- •Дніпропетровський університет імені альфреда нобеля
- •Тема 2. Модели стратегического управления
- •Тема 3. Стратегический анализ деятельности предприятия и выбор стратегических позиций
- •Тема 4. Стратегическое планирование в системе стратегии
- •Вопрос 1. Насколько эффективна действующая стратегия?
- •Вопрос 2. В чем сила и слабость компании, какие у нее есть возможности и что ей угрожает?
- •Вопрос 3. Конкурентоспособны ли цены и издержки компании?
- •Вопрос 4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?
- •Вопрос 5. С какими стратегическими проблемами сталкиваются фирмы?
- •Тема 5. Выбор стратегии и составление стратегического плана
- •Тема 6. Организация стратегического управления на предприятии
- •49000, М. Дніпропетровськ, вул. Набережна Леніна, 18.
Вопрос 4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?
Использование концепции цепочек ценностей и других инструментов стратегического анализа издержек для определения конкурентоспособности компании необходимо, но недостаточно. Более глубокая оценка проводится в отношении конкурентной силы и конкурентной позиции компании. Элементами такой оценки являются исследования того:
насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию в настоящее время;
каковы перспективы укрепления или ослабления конкурентной позиции при сохранении применяемой в настоящее время стратегии;
какое место занимает компания среди основных конкурентов;
имеет ли компания в настоящее время конкурентное преимущество или отстает по уровню конкурентоспособности от основных конкурентов;
какова способность компании защищать свою позицию в контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов.
В
Систематическая
оценка конкурентной позиции фирмы —
насколько она сильна или слаба по
сравнению с ближайшими конкурентами
— необходимый этап в анализе состояния
фирмы.
Таблица 4.3. Показатели сильных и слабых сторон в конкурентной позиции компании
Менеджеры могут начать оценку прочности конкурентной позиции компании со сравнительной оценки по отношению к основным конкурентам, принимая в расчет не только издержки, но и такие важные с точки зрения конкуренции показатели, как качество товара, потребительские услуги, финансовая устойчивость, технологические возможности, продолжительность товарного цикла (время, необходимое для превращения идеи в продукт и затем в рыночный товар). Недостаточно лишь определить уровень издержек компании, нужно провести еще и комплексный сравнительный анализ всех стратегически важных аспектов бизнеса компании.
Оценка конкурентной силы
Наиболее многообещающий способ определения того, насколько крепко фирма удерживает свою конкурентную позицию, — это количественная оценка по сравнению с соперниками каждого из ключевых факторов успеха и каждого существенного индикатора конкурентной силы. Большая часть информации вне оценки конкурентного положения фирмы поступает из предыдущих исследований. В процессе анализа отрасли и конкурентного анализа выявляются ключевые факторы успеха и конкурентные критерии, которые и делят участников рынка на лидеров и аутсайдеров. Исследование конкурентов и их сравнительная оценка являются основой для определения преимуществ и возможностей основных соперников.
Первым шагом является составление списка ключевых факторов успеха в данной отрасли и важнейших показателей их конкурентных преимуществ или недостатков (обычно достаточно 6—10 показателей).
Н
Высокие
оценки показателей, характеризующих
конкурентную силу, говорят о сильной
конкурентной позиции и наличии
конкурентного преимущества. Напротив,
низкие оценки в этом случае свидетельствуют
о слабой конкурентной позиции и о
конкурентных недостатках
Третий шаг представляет собой суммирование оценок сильных сторон каждого из соперников и расчет итоговых показателей их конкурентной силы. Четвертый шаг — выводы о масштабах и степени конкурентного преимущества или недостатка и определение тех сфер, где позиции фирмы сильнее или слабее.
Таблица 4.4. Пример невзвешенной и взвешенной оценок конкурентной силы
(Шкала оценок: 1 — очень плохо; 10 — очень хорошо)
А. Пример невзвешенной оценки конкурентной силы
В. Пример взвешенной оценки конкурентной силы
В табл. 4.4 приведены два примера оценки конкурентной силы. В первом примере используются невзвешенные оценки. В этом случае предполагается, что каждый ключевой фактор успеха/конкурентная сила одинаково важны. Компания, которая имеет наиболее высокую оценку по данному фактору, имеет конкурентное преимущество. Размер этого преимущества отражается разницей между оценкой компании и оценками ее конкурентов.
Суммирование оценок компании по всем факторам дает общую оценку. Чем выше общая оценка компании, тем прочнее ее конкурентное положение. Чем больше разрыв между общей оценкой компании и общими оценками конкурентов, тем больше конкурентное преимущество компании. Таким образом, обещая оценка компании ABC — 61 балл (см. часть А табл. 4.4) показывает, что ее конкурентное преимущество над конкурентом 4 (его общая оценка 32 балла) больше, чем над конкурентом 1 (его оценка 58 баллов).
Т
Система
взвешенных оценок силы фирмы более
совершенна, чем система невзвешенных
оценок, которой присущ серьезный
недостаток: все показатели конкурентной
силы предполагаются в ней одинаково
значимыми (важными)
Взвешенные оценки рассчитываются путем умножения оценки компании по данному показателю конкурентной силы (используя балльную шкалу от 1 до 10) на ее вес (например, оценка в 4 балла, умноженная на вес данного фактора 0,20, дает взвешенную оценку 0,80). И снова компания имеет по данному показателю конкурентное преимущество, размер которого количественно выражается разницей между ее оценкой и оценками конкурентов. Сумма взвешенных оценок по всем показателям конкурентной силы компании дает ее общую оценку. Сравнение общих взвешенных оценок показывает, у каких конкурентов наиболее сильное или слабое положение и насколько велико конкурентное преимущество одних компаний над другими.
В части Б табл. 4.4 приведен пример оценки конкурентной силы компании ABC с использованием систем взвешенных оценок. Заметим, что места в случае использования систем невзвешенных и взвешенных оценок распределились по-разному. В примере с использованием взвешенных оценок компания ABC переместилась со второго на третье место, а конкурент 1 переместился с третьего на первое место благодаря высоким оценкам по двум самым весомым факторам. Таким образом, взвешивая важность факторов, характеризующих силу фирмы, можно получить совсем другие результаты, чем при использовании невзвешенных оценок.
П
Конкурентная
сила и конкурентные преимущества дают
возможность фирме улучшить долгосрочную
рыночную позицию
Знание слабых и сильных сторон компании необходимо для выработки стратегии, способной улучшить ее положение по отношении к конкурентам в долгосрочной перспективе. В целом же компания должна стараться превратить свои сильные конкурентные стороны в конкурентные преимущества и принимать стратегические решения, способные защитить ее от конкурентных недостатков. В то же время оценка конкурентной силы показывает, какой соперник может быть наиболее уязвим при конкурентной атаке и каковы его самые слабые стороны. Когда компания обладает значительной конкурентной силой в областях, в которых конкуренты слабы, имеет смысл подумать о наступлении, чтобы использовать слабости конкурентов.