Глава 2. Методи збору та аналізу інформації у маркетингової діяльності підприємства

2.1 Особливості проведення збору інформації

Збір інформації являє собою складний процес , для оптимізації якого багато підприємств розробляють особливі системи маркетингової інформації. Прийняття управлінських рішень є , по суті , інформаційним процесом , правильність і цінність яких в маркетингу значною мірою залежить від достовірного інформаційного забезпечення.

Інформаційне забезпечення - це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації , заснований на застосуванні спеціальних методів і засобів її отримання , обробки , накопичення та видачі в зручному для використання вигляді .

Багатостороння , що відрізняється складною ієрархічною структурою та інформація в маркетингу утворює єдину систему. Вона складається з трьох взаємопов'язаних компонентів:

а ) спеціалістів зі збору та обробки інформації;

б) методологічних прийомів збору та обробки інформації (у тому числі комп'ютерної технології) ;

в) обладнання по збору , обробки та зберігання інформації.

Структура маркетингової системи інформації представлена ​​в додатку А.

Таким чином , збір , обробка та аналіз інформації вимагають від співробітників маркетингових служб не тільки спеціальної кваліфікації , а й високої інформаційної культури .

Інформаційна культура - це знання , вміння та навички ефективного користування маркетинговою інформацією в умовах комп'ютеризації .

Якщо на вході маркетингова інформація являє собою невпорядкований масив даних з високим ступенем невизначеності , то на виході вона , вже піддана обробці , виглядає як систематизована і згрупована за певними ознаками і критеріями система , пристосована до цілей оцінки та аналізу. Інформація, як правило , компонується в статистичні ряди і таблиці. Вона може бути перетворена в графіки , схеми та діаграми або виражена у формі логічно викладеного тексту.

Організація і проведення збору інформації являє собою дуже відповідальну і трудомістку процедуру. Відповідальність обумовлена, насамперед , небезпекою отримання в результаті збору недостовірної інформації. Після завершення збору даних , а іноді і в процесі їх надходження проводиться їх систематизація та аналіз .

Перш , ніж приступити до збору первинних даних , необхідно ретельно вивчити наявні вторинні дані . До збору первинних даних можна переходити лише в тому випадку , коли всі джерела вторинної інформації вичерпані або строго обмежені. Слідуючи цьому правилу , можна досягти бажаних результатів у будь-якій сфері діяльності .

Відбір зовнішніх джерел вторинної інформації вимагає від беруть участь у ньому працівників широкого кругозору , глибокого розуміння досліджуваної проблеми і навичок в інформаційно- пошуковій роботі з бібліотечними каталогами .

Для організації збору первинних даних необхідно розробити структуру або план дослідження . Структура дослідження включає відповіді на наступні питання:

- Кого або що варто досліджувати (об'єкт дослідження ) ?

- Яка інформація повинна збиратися ?

- Хто збирає дані ?

- Які методи збору даних краще використовувати?

- Скільки коштуватиме дослідження? Витрати дослідження слід порівняти з перевагами , які будуть отримані в результаті .

- Скільки часу займе період збору даних? Якщо не встановити терміни збору інформації , то це може призвести до непорівнянності відповідей і порушення секретності ( опитування особисті та по телефону можна провести швидко ; опитування поштою , спостереження та експерименти вимагають набагато більше часу ) .

Послідовність процедур відбору джерел , збору та аналізу вторинної маркетингової інформації представлена ​​в додатку Б.

Після постановки мети , розробки плану дослідження та визначення методів збору даних необхідно приступити до відбору тих елементів , які повинні забезпечити отримання необхідної інформації , тобто розрахувати обсяг вибірки . Процедура складання плану вибірки включає послідовне рішення трьох наступних завдань:

1 . Визначення об'єкта дослідження .

2 . Визначення структури вибірки .

3 . Визначення обсягу вибірки .

Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова успішного його проведення . Залежно від повноти інформації, яку має дослідник на першому етапі дослідження (виявлення проблем і формулювання цілей дослідження ) , визначення об'єкта дослідження може бути виконане з різним ступенем конкретизації . На наступному етапі дослідження визначення об'єкта дослідження може бути уточнено . Однак далеко не завжди повнота і достовірність інформації , якою володіє дослідник на зазначених вище етапах дослідження , дозволяє йому досить чітко визначити об'єкт дослідження . Тому нерідко третій етап дослідження (планування й організація збору первинної інформації) починається з визначення або уточнення об'єкта дослідження . У деяких випадках, і , перш за все , коли об'єктом дослідження є кінцеві споживачі або канали збуту , і воно проводиться вперше , точне визначення об'єкта дослідження може вимагати проведення спеціального дослідження . Наприклад , якщо об'єктом дослідження є цільовий ринок фірми , то його визначення може зажадати проведення дослідницьких робіт по сегментації ринку і відбору цільових сегментів .

Для отримання якісного результату при проведенні пошуку необхідно дотримуватися ряду умов. Основними з них є контроль повноти охоплення ресурсів і достовірності знайденої інформації . Контроль її достовірності може вироблятися різними способами , в які входить знаходження і звірка з альтернативними джерелами інформації, встановлення частоти її використання іншими джерелами , з'ясування статусу документа і сайту , на якому він знаходиться , отримання відомостей про компетентність і положенні автора матеріалу і ряд інших.

Для оцінки надійності зібраних даних необхідно відповісти на наступні п'ять питань:

1 . Які цілі переслідувала організація , збираючи дану інформацію ?

2 . Хто збирав інформацію? Необхідно оцінити , чи володіє дана організація кадрами потрібної кваліфікації та компетентності і контролюється чи якість зібраної інформації. Вона повинна містити детальний опис процедур і методів збору інформації.

3 . Яка інформація була зібрана ? Можливо , що фактично зібрана інформація відрізняється від тієї , про яку говорилося в проспектах організації .

4 . Яким шляхом інформація була отримана ? Треба мати уявлення про методи отримання інформації.

5 . Як дана інформація узгоджується з іншою інформацією? У тих випадках , коли подібна інформація збирається декількома незалежними організаціями , виникає можливість порівняти інформацію цих організацій.

Послідовність процедур планування та організації збору первинної маркетингової інформації представлена ​​в додатку В.

Підводячи підсумок всьому вищесказаному можна зробити висновок , що організація і проведення збору інформації - процес трудомісткий , дорогий і досить важливий при проведенні маркетингових досліджень .

2.2 Методи збору інформації

Маркетингове дослідження - процес збору даних, що характеризують який-небудь ринковий процес або явище і призначених для задоволення інформаційно -аналітичних потреб маркетингу . Пошук та збір інформації з досліджуваної проблеми - це один з найбільш трудомістких і витратних етапів будь-якого маркетингового дослідження . Залежно від використовуваних джерел інформації дослідження поділяються на :

• кабінетні ;

• польові .

Кабінетне дослідження - пошук, збір і аналіз вже існуючої вторинної інформації ( "дослідження за письмовим столом " ) . Вторинна інформація представляє собою дані , зібрані раніше для цілей , відмінних від розв'язуваних зараз .

Вивчення внутрішньої інформації повинно бути відправною точкою при пошуку та зборі вторинних даних. Більшість компаній мають значним обсягом накопиченої внутрішньої інформації , частина якої легкодоступна і готова до негайного використання , наприклад дані про продажі і цінах , регулярно фіксуються в бухгалтерській документації . Інформація іншого виду не систематизовано і вимагає доопрацювання , однак її можна досить швидко і легко зібрати і підготувати до застосування.

Джерела отримання поточної зовнішньої інформації можуть бути самого різного характеру , для її збору використовуються формальні і неформальні процедури. Подібна інформація виходить шляхом вивчення книг , газет , публікацій торгівлі ; в результаті бесід із споживачами , постачальниками , дистриб'юторами та іншими зовнішніми стосовно організації особами , яких слід ефективно мотивувати на збір потрібної інформації ; на основі бесід з іншими менеджерами та співробітниками , наприклад співробітниками збутових служб даної організації ; шляхом проведення промислового та комерційного шпигунства (хоча в зарубіжних книгах багато пишуть про етичні проблеми маркетингових досліджень)

У разі проведення вторинних маркетингових також використовують методи пошуку в Інтернеті необхідної інформації. Основними інструментами її пошуку сьогодні є пошукові системи і каталоги. У ряді випадків , коли їх використання не дає достатнього ефекту , застосовується «ручний » пошук по тематичних сайтах , «жовтим сторінкам » і ряду інших ресурсів. Одним з основних аспектів проведення вторинних маркетингових досліджень за допомогою Інтернету є пошук джерел інформації. Сотні мільйонів сайтів, що знаходяться сьогодні в Мережі роблять поставлене завдання досить складною.

Основними достоїнствами роботи з вторинною інформацією є: невелика вартість робіт , оскільки не потрібен збір нових даних ; швидкість збору інформації; наявність декількох джерел інформації; відносна достовірність інформації з незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми. Очевидними недоліками роботи з вторинною інформацією є: часте невідповідність вторинних даних цілям дослідження, що проводиться , в силу загального характеру останніх ; інформація, що часто є застарілою ; методологія та інструментарій , за допомогою яких зібрані дані , можуть не відповідати цілям цього дослідження. У зв'язку з цим , часто кабінетне дослідження доповнюється паралельним проведенням кількох експертних інтерв'ю для підвищення валідності інформації.

Польове дослідження - пошук, збір і обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу . Будь-яке польове дослідження грунтується на первинній інформації , іншими словами на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Основні переваги первинної інформації: дані збираються в суворій відповідності з точними цілями дослідницької задачі ; методологія збору даних строго контролюється. Головним недоліком збору польової інформації є значні витрати матеріальних і трудових ресурсів.

Залежно від використовуваних інструментів (методів ) збору польової (первинної ) інформації дослідження можна розділити на :

• кількісні ;

• якісні

Кількісні дослідження полягають у проведенні різних опитувань з використанням питань закритого типу , на які відповідають велика кількість респондентів . Якісні дослідження включають збір , аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим , що люди роблять і говорять спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюється в нестандартній формі.

Якісні дослідження включають збір , аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим , що люди роблять і говорять. Дані якісного характеру збираються для того , щоб більше дізнатися про ті речі , які напряму виміряти або спостерігати не представляється можливим. Почуття, думки , наміри , минулі вчинки - ось лише кілька прикладів інформації , яка може бути отримана за допомогою якісних методів збору інформації. Ці методи використовуються також для виявлення можливих методичних недоліків проекту дослідження , прояснення тих моментів , які залишилися неясними при формулюванні проблеми. У деяких випадках отримання інформації від респондентів за допомогою повністю структурованих або формальних методів може бути небажаним чи неможливим . У подібних ситуаціях знаходять застосування якісні методи збору даних [3, с 93-112 ] . Найчастіше практична реалізація маркетингових досліджень вимагає комплексного підходу - спільного використання кількісних і якісних методик.

C метою збору якісних даних використовують пошукові маркетингові дослідження , які мають на увазі застосування методів якісного дослідження . Методи якісного дослідження діляться на прямі і непрямі , залежно від того , чи відома респонденту справжня мета дослідження . Прямий підхід ( direct approach ) не маскують дослідником. Респондентам говорять про мету дослідження або вона стає очевидною з поставлених питань. Цей метод знаходить своє застосування при проведенні фокус- груп і глибинних інтерв'ю . На відміну від нього , непрямий підхід ( indirect approach ) приховує справжню мету дослідження від респондентів. [ 4 ] .

Фокус- група ( focus group ) - неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів. Ведучий направляє хід обговорення. Основна мета проведення фокус- груп - отримання уявлення про те , що думає група людей, яка представляє конкретний цільовий ринок , про проблеми , що цікавлять дослідника . Цінність цього методу полягає в тому , що вільний характер бесіди часто дозволяє отримати несподівану інформацію. Звичайно число її учасників коливається від 8 до 12 осіб. Фокус- група повинна бути однорідною з точки зору демографічних та соціально -економічних характеристик її учасників , що дозволяє знизити конфліктність між ними. Крім того , необхідно , щоб всі учасники відповідали певним критеріям. Не залучаються до обговорення люди, що брали участь у подібних фокус -групах , так звані «професійні респонденти ». Хід інтерв'ю записується на всьому протязі обговорення , часто на відеострічками для подальшого перегляду , перезапису і аналізу .

Фокус- групи використовують майже у всіх випадках , коли необхідно отримати попередній висновок про ситуацію. Фокус- групи дозволяють вирішувати такі питання:

• визначення переваг покупців і їх відносин до даної продукції.

• отримання думок з приводу задумів нових товарів .

• представлення нових ідей щодо існуючих товарів .

• розвиток творчих концепцій для рекламних оголошень.

