Тема 14. Методы исследования конкурентных преимуществ с помощью swot-анализа

Цель: Ознакомить с содержанием метода SWOT-анализа и применением его на практике

План:

14.1. Смысл SWOT-анализа

14.2. Оценка конкурентной позиции турфирмы

Основные понятия: SWOT-анализ, внутренние сильные стороны, внутренние слабости, внешние благоприятные возможности, внешние угрозы

SWOT-анализ (СВОТ анализ) — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:

• 2 категории СВОТ (SWOT) анализа описывают предприятие изнутри- strengths (сильные стороны предприятия), weaknesses (слабые стороны предприятия);

• 2 другие категории СВОТ (SWOT) анализа описывают внешнюю среду для предприятия – opportunities (возможности для предприятия) и threats (угрозы для предприятия).

SWOT – это акроним слов Strengts (силы),Weaknesses (слабости),Opportunities (благоприятные возможности) иТhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном вSиW, а внешняя – вОиТ.

В качестве основных факторов, SWOT-анализа выделяют:

· Потенциальные внутренние сильные стороны (S):четко проявляемая компетентность, адекватные финансовые источники, высокое искусство конкурентной борьбы, хорошее понимание потребителей, четко сформулированная стратегия, использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество, собственная уникальная технология, надежная сеть распределения, высокое искусство НИОКР и др.

· Потенциальные внутренние слабости (W):потеря некоторых аспектов компетентности, недоступность финансов, отсутствие анализа информации о потребителях, слабый участник рынка, отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации, высокая стоимость продукции, устарелая технология, потеря глубины и гибкости управления, слабая сеть распределения, слабые позиции в НИОКР и др.

· Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): обслуживание дополнительных групп потребителей, ввод новых рыночных сегментов, расширение диапазона товаров, благодушие конкурентов, снижение торговых барьеров, благоприятные экономическая, политическая и социальная обстановки, доступность ресурсов и др.

· Потенциальные внешние угрозы (Т):ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения, увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей, ожесточение конкуренции, появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости, неблагоприятный сдвиг в курсах валют, усиление требований поставщиков, законодательное регулирование цены и др.

Хорошая стратегия требует опоры на сильные стороны: уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, создают конкурентные преимущества на рынке, потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии. С другой стороны, необходимо вмешательство в слабые стороны организации.

Стратегический стоимостный анализ фокусируется на относительной стоимостной позиции фирмы по отношению к ее соперникам. Первичным аналитическим подходом такого анализа является построение стоимостной цепи по отдельным действиям, показывающей картину накопления стоимости от сырья до цены конечных потребителей. Выделяют три главные области в цепи действия/издержки, где возможны наибольшие различия для конкурирующих фирм: область снабжения, передовые части каналов распределения, внутренняя деятельность компании.

Если фирма теряет конкурентоспособность в задней или передней частях цепи, то может изменять свои внутренние действия с целью восстановления конкурентоспособности. Когда источник потери конкурентоспособности по стоимости лежит во внутренних областях цепи, то целесообразны ревизия внутренних статей бюджета, попытка поднять производительность труда, инвестирование ресурсосберегающих технологических улучшений, модификация продукции с целью снижения ее стоимости, балансировка больших внутренних издержек экономией в передней и задней частях цепи.

Оценка конкурентной позиции фирмы позволяет определить насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы, какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии, каков ранг фирмы относительно ключевых соперников в каждом важном компоненте конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха, каковы перечень конкурентных преимуществ фирмы и возможность фирмы защищать свою позицию.

Для оценки конкурентной позиции фирмы используются балльные оценки по ключевым факторам успеха. При этом производится взвешивание оценок таких факторов для фирмы и ее соперников.

Общее правило: компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости, строя стратегию на сильных сторонах и предпринимая действия по устранению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Если компания имеет конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.

При решении проблемы повышения доходности туризма элементы SWOT-анализа включают следующее. Сильные стороны фирмы: 1. Наличие необходимых финансовых ресурсов. 2. Умение профессионально вести конкурентную борьбу. 3. Статус признанного лидера. 4. Полное использование технологического и маркетингового эффекта масштаба. 5. Наличие собственных технологий и стандартов. 6. Относительно низкие затраты. 7. Эффективная реклама. 8. Надежный и профессиональный менеджмент. 9. Эффективные производственные мощности. 10. Наличие потребности в услугах фирмы на потребительском рынке. Слабые стороны фирмы: 1. Отсутствие четкой стратегии. 2. Устаревшие производственные мощности. 3. Низкая прибыльность. 4. Отсутствие навыков и профессионализма у работников предприятия. 5. Противоречия между элементами корпоративной культуры со стороны различных отделов. 6. Отставание в научно-исследовательских разработках. 7. Узкая продуктовая линия. 8. Неблагоприятный имидж фирмы на рынке. 9. Слабые каналы сбыта. 10. Высокие по отношению к конкурентам издержки производства. 11. Отсутствие финансовых и материальных ресурсов. Возможности фирмы: 1. Обслуживание дополнительных групп потребителей, выход на новый рынок, расширение продуктовой линии. 2. Диверсификация услуг, вертикальная и горизонтальная интеграции. 3. Падение торговых барьеров. 4. Благодушие конкурентов. 5. Увеличение темпов роста рынка. Угрозы фирме: 1. Вхождение на рынок сильного конкурента. 2. Рост продаж товаров-заменителей. 3. Снижение темпов роста рынка. 4. Неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют. 5. Лоббирование. 6. Спад в экономике. 7. Изменения во вкусах потребителей, 8. Неблагоприятная демографическая ситуация.

Выводы:Методом стратегического планирования, используемым для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие, является метод SWOT-анализа. Все факторы делятся на четыре категории: 2 категории SWOT-анализа описывают предприятие изнутри: сильные стороны предприятия, слабые стороны предприятия; 2 другие категории SWOT-анализа описывают внешнюю среду для предприятия: возможности для предприятия и угрозы для предприятия.

Литература:

1. Барчуков И.С. Методы научных исследований в туризме. - М.: Академия, 2008. – 224с.

2. Основы научных исследований: учебное пособие / Шкляр М.Ф. – М.: Дашков и К^о, 2008. - 244с.

3. Основы научных исследований: учебник для технических вузов / Крутов В.И., Грушко И.М., Попов В.В. – М.: Высшая школа, 1989. - 400с.

4. Шкляр М.Ф. Основы научных исследований. – М.: Центр, 2006. – 397с.

5. Рузавин Г.И. Логика и методология научного поиска. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,1996.-328 с.