- •Днепропетровский университет экономики и права
- •Глава 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга. Сущность и практика организации маркетинговых исследований
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Глава 2 . Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •Глава 3. Программирование и организация маркетингового исследования
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Глава 4. Классификация методов маркетингового исследования. Анализ документов и наблюдение.
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •4.3. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •4.4. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •4.7. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Глава 5. Опрос в маркетинговом исследовании
- •5.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •5.2. Опросный лист и виды вопросов
- •5.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •5.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •5.5. Современные технологии проведения опросов
- •Глава 6.Специальные опросные методики. Тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.1. Классификация специальных опросных методик
- •6.2. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.3. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.5. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.6. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Глава 7. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Глава 8. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Глава 9. Специальные маркетинговые исследовательские методики
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Глава 10. Реперзентативность информации и выборка в маркетинговых исследованиях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Глава 11. Измерение, обработка и анализ информации в маркетинговом исследовании
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Глава 12. Общие подходы к изучению проблем маркетинга. Исследования среды маркетинга и конкурентов
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •12.3. Исследования конкурентов
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Глава 13. Исследования рынка, товара, потребителя
- •13.1. Исследование рынка
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •13.2. Исследование товара
- •13.3. Исследование потребителя
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Глава 14. Исследование фирмы: изучение ее потенциала, имиджа, персонала
- •14.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •14.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •14.3. Исследования персонала фирмы
- •Глава 15. Система фосстис: исследования рекламы, стимулирование сбыта и pr
- •15.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •15.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •15.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •15.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •15.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
15.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
Наиболее трудоемкой и далекой от оптимального решения остается проблема определения общей эффективности рекламных кампаний. С одной стороны, это вполне объяснимо, учитывая сложность и комплексность данного процесса. С другой — именно подобный интегральный показатель эффективности в наибольшей степени интересует предпринимателей, всех участвующих в рекламном процессе. Учитывая высказанные выше соображения относительно двух типов эффективности рекламы — промежуточной (коммуникационной) и прямой (конечной), необходимо, с нашей точки зрения, говорить о двух подходах к анализу эффективности рекламных кампаний.
К анализу коммуникационной эффективности рекламной кампании, т. е. определению того, насколько более информированной о продукте стали аудитория, население после реализации кампании, подходят следующим образом. Первый способ анализа коммуникационной эффективности — расчет эффективности частоты контактов с рекламным сообщением. Он осуществляется с использованием трех взаимосвязанных показателей:
Reach — охват, т. е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы один раз имели контакт с рекламным сообщением;
Frequency — средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, контактирует с рекламным сообщением;
GRP — уровень рекламной поддержки или медиавес, т. е. сумма охватов (в %), обеспечиваемая всеми объявлениями за конкретный период; поскольку охват одного рекламного сообщения обычно измеряется рейтингом, то уровень рекламной поддержки (GRP) является арифметической суммой рейтингов, набранных на целевую аудиторию (обычно из расчета на 100 чел.). При этом показатели медиавеса, охвата и частоты связаны между собой следующим образом:
Frequency = GRP/Reach77.
Общий смысл применения данной методики заключается в том, чтобы определить, во-первых, минимально эффективную частоту контактов, достаточную для стимулирования потребителя к покупке. Во-вторых, уточнить эффективный охват, т. е. долю представителей целевой аудитории, которая проконтактировала с рекламой при минимально эффективной частоте. У этого подхода имеется существенный недостаток, который заключается в трактовке понятия «частота контакта». Дело в том, что до конца не ясно, какое именно число контактов обеспечивает максимально значимый и в то же время минимально необходимый результат. В концепции Х. Крагмана утверждается, что оптимальная (минимально эффективная) частота контакта с рекламным роликом равняется трем (первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению; второй — формирует ответ на вопрос о том, что эта реклама значит для адресата; третий — выполняет функцию напоминания). Однако в различных ситуациях показатель эффективности рекламной кампании (EfАd), т. е. обеспечения минимального необходимого числа контактов, неоднозначен и, как отмечалось, существует «порог», за пределами которого воздействие рекламы на адресат снижается, а затем сводится на нет.
Другой подход к определению коммуникационной эффективности связан с определением изменения уровня информированности реципиента под воздействием рекламного сообщения в процессе тестирования, а также проведения информационных экспериментов. Подобный эксперимент (см. главу 8) строится следующим образом. Отбираются две аудитории (экспериментальная и контрольная), в которых замеряется уровень информированности о товаре до начала рекламной кампании (с применением несложных тестов), затем рекламная кампания осуществляется лишь в экспериментальной группе. После этого подсчитывается разница в изменениях уровней информированности, произошедших в экспериментальной и контрольной группах за время рекламной кампании, и делаются выводы о реальном воздействии рекламных сообщений на повышение уровня информированности потребителей относительно соответствующих товаров.
Понятно, что измерение, расчет прямой или конечной эффективности рекламы является гораздо более сложным. Ведь мы имеем дело с комплексным и многогранным процессом, на его ход влияет такое значительное количество факторов, которые иногда невозможно учесть. Для анализа конечной, прямой эффективности рекламной кампании предлагается ряд подходов. Самый простой из них — прямая оценка воздействия рекламных сообщений на совершение покупки.
Например, Н.А. Гасаненко предлагает следующий подход к анализу эффективности рекламной кампании, связанной с демонстрацией одного рекламного ролика по телевидению. С помощью опроса общественного мнения потребителей мы делим их на две группы: тех, кто ни разу не видел рекламного ролика исследуемого товара в период рекламной кампании (Not See), и тех, кто видел этот ролик один или несколько раз (See). Далее респондентам задается вопрос, купили ли они товар рекламируемой марки после рекламной кампании, и по этому показателю также опрошенные делятся на две группы: тех, кто купил (Buy), и тех, кто не купил (Not Buy). После этого, сопоставляя количество опрошенных, купивших товар после просмотра рекламы, с теми, кто этого не сделал, а также с числом тех, кто купил товар, не видя рекламы, делаем выводы об эффективности кампании78.
Понятно, что подобный подход весьма поверхностен. В нем совершенно не учитываются многочисленные факторы, которые влияют на совершение покупки, кроме увиденного рекламного сообщения. И автор предложенного подхода, подчеркивая данное обстоятельство, совершенно справедливо говорит о том, что часть населения, которая видела рекламное сообщение по телевизору, может оказаться более платежеспособной, чем те, кто не видел сообщения (мы уже отмечали, что около пятой части населения в Украине сегодня вообще не имеет нормальных цветных телевизоров). Т. е. здесь срабатывает не реклама, а дополнительный фактор. Сказанное не означает, что описанный подход не имеет права на существование. Просто он должен быть серьезно усложнен, необходимо многократное «перевзвешивание» состава групп (See) и (Not See) с учетом множества факторов.
Наиболее же действенным подходом к определению эффективности рекламной кампании остается параллельный рекламный эксперимент, который был уже описан в главе 8 и сводится к замеру соотношения эффекта проведенной рекламной кампании в нескольких территориальных точках, в которых при этом (выделяются экспериментальные и контрольные объекты) выравниваются все остальные переменные, такие как уровень жизни населения, сезонные колебания спроса на товар и тому подобное.