методики. Тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.1. Классификация специальных опросных методик
- •6.2. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.3. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.5. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.6. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Глава 7. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Глава 8. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Глава 9. Специальные маркетинговые исследовательские методики
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Глава 10. Реперзентативность информации и выборка в маркетинговых исследованиях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Глава 11. Измерение, обработка и анализ информации в маркетинговом исследовании
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Глава 12. Общие подходы к изучению проблем маркетинга. Исследования среды маркетинга и конкурентов
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •12.3. Исследования конкурентов
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Глава 13. Исследования рынка, товара, потребителя
- •13.1. Исследование рынка
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •13.2. Исследование товара
- •13.3. Исследование потребителя
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Глава 14. Исследование фирмы: изучение ее потенциала, имиджа, персонала
- •14.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •14.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •14.3. Исследования персонала фирмы
- •Глава 15. Система фосстис: исследования рекламы, стимулирование сбыта и pr
- •15.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •15.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •15.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •15.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •15.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
14.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
Имидж фирмы, компании является одним из наиболее важных, но практически не привлекающих сегодня внимание направлений проведения маркетинговых исследований. Ведь именно имидж нередко (особенно когда речь идет о финансовых структурах) является важнейшим фактором успеха фирмы, компании на рынке. Дело не просто в авторитете, репутации компании (что само по себе важно). Когда речь идет об имидже, включаются две важнейшие рыночные составляющие успеха.
Во-первых, категория доверия, являющаяся основой «социального капитала» предприятия, организации. Ведь на рынке действуют не только экономические, но и социальные регуляторы. Поэтому высокая степень доверия к фирме — залог снижения риска клиентов и партнеров, обеспечения максимальной оправданности финансовых и иных прогнозов. Во-вторых, имидж имеет огромное значение в деле позиционирования фирмы, особенно в тех условиях, когда на рынке действует ряд организаций, предоставляющих во многом аналогичные услуги и товары.
Между тем позитивный имидж создать непросто, на это требуется много времени и сил. А разрушить его можно очень легко. Более ста лет назад Альфред Нобель сказал очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Все это отнюдь не пустые высокие слова. На Западе (а сегодня постепенно подобная практика распространяется и в Украине) уже научились непосредственно связывать «цену» имиджа (хорошего или плохого) со стоимостью фирмы в прямом смысле слова, говоря о так называемых «goodwill» и «badwill».
Прежде чем перейти к изложению проблем исследования и конструирования имиджа, кратко обозначим, что он собой представляет. В современной литературе, особенно в работах по паблик рилейшнз, о нем написано достаточно много. Однако думается, что наиболее интересное определение данного понятия дано одним из известнейших немецких специалистов в области изучения общественного мнения и проведения маркетинговых исследований Э. Ноэль-Нойман. Указывая, что слово «image» можно перевести как «глубинный образ», «глубинное отражение», Э. Ноэль-Нойман делает вывод, что «образ» не является совокупностью рациональных суждений, это преимущественно иррациональное отражение представлений, ощущений, оценок, ассоциаций в широком смысле, которое как аура (aura) обволакивает все предметы сознания и носит яркий отпечаток субъективного восприятия действительности…»70.
Иными словами, говоря об имидже фирмы, компании (имидж имеют также товар, услуга, руководитель фирмы), не следует думать, что он представляет собой полное аналитическое их описание. Напротив: это самостоятельная, совершенно отдельная ценность, своеобразное впечатление, которое производит организация на различные группы общественности, на потребителей. Однако имидж реально существует (даже в том случае, если компания не уделяет никакого внимания работе над собственным имиджем — просто в таком случае он негативный, или, по крайней мере, неконтролируемый).
Выделяют следующие базовые имиджи организации. Реальный (текущий) имидж — тот, который организация действительно на данный период времени имеет «в глазах» различных групп общественности. Зеркальный имидж — «отраженный» образ, то, как организация представляет свой образ, свое отражение среди различных групп общественности. Желаемый имидж — тот, который компания хотела бы иметь. Наконец, корпоративный имидж представляет собой целостный имидж организации (он включает имидж товара или услуги, управленческий и финансовый имидж, общественный имидж и имидж работодателя).
Понятно, что имидж любой фирмы, организации не остается неизменным. В связи с этим необходимо постоянно следить за уже имеющимся, сформированным имиджем: позиционировать его, рекламировать, отстраивать от конкурентов, контррекламировать и т. п. Однако основная проблема работы с имиджем фирмы, компании — это создание, конструирование максимально благоприятного образа организации в глазах общественности (клиентов, партнеров, конкурентов, средств массовой информации).
Каковы же основные подходы к решению проблемы создания максимально благоприятного для общественности имиджа организации? Какова в этом роль маркетинговых исследований? Основная задача, которую требуется решать в подобной ситуации, — это конструирование желаемого имиджа организации на основе анализа оценки общественностью реального имиджа и представлений об образе, который общественность «хотела бы у нее видеть».
В принципе существуют три основных подхода к конструированию желаемого имиджа: функциональный — здесь выявляются и совмещаются реальный и идеальный (желаемый) имиджи организации; сравнительный — желаемый имидж конструируется на основе сопоставления реального имиджа организации с имиджами конкурентов и усиления соответствующих характеристик с целью достижения превосходства «своего» имиджа; контекстный — в этом случае учитывается, что имидж организации среди различных групп населения, в разных контекстах (например, среди сотрудников, конкурентов, партнеров, клиентов) неодинаков, и при его конструировании это следует учесть.
Очевидно, что при реализации всех названных подходов к конструированию имиджа остается аналогичным один ключевой, основополагающий аспект: «строить» имидж можно лишь в том случае, если имеется информация относительно образа фирмы (реального и того, который клиенты, партнеры хотели бы видеть) в общественном мнении, у разных групп общественности. Следовательно, ключевая роль маркетинговых исследований в конструировании имиджа состоит в изучении и анализе специфики реального и желаемого имиджей организации. Так, при проведении маркетингового исследования среди клиентов в одном из банков Киева было выявлено, что ключевыми параметрами, влияющими на выбор банка клиентами (характеристики идеального имиджа), являются следующие (по мере убывания значимости):
— надежность и стабильность банка;
— качество и спектр предлагаемых услуг;
— гарантии полной конфиденциальности финансовой информации;
— наличие достоверной информации о деятельности банка;
— удобство расположения;
— стоимость банковских услуг;
— показатели деятельности банка;
— возможность получения кредита;
— рекомендации деловых партнеров клиента;
— известность банка;
— реклама банка и некоторые другие71.
Выделяют следующие три этапа построения, конструирования имиджа фирмы:
— оценка реального имиджа организации и определение требований общественности к ее желаемому имиджу; как уже отмечалось, основное место на этом этапе занимает проведение маркетинговых исследований. Например, одно из рекламных агентств Днепропетровска при формировании своего имиджа решило в первую очередь выявить наиболее предпочтительные характеристики рекламного агентства, необходимые для создания оптимального в глазах общественности имиджа (табл. 10). Интересно, что и в случае с имиджем банка, и в случае с имиджем рекламного агентства их реклама не особенно котируется (что вполне объяснимо, ведь при конструировании имиджа прямое рекламное воздействие отнюдь не является самым эффективным инструментом);
Таблица 10