3. Паблик рилейшнз в банковской деятельности

Банки являются, пожалуй, самыми хрупкими и чувствительными инструментами, существование и успешность которых зависят от отношения к ним общественного мнения и разных групп общественности. Специфика банковского PR обусловлена особенностью самих банковских услуг. Последние не имеют натурально-вещественного выражения, поэтому предложение этих услуг осуществляются исключительно на фоне продвижения имиджей банковских учреждений и брендов предлагаемых финансовых услуг.

Следовательно, первым важнейшим фактором, определяющим успешность банковского пиара, выступает формирование для банка позитивного имиджа, способствующего доверию к нему клиентов и уверенности в нем. Второе, не менее важное направление PR-деятельности в данной сфере связано с необходимостью позиционирования имиджа банка. Не секрет, что в настоящее время практически все банки, функционирующие в Украине, оказывают клиентам примерно одинаковый спектр услуг, различия между ними становятся практически незаметными. Здесь и приобретает особый вес PR, который и направлен на то, чтобы сделать имидж банка узнаваемым, спозиционированным относительно других подобных учреждений.

Маркетинговые исследования, проведенные в Украине (в Киеве, Днепропетровске) с использованием метода опроса клиентов банков, показали, что сегодня основными параметрами, влияющими на выбор клиентами банка, выступают следующие: надежность и стабильность банка; качество и спектр предлагаемых услуг; гарантии полной конфиденциальности финансовой информации, наличие достоверной информации о деятельности банка; удобство расположения банковского учреждения. Гораздо меньшее значение имеют: стоимость банковских услуг; возможность получения кредита; известность банка; реклама банка и некоторые другие.

Очевидно, что в подобных условиях основой деятельности специалистов по PR, работающих в банковской сфере, является разработка корпоративных имиджей банков, в рамках которых как раз и отражались бы данные об их надежности, стабильности и др. характеристиках. Подобная работа по созданию имиджа банка охватывает несколько направлений деятельности:

• работа над информационным дизайном, названием, фирменным знаком;

• работа над такими составляющими фирменного стиля банка, как интерьер, «живые уголки», дизайн, престижная мебель и т.п.;

• формирование фирменного и рекламного слоганов;

• работа над имиджем руководителя банковского учреждения;

• проведение специальных событий, акций, культурных мероприятий, спонсорских и благотворительных акций;

• создание собственного сайта в Интернете;

• активная работа с акционерами, проведение годовых собраний;

• подготовка годовых отчетов (см. ниже);

• работа со СМИ и журналистами, представляющими специальные издания;

• проведение маркетинговых, социологических, психологических исследований и некоторые другие мероприятия.

4. Pr и отношения с инвесторами и акционерами

Отношения с инвесторами – Investor relations (IR) являются одним из важнейших направлений финансовых PR: ведь деньги инвесторы дают компаниям, которые хорошо известны, финансовые показатели которых прозрачны. Базовый принцип IR очень прост, хотя в нашей стране пока реализуем не полностью. Компания или индивид не станут вкладывать деньги, если не имеют полной информации о состоянии дел в фирме, в которую предполагается инвестировать и ее перспективах на ближайшие годы. Поэтому в финансовом пиаре отработаны три основные правила работы с инвесторами:

• первое правило: полная ясность стратегии компании, открытость финан­совых показателей и адекватность руководящего состава поставленным целям;

• второе правило: никогда не следует избегать контактов с инвесторами, особенно в не лучшие для компании времена. Молчание – тактика неудачников. Напротив, в кризисные моменты необходимо уделять инвесторам больше внимания, они не должны разочароваться в компании;

• третье правило: мотивы потенциальных инвесторов в приобретении ценных бумаг схожи с теми, которые существуют у простого потребителя при выборе товара или покупки; поэтому здесь используются те же средства PR, как и в ситуациях с другими товарами, при решении сходных задач.

Особое внимание в работе с клиентами в рамках PR уделяется такой их категории, как акционеры. Исследования, проводимые на Западе, показывают, что хотя политика большинства компаний, финансовых учреждений ориентирована на институциональных инвесторов, в кризисных ситуациях именно частные инвесторы, акционеры могут перетянуть чашу весов в ту или иную сторону. Так, несколько тысяч акционеров могут в случае намечающегося кризиса «сбросить» свои акции и, соответственно, «обеспечить» банкротство компании. Поэтому именно в процессе паблик рилейшнз должна вестись постоянная и эффективная работа с частными инвесторами для того, чтобы не допустить серьезных проблем в кризисные периоды.

В целом же в работе с инвесторами и акционерами финансовые компании, их пиаровские отделы применяют четыре основные стратегии:

1. Оборонительная стратегия необходима в случае наступления кризиса или если корпорация подвергается враждебному внешнему воздействию. Здесь PR направлен в первую очередь на подавление и опровержение слухов, преувеличений, или даже искаженной информации, размещенной в СМИ. В противном случае последствия кризиса будут непредсказуемыми.

2. Экспансионистская стратегия сводится к диверсификации рынка финансовых услуг, позволяющей обеспечить постоянное успешное функционирование компании. Функции PR в этой ситуации сводятся к подготовке соответствующих мер (в частности, в работе с инвесторами, акционерами) для разъяснения ситуации и методов функционирования компании в новых условиях.

3. Конструктивная стратегия направлена на то, чтобы своевременно предотвратить последствия предоставляемых на рынке и устареваемых финансовых продуктов. Речь идет о создании и использовании взамен старым новых технологий для улучшения позиций на рынках.

4. Адаптивная стратегия используется, когда происходит слияние двух или более компаний или компания перемещается в новый для нее географический сектор, или компания начинает операции в смежных секторах. В этом случае PR-технологии обеспечивают гибкий подход к разъяснению клиентам (инвесторам, акционерам), партнерам политики компании в сложившейся ситуации с целью стимулирования активности клиентов и их приверженности к фирме, меняющей сферу своих интересов.