Тема № 2 «Маркетинговый анализ. План маркетингового исследования»

План.

1. Сущность и предмет маркетингового анализа.

2. Объекты маркетингового анализа.

3. Модель покупательского поведения.

4.План исследования рынка.

Литература [5,37,36,53]

1

Приступая к изложению первого вопроса «Сущность и предмет маркетингового анализа» следует обратить особое внимание на то, что маркетинговый анализ является составным элементом и этапом маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекает из целей маркетингового исследования. Маркетинговый анализ - сложный, научно-обоснованный процесс получения выводов из собранной, сгруппированной и обработанной информации. Без анализа невозможно достичь уровня риска, затруднено управление, нельзя регулировать рыночные процессы. Он связан с разработкой стратегии маркетинга.

Стратегический маркетинг по существу - анализ потребностей рынка.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, экономических и других методов исследования.

В маркетинговом анализе выделяют: оперативный (операционный) и стратегический анализ.

Оперативный анализ предусматривает: анализ покупательского поведения, мнений и предпочтений; анализ поведения конкурентов; анализ влияния макросреды маркетинга, анализ потенциала собственного предприятия. Здесь речь идет о принятии оперативных решений.

Стратегический анализ рынка и оценка позиции фирмы на рынке предусматривает принятие стратегических решений.

На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка; сбалансированности, масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка; тенденций развития, устойчивости развития, цикличности развития.

На стратегическом уровне выделяются анализ макросреды маркетинга фирмы; прогноз покупательского спроса; анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей; анализ собственного потенциала конкурентный анализ.

Маркетинговый анализ служит цели формирования инновационной политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Его результат оценивает опасность конкретной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа.

Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей конкурентов и собственного потенциала.

Таким образом, предмет маркетингового анализа - деятельность, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой - то момент времени, в динамике.

Следует отметить, что маркетинговое исследование и маркетинговый анализ выполняют заказ маркетинговой службы на информационно – аналитическое обеспечение. Под маркетинговым анализом стоят следующие цели:

• Прогнозирование дальнейшего развития

• Оценка рисков

• Анализ потенциала и действий конкурентов

• Анализ товарооборота, запасов и цен

• Анализ поведения потребителей

• Анализ рыночной конъюнктуры

Таблица 2.1. Предприятие как предмет ситуационного анализа

ОБЪЕКТ	ИССЛЕДУЕМЫЙ ПОТЕНЦИАЛ
Снабжение	Организация материальных потоков, качество поставляемых материалов, сырья и полуфабрикатов. Расположение снабженческих организаций.
Производство	Технологический уровень. Гибкость производственных линий. Качество производственного планирования.
Исследование и развитие (организация НИОКР)	Интенсивность и результаты работы. Ноу-хау Кооперация и коммуникация с другими отделами.
Сбыт	Организация сбыта. Место расположения сбытовых филиалов. Фаза «жизненного цикла» продуктов.
Кадры	Возрастная структура. Уровень образования. Система ценностей и убеждений руководства.
Финансы	Собственный капитал. Финансовый баланс. Возможность получения кредитов.

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям, приведённым в таблице.

Исходя из целей, маркетинговая служба формирует задачи маркетингового анализа: оценка ситуации на рынке конкурентоспособного нового товара, оценка риска, проанализировать эффективность каналов товародвижения и т. д.

2

Объектом маркетингового анализа являются отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйки, семьи, отрасль в целом, подотрасль.

Маркетинговый анализ имеет две ступени:

1) Констатационные оценки состояния и развития рынка, самой фирмы;

2) Выявление и моделирование причинно - следственных связей; научное

прогнозирование.

К маркетинговому анализу предъявляются требования: проведен в сжатый срок, достоверен и достаточно полон.

Результаты анализа представляются в виде: упрощенных качественных оценок, точных количественных характеристик, различного рода схем и диаграмм, статистических и экономических моделей, он не абстрактный; он четкий и недвусмысленный; сопровождается практическими рекомендациями.

Предприятие как предмет анализа. При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Нуждаются в изучении также финансы, служба информации и кадровая политика предприятия. Все эти параметры влияют на принятие решений в маркетинге.

Рынок как предмет анализа. Центральное место в проведении анализа и исследований занимают отношения с партнерами по рынку: потребителями, конкурентами, поставщиками, торговлей.

Потребители. Группы потребителей получают путем сегментирования рынка.

Для каждой целевой группы потребителей подбирается оптимальная комбинация маркетинг-микс: комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения цели с учетом реальных условий.

В целях изучения потребителя разрабатывается программа маркетинга, которая позволяет иметь представление:

а) об особенностях поведения покупателей;

б) о факторах, определяющих их поведение.

Для изучения покупателей используются методы наук, исследующих поведение людей, как, например, концепция необихевиоризма, развитая на основе модели "стимул - реакция", предложенной американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние психических процессов в организме. Она получила название "стимул - организм - реакция"

Конкуренты. При анализе конкурентов необходимо точное выделение поля конкуренции.

Поставщики, торговля. Производство и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами. Успех зависит от координации действий партнеров: производителя и торговли. В настоящее время активизируется влияние торговли на производство. Торговля заставляет предприятия учитывать требования покупателей при разработке и выпуске товаров.