Электронный конспект лекций по дисциплине «Маркетинговая политика распределения»

Тема 1. Сущность и значения маркетинговой политики распределения.

Большинство потребителей знают, что могут приобрести всевозможные товары в любой торговой точке, входящей в состав маркетингового канала.

Самые разные организации объединяют свои усилия, создавая маркетинговые каналы, позволяющие им поставить свои товары промышленным предприятиям и конечным потребителям.

Пример. Крупнейший производитель одежды и владелец розничных магазинов, итальянская компания Benetton Group, ежегодно поставляет 80 млн. единиц собственной продукции в 7000 магазинов, находящихся в 100 странах мира, причём время выполнения любого заказа не превышает 7 дней.

Большая часть изделий поступает с общего автоматизированного оптового склада, строительство которого обошлось компании в 50 млн. долларов. Этот склад оснащён оборудованием, использующим технологию штрих-кодов.

Благодаря применению новейших технологий, искусному менеджменту, эффективной логистике и сложнейшей производственной и информационной системе, в единую сеть объединены 7000 магазинов, 80 торговых представительств, 200 поставщиков, 850 субподрядчиков, крупнейшие перевозчики и внутренняя экспедиционная служба компании.

Такая структура позволяет Benetton Group достичь практически идеального уровня обслуживания потребителей, избегая при этом накопления излишков товаров в каналах распределения.

Вывод. Маркетинговые каналы можно рассматривать как совокупность взаимозависимых организаций, представляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг.

Маркетинговые каналы – удовлетворяют запросы потребителей:

• поставляя товары и предоставляя услуги в нужном месте;

• в надлежащем количестве;

• соответствующего качества;

• оптимальные цены.

Маркетинговые каналы – стимулируют спрос, используя различные методы продвижения, применяемые всеми организациями, входящими в состав канала.

Вывод. Эти каналы следует рассматривать как управляемую сеть, повышающую потребительскую ценность товаров и услуг.

А именно:

1. Улучшается внешний вид товара – расфасовка.

2. Облегчается процедура приобретения – предоставляется услуга доставки, возможность приобретения в кредит.

3. Экономится время покупателей – увеличивается количество торговых точек, используются торговые агенты.

4. Делается более удобный процесс приобретения – создаются торговые центры, виртуальные магазины.

По мере изменения требований потребителей к уровню обслуживания появляются новые каналы распределения.

При выборе канала снабжения предприятие-покупатель должно оценить ряд моментов:

• продолжительность времени доставки товара;

• систему осуществления заказов;

• уровень технической поддержки;

• возможность ремонта и послепродажного обслуживания;

• ассортимент;

• наличие фирменных товаров;

• возможность возврата продукции.

Кроме того, следует помнить, что функции участников канала и степень их взаимодействия могут варьировать в зависимости от ситуации.

Пример. Японские врачи не только прописывают лекарства, но и занимаются их распространением. Врач приобретает лекарства у оптовых торговцев, которые продают их со скидкой по отношению к официальным ценам, установленным японским правительством. Расходы врача на покупку прописанных лекарств возмещаются государством по официальной цене.

Такая система стимулирует медиков выписывать как можно больше дорогих препаратов, что позволяет им получать дополнительный доход за счет разницы в ценах. Среднегодовой доход японского терапевта составляет около 327 тыс. долларов, и большая часть этой суммы поступает от продажи лекарств. Для сравнения скажем, что среднегодовой доход его американского коллеги составляет 213 тыс. долларов.

Краеугольным камнем процесса управления Маркетинговым каналом является поставка товаров.

Товар может считаться полноценным, если в него входят четыре неразрывно связанных элемента (четыре вида удобства):

• оформление;

• место;

• время;

• процедура приобретения

Компании уделяют больше внимания выбору каналов распределения, которые позволят им добиться конкурентного преимущества над другими фирмами, копирующими дизайн их продукции и продающими свой товар по более низким ценам.

Новые каналы распределения:

• клубы оптовиков;

• фирменные магазины отдельных предприятий;

• электронные магазины;

• франчайзинговые группы;

• торговые сделки прямого отклика (телемагазины).

Возникновение структур маркетинговых каналов.

Чтобы лучше понять структуру, необходимо выяснить основные причины его возникновения:

1. экономические;

2. технологические;

3. политические;

4. социальные.

Четыре логически взаимосвязанных этапов экономического процесса, причастных к возникновению посредников.

1. Появление посредников на этапе обмена товарами вызвано их способностью повысить эффективность данного процесса.

2. Посредники профессионально занимаются расфасовкой и сортировкой, что позволяет им устранять несоответствия между требованиями потребителей и имеющимся ассортиментом товаров.

3. Тесное взаимодействие маркетинговых агентов в структуре канала позволяет им рационально организовать и провести все необходимые операции.