• думки з приводу ціни .

• отримання попередньої реакції споживача на певні маркетингові програми [ 4 ] .

Глибинне інтерв'ю ( depth interview ) - неструктуроване , пряме , особисте інтерв'ю , в якому одного респондента опитує висококваліфікований інтерв'юер для визначення його основних спонукань , емоцій , відносин і переконань з певної теми . Глибинне інтерв'ю може тривати від 30 хвилин і більше години [5, с 204 ] .

Популярністю у дослідників користуються наступні три методи проведення глибинних інтерв'ю: метод сходи , метод з'ясування прихованих проблем і символічний аналіз .

Метод сходи ( laddering ) характеризується послідовною постановкою питань . Спочатку запитують про характеристики продукту , а потім переходять до характеристик самого користувача. Такий метод дозволяє досліднику визначити значення , які споживачі пов'язують з яким-небудь предметом чи проблемою .

При з'ясуванні прихованих проблем ( hidden issue questioning ) головним є не соціальні цінності , а , швидше , особисті "хворі місця " ; не образ життя в цілому , а глибинні особисті переживання і занепокоєння людини.

Символічний аналіз ( symbolic analysis ) намагається проаналізувати символічне значення предметів , порівнюючи їх з протилежностями . Щоб зрозуміти , що насправді ховається за тим чи іншим явищем , дослідник намагається визначити те , що не характерно для даного явища . Логічними протилежностями досліджуваного продукту є не використання цієї продукції , ознаки уявного " ​​антипродукт " і протилежні за властивостями типи продуктів [5, с 206 ] .

Переваги глибинних інтерв'ю:

1 ) дозволяють краще розібратися у внутрішніх переживаннях людей. До того ж з їх допомогою чітко видно автора відповіді.

2 ) передбачає вільний обмін інформацією.

Недоліки глибинних інтерв'ю .

1 ) Послуги кваліфікованих ведучих і інтерв'юерів обходяться дорого , і таких фахівців важко знайти.

2 ) Через відсутність певної структури проведення опитування інтерв'юер може впливати на результати опитування , а якість і достовірність отриманих даних повністю залежать від навичок інтерв'юера. Ці дані важко проаналізувати і зробити по них відповідні висновки , що не скориставшись послугами кваліфікованих психологів .

3 ) Враховуючи тривалість інтерв'ю і пов'язані з його проведенням витрати , можна сказати , що кількість глибинних інтерв'ю в проекті буде невеликим. Незважаючи на ці незручності , глибинні інтерв'ю так чи інакше знаходять своє застосування .

В основному глибинні інтерв'ю застосовують для проведення пошукового дослідження , прагнучи домогтися розуміння проблеми. Однак глибинні інтерв'ю в маркетинговому дослідженні використовують не так часто. Проте даний метод може ефективно застосовуватися в особливих проблематичних ситуаціях [5, с 207-209 ] .

Проекційний метод ( projective technique ) - це неструктурована , непряма форма опитування , що спонукає респондентів висловлювати ( інтерв'юеру ) свої приховані мотиви , переконання , відносини або почуття щодо обговорюваної проблеми, тобто як би витягати їх з глибин свідомості , демонструючи ( проектуючи ) досліднику. Проекційні методи поділяються на:

• Асоціативні методи . При їх використанні людині показують небудь предмет , а потім його просять сказати про нього те , що в першу чергу приходить на розум. Найбільш відомий з них - метод словесних асоціацій , коли респонденту показують по одному слову зі списку , і він повинен підібрати до нього слово , яке першим приходить на розум.

• Методи завершення ситуації. У методах завершення ситуації респондента просять придумати завершення придуманої ситуації. Зазвичай в маркетингових дослідженнях застосовують методи , де від респондента вимагається закінчити пропозиції або придумати закінчення якої-небудь історії.

• Методи конструювання ситуації. Ця група методів тісно пов'язана з методами завершення ситуації. Методи конструювання ситуації вимагають від респондента придумати історію , діалог чи опис ситуації . Існує два основні методи конструювання ситуації: відповідь за малюнками та анімаційні тести. Метод відповіді за малюнками чимось нагадує тест на визначення тематичного свідомого сприйняття , який складається з ряду малюнків із зображенням звичайних і не зовсім звичайних речей. Респондента просять придумати історії про те , що зображено на малюнках. По тому , як респондент сприймає матеріал , зображений на малюнках , визначають його індивідуальність. У анімаційних тестах на малюнках зображуються мультиплікаційні персонажі , які потрапляють у різні ситуації, пов'язані з досліджуваної проблемою. Респондентів просять придумати для персонажа відповідь на коментарі іншого персонажа. У відповідях респондентів можна дізнатися їхні емоції , переконання і ставлення до ситуації .

• Експресивні методи . У рамках експресивних методів в усній або візуальній формі респонденту на розгляд представляється небудь певна ситуація. Від нього вимагається висловити ті почуття та емоції , які відчувають інші в даній ситуації. Ось два головних експресивних методу - рольова гра і метод третьої особи.

При рольовій грі ( role playing ) респондентів просять побути в ролі іншої людини і уявити, як той буде вести себе в тій чи іншій ситуації. Метод третьої особи. Для методу третьої особи ( third - person technique ) характерно , що респонденту в усній або візуальній формі пропонують на розгляд ситуацію. Він же , в свою чергу , повинен визначити , про що думає третя особа в даній ситуації.

Проекційні методи мають одне головна перевага в порівнянні з неструктурованих прямим методом якісного дослідження ( фокус -групи та глибинні інтерв'ю): вони дозволяють отримати такі відповіді , які респонденти не дали б , якби знали про мету дослідження . Проекційні неструктуровані прямі методи дослідження мають ряд слабких сторін . Так , для їх використання необхідні добре навчені інтерв'юери . Відповіді аналізують кваліфіковані аналітики , послуги яких коштують чимало. Крім того , вони не повинні бути упередженими . За винятком методу словесних асоціацій , всі інші методи передбачають незавершене закінчення , що ускладнює аналіз та обробку отриманих даних.

Проекційні методи застосовуються рідше , ніж неструктуровані прямі методи . Винятком, мабуть , є метод словесних асоціацій , який використовують для перевірки найменувань торгових марок , а іноді для з'ясування ставлення споживача до певних виробам , торговим маркам , пакетам послуг і рекламним оголошенням. [ 5 , c 207-215 ] .

Дескриптивні дослідження . Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань , заснованих на використанні структурованих питань закритого типу , на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат зібраних даних та джерела їх отримання , обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур , в основному кількісних за своєю природою.

Метод опитування ( survey methods ) грунтується на отриманні інформації від респондентів , які відповідають на поставлені питання . Як правило , питання структуровані, тобто передбачається деяка стандартизація процесу збору інформації. При структурованому зборі даних ( structured data collection ) розробляється формалізована анкета і питання задаються у заздалегідь визначеному порядку. Такий метод опитування називається також прямим.

Метод опитування має цілий ряд переваг. По-перше , він простий у проведенні . По-друге , отримані відповіді достовірні, оскільки обмежено число заданих варіантів відповідей .

До недоліків відноситься те , що іноді респонденти не хочуть або не можуть надати необхідну інформацію. Респонденти не захочуть відповідати , якщо необхідна інформація особиста або зачіпає їхні почуття . Крім того , відповіді на стандартизовані питання та питання із заданими варіантами відповідей можуть бути недостовірними для певних даних , наприклад , що стосуються емоцій і переконань [5, с 228 ] .

Опитування може проводитися : по телефону , особисто, поштою , за допомогою Internet . Опитування по телефону можна розділити на традиційні опитування по телефону та опитування по телефону за допомогою комп'ютера (Computer - Assisted Telephone Interviews - CATI ) . Особисті опитування можуть проводитися на дому , в універмазі або опитування за допомогою комп'ютера [5, с 229 ] .

Методи спостереження - це друга група методів , що використовуються в дескриптивних дослідженнях . Спостереження ( observation ) являє собою процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів , варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить . Спостерігач не розпитує і не вступає в контакт з людьми , за поведінкою яких він спостерігає . Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її отримують із записів про минулі події . Спостереження може бути структурованим або неструктурованих , прямим або непрямим. Крім того , воно може проводитися у природній або штучно створеній обстановці .

При структурованому спостереженні ( structured observation ) спостерігач заздалегідь детально визначає об'єкт спостереження і методи оцінки результатів спостереження , наприклад аудитор , що проводить інвентаризацію запасів в магазині.

При неструктурованому спостереженні ( unstructured observation ) спостерігач реєструє всі аспекти об'єкта , які , з його точки зору , можуть ставитися до предмету дослідження , наприклад , спостереження за дітьми, що грають новими іграшками. У неструктурованому спостереженні висока можливість спотворення результатів спостереження . З цієї причини результати спостереження трактуються як гіпотеза і підлягають подальшій перевірці на відміну від результатів підсумкового дослідження .

При прихованому спостереженні респонденти не знають про те , що вони стали об'єктом спостереження . Приховане спостереження дозволяє респондентам вести себе природно ; люди схильні змінювати свою поведінку , якщо знають , що за ними спостерігають [ 5 , c 247 ] . При відкритому спостереженні респонденти знають , що за ними ведеться спостереження.

Спостереження в природних умовах ( natural observation ) проводиться у звичній для об'єкта спостереження середовищі . При спостереженні в штучних умовах ( contrieved observation ) респонденти можуть спостерігати в штучно створеній обстановці , наприклад на кухні в центрі тестування. Перевага спостереження в природних умовах в тому , що поведінка спостережуваного об'єкта ближче до поведінки реальних споживачів . Недолік - очікування необхідної для спостереження ситуації і складність вимірювання та опеньки поведінки об'єкта спостереження в природних умовах.

Каузальні маркетингові дослідження . Під проведенням експерименту ( experiment ) розуміється здійснення дослідником керованого процесу зміни однієї або кілька незалежних змінних для вимірювання їх впливу на одну або кілька залежних змінних при виключенні впливу сторонніх чинників . Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту , є , як правило , встановлення причинно -наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

При проведенні експерименту дослідник ставить перед собою дві мети : отримати вірні висновки про вплив незалежної змінної на аналізовану сукупність одиниць спостереження і на цій основі зробити достовірні висновки щодо всієї генеральної сукупності . Перша мета пов'язана з поняттям внутрішньої достовірності , друга - з поняттям зовнішньої достовірності .

1 ) Внутрішня достовірність ( internal validity ) визначається тим , чи дійсно зміна незалежної змінної викликало спостережуване зміна залежної змінної. Таким чином , внутрішня достовірність визначається тим , чи могло спостережувана зміна залежних факторів бути викликане якими-небудь іншими факторами , крім незалежних . Якщо спостережувані зміни викликані або спотворені сторонніми факторами , то важко зробити достовірний висновок про наявність причинно -наслідкового зв'язку між незалежними і залежними.

2 ) Зовнішня достовірність ( external validity ) пов'язана з можливістю узагальнення виявленої в процесі експерименту причинно -наслідкового залежності. Іншими словами , чи можна висновки, зроблені на основі експерименту , поширити на більш широке коло елементів , і, якщо так , то на які саме групи населення , сукупності , періоди , незалежні і залежні змінні. Небезпека порушення зовнішньої достовірності експерименту виникає, коли умови проведення експерименту не охоплюють будь-які значні чинники, що мають місце в реальній дійсності.

Дуже бажано мати план проведення експерименту , що забезпечує вимоги і внутрішньої і зовнішньої достовірності , але в практичних маркетингових дослідженнях , як правило , доводиться відступати від вимог однієї з них для досягнення іншої . Щоб забезпечити контроль за сторонніми факторами , дослідник змушений проводити експеримент в штучних ( лабораторних ) умовах. Це дозволяє забезпечити внутрішню достовірність , але обмежить можливість узагальнення результатів , тим самим порушуючи зовнішню достовірність . Чинники, які порушують внутрішню достовірність , можуть також порушувати і зовнішню достовірність ; найбільш значимі з них - сторонні фактори .

До достоїнств цього методу відносяться , перш за все , його об'єктивний характер і можливість встановлення причинно -наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів. Недоліки такого методу полягають у труднощі контролювати всі чинники маркетингу в природних умовах , з одного боку , і складності відтворення нормальної поведінки соціально- економічного об'єкта в лабораторних умовах , з іншого боку. Крім того, проведення експерименту сполучено, як правило , з набагато більшими витратами, ніж спостереження і особливо при необхідності дослідження декількох чинників маркетингу . Тому на практиці цей метод використовується відносно рідко і , перш за все , у випадках , коли потрібно з високим ступенем достовірності встановити характер причинно -наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваного об'єкта.