4. Появление маркетинговых каналов упрощает процесс проведения исследований.

Согласно закону (В. Олдерсон, Н. Мартин), появление обмена возможно при соблюдении следующих условий.

Если х – это элемент ассортимента А₁, у – элемент ассортимента А₂, х будет обмениваться на у при соблюдении следующих необходимых и достаточных условий:

а) х отличается от у;

б) при исключении х и добавлении у возрастет полезность ассортимента А₁;

в) при добавлении х и исключении у возрастет полезность ассортимента А₂.

Децентрализованная система обмена менее эффективна, чем централизованная (посредники).

Однако при увеличении числа оптовых торговцев количество необходимых контактов увеличивается (прибыль уменьшается).

Несоответствие ассортимента и сортировка

Участие посредников повышает удобство потребительского ассортимента—сглаживающий процесс—посредники проводят сортировку.

Сортировка—это процедура, необходимая для устранения несоответствий между ассортиментом товаров и услуг, предлагаемых производителем, и ассортиментом, которого требует потребитель.

Операции сортировочной деятельности:

1. Сортировка. Разбиение неоднородной товарной массы на отдельные относительно однородные ассортиментные группы (яйца—по размеру, говядина—на высший и 1 сорт).

2. Объединение. Объединение аналогичных товарных групп из разных источников в более широкий ассортимент однородных товаров.

3. Распределение. Разбиение однородной товарной массы на всё меньшие партии товаров ( «дробление партии» ). Вагон—коробка—штука.

4. Формирование ассортимента. Формирование ассортимента продукции, составленного из разных товаров, для их последующей совместной перепродажи.

Вывод. 1) и 2) применяются в маркетинге с/х изделий и продукции добывающей промышленности. 3) и 4) – в маркетинге готовой продукции промышленного производства.

Рационализация

Каждая торговая операция включает:

• заказ;

• определение стоимости;

• оплату товаров.

Продавец и покупатель должны сойтись во мнениях относительно :

• объёма;

• способа;

• сроки платежа.

1. Если операции рационализированы, затраты на распределение продукции можно свести к минимуму.

2. Рационализация способствует развитию системы обмена:

• стандартизация товаров;

• стимулируется выпуск именно тех изделий, которые получили высокую оценку.

Вывод. Обменные взаимоотношения между покупателями и продавцами стандартизируются для того, чтобы рационализировать:

• размер партии;

• частоту поставок и платежей;

• процесс коммуникации.

Поиск.

Покупатели и продавцы товаров участвуют в процессе двойного поиска. Этот процесс связан с некоторой долей неопределенности:

• производители не могут быть полностью уверены в том, что знают потребности своих клиентов;

• потребители не уверены в том, что смогут найти именно то, что им нужно.

Вывод. Маркетинговые каналы облегчают поиск.

Маркетинговые каналы: функции и потоки

Маркетинговый канал или канал распределения – ряд взаимосвязанных организаций и агенств, задача которых состоит в перемещении чего-либо, имеющего потребительскую ценность, из пункта изобретения, добычи или производства в пункт потребления.

Функции:

1. Создание товарных запасов.

2. Стимулирование спроса и сбыта.

3. Физическое распределение товаров.

4. Послепродажное обслуживание.

5. Долгосрочное кредитование покупателей.

Принципы формирования структуры маркетинговых каналов.

1. Организации, функционирующие в структуре канала, можно исключить или заменить.

2. Однако функции, выполняемые этими организациями, не подлежат исключению.

3. При исключении организаций их функции переходят к организациям, расположенным на более высоком или низком уровне маркетингового канала.

Поток – это совокупность функций, последовательно выполняемых участниками канала.

Важнейшим элементом координации потоков канала является совместное использование информации участниками канала. Обмен информацией—неотъемлемая часть любого потока (для координации работы канала и повышения уровня обслуживания потребителей).

Анализ структур маркетинговых каналов.

Структура маркетинговых каналов формируется под воздействием внешних изменений, и этот процесс носит постоянный характер.

Основные экономические причины появления посредников:

1. Необходимость обмена товарами и повышение его эффективности.

2. Потребность в минимизации несоответствия ассортимента.

3. Рационализация торговых операций.

4. Стимулирование процессов поиска.

Пока нет ответа на вопрос:

Чем объясняется разнообразие структур каналов относительно количества уровней и степени специализации функций или потоков?

Самое важное при анализе структуры канала – это понимание того, что канал – это система взаимосвязанных компонентов (организаций), участвующих в достижении единого результата.

Секторы канала распределения:

1. Коммерческий сектор.

2. Сектор конечного потребителя.

Подобно любой другой системе, маркетинговый канал имеет свои границы:

а) географические (область рынка);

б) экономические (возможность контролировать продажу определенного объёма товаров и услуг);

в) социальные (способность взаимодействовать).

Канал распределения является частью более крупной системы, которая обеспечивает его фактором производства и налагает ограничение на его деятельность.

На данном этапе очень важно понять, что маркетинговые каналы развиваются и функционируют в динамичной деловой среде.

Пример:

1. Покупатели стремятся обрести потребительскую ценность и удобство, а также получить новый опыт приобретения товаров. В последнее время возникают и всё шире используются такие технологии, как компьютерные сети, позволяющие покупать продукцию в бакалейных магазинах, интерактивные домашние телемагазины, телефоны с экранами и «электронные торговые центры», в которых покупатели могут совершить виртуальные покупки, не выходя из дома. Некоторые специалисты считают, что через 5 лет 28% покупателей будут приобретать бакалейно-гастрономические товары на сумму 47 млрд. долларов не выходя из своего дома. Особенно это касается товаров массового потребления, не требующих личного участия потребителя в процессе покупки. Чтобы лучше удовлетворять потребности покупателей и сохранять конкурентное преимущество, компании должны будут снизить затраты, не увеличивающие потребительскую ценность продукции и использовать новые технологические приёмы и информационные технологии.

2. «Зелёный» маркетинг.

3. Любой человек, который находится в Америке и хочет сделать процесс покупок действительно приятным, может просто поднять телефонную трубку и поговорить с Тутти. Она примет его заказ, договорится о способе оплаты и даст распоряжение оптовому складу доставить покупателю заказанные товары. Тутти—это просто голос, записанный на пленку, который отвечает покупателям, пользующимся сетью домашних покупок HOME SHOPPING NETWORK, лидера в сфере электронной торговли с оборотом в 2 млрд. долларов в год.

4. Отказ от внутренних отделов сбыта—услуги логистических фирм, представляющих или услуги транспортировки и складского хранения (при увеличении работы в более широком географическом пространстве).

5. Изменение стиля жизни потребителей делает необходимым увеличение ассортимента предоставляемых услуг. Повышенное внимание должно уделяться таким сферам, как проведение досуга, физическое совершенствование, поддержание здорового образа жизни—рост объёма выпуска специализированных спортивных товаров, появление спортивных магазинов, курортов, санаториев и др. организаций медицинского профиля, круглосуточных бакалейно-гастрономических магазинов.

6. Изменение режима работы.

Теория Л. Баклина (исследователь структуры каналов распределения).

Влияние общего уровня обслуживания на структуру маркетингового канала.

Высказал мнение—участники канала выполняют различные маркетинговые функции для того, чтобы:

• сокращать время поиска нужного товара;

• сокращать время ожидания его приобретения;

• сокращать расходы на хранение;

• сокращать другие затраты. При том, что все остальные характеристики продукции могут быть одинаковыми (особенно цена). Следовательно, конечный потребитель предпочтет пользоваться услугами маркетингового канала, обеспечивающего более высокий уровень обслуживания.

Основные факторы, определяющие общий уровень обслуживания (по Л. Баклину)

1. Территориальное удобство (децентрализация рынка).

2. Размер партии (покупка—немного, но чаще).

3. Время ожидания или доставки.

4. Разнообразие продукции (широта и глубина ассортимента).

[единицы учета запасов StockKeeping Units – SKU].

Основная цель элементов (факторов) заключается в обеспечении высокого качества обслуживания.

Качество обслуживания определяется как несоответствие между ожиданиями и ощущениями потребителей, т.е. качество обслуживания считается высоким, если фактический уровень обслуживания превосходит ожидания потребителя, и низким, если качество обслуживания не соответствует этим ожиданиям.

Результатом взаимодействия между ресурсами участников канала и требования конечного потребителя является структура канала или система, способная удовлетворить запросы обеих сторон.

Нормативная структура—это структура канала (организации), выполняющая поставленные задачи и приспособленная к деловой среде таким образом, что никакое другое объединение участников канала не обеспечит лучшего результата или большего удовлетворения конечного потребителя в расчёте на 1 доллар стоимости продукции.

Зависимость структуры канала от общего уровня обслуживания на рис. 1.8.

Синергизм—общий результат превосходит сумму отдельных эффектов.

Экономические модели служат отправной точкой для понимания причин возникновения отдельных структур, но необходим анализ внешнеэкономических факторов: социальных, культурных, политических, которые могут быть причинами отклонения от нормативной структуры.

Причины существования нерентабельных каналов (по Б. Мак-Кэммон)

1. Солидарность посредников.

2. Предпринимательские ценности.

3. Структурная жёсткость.

4. Положение, занимаемое фирмой в канале.

5. Сегментация рынка.

К созданию структуры лучше всего применять эволюционный подход, поскольку структура, существующая сегодня, всегда представляет собой нечто среднее между более ранней структурой, современными требованиями и прогнозами на будущее.

В современной экономике США существует более 50 форм каналов (на практике